Анализ эффективности рекламной кампании — серьезная задача в комплексе маркетинга и рекламы. В рамках нее требуется выяснить — какие инструменты (каналы, источники) обеспечили больший приток покупателей и с минимальными затратами. Это сформирует базу для принятия дальнейших решений и составления/коррекции коммуникативной стратегии.
Есть много способов оценки информационной (коммуникативной) эффективности, но есть один, который все еще используется многими компаниями — анкетирование на входе — так называемые опросники. Потребитель при звонке в компанию попадает в контакт-центр или на ресепшн, с которого производится распределение по офису и подразделениям. Там ему в маркетинговых целях задают дополнительные вопросы, чтобы узнать — какой из рекламных инструментов его привлек. Тот самый «Откуда вы о нас узнали?». Обращение привязывается к обозначенному каналу/источнику, на него вешается этот ярлык.
В случае более или менее развитой IТ-инфраструктуры данные по сделкам или покупкам в последствии можно привязать к каналам/источникам. Все складно, измеримо, прозрачно. Маркетологи готовят отчеты, строят графики и принимают решения. Говорят об эффективности и долгосрочном планировании маркетинговых коммуникаций. Все это фарс. Тут нет ни прозрачности, ни измеримости, ни устойчивого базиса для планирования дальнейших действий. Мало того, этот метод сулит большие риски для компаний, которые его применяют. Я выделю здесь два основных: риски потери клиента, риски принятия неэффективных решений.
Риск потери клиента
Основной тренд последних лет — это время и умение им управлять. Самый главный и невосполнимый ресурс любого из нас — это время. Люди не любят его тратить зря, не любят стоять в пробках, очередях, ждать кого-то опаздывающего.
Опрос на входе в компанию — один лишний вопрос, неловкая пауза, когда потенциальный покупатель копается в сознании в поисках ответа. Все это потеря и трата времени клиента. Представьте официанта в кафе, который подошел к вашему столику, склонился над ним с блокнотом и, приняв, заказ, задает тот самый вопрос. Или хостесс, которая встречает вас в ресторане и, подводя вас к гардеробу, тоже просит вас указать на источник знания о заведении. Согласитесь, как минимум, это неуместно. В телефонном диалоге это звучит ничуть не лучше. Вы подумаете — «какого черта? Я хочу есть, пить, получить то, за что я готов заплатить». Не стоит спекулировать временем ваших клиентов. Основной вектор на входе должен быть направлен на удовлетворение их нужд, а не на то, чтобы найти способ, как привлечь еще других таких.
Чем больше вы увеличиваете время до момента удовлетворения нужд, тем выше вероятность утраты расположения клиента, негатива и его отказа.
Ни в коем случае не используйте альтернативные вопросы с предложением вариантов на выбор. Это частая ошибка, когда оператор в помощь потенциальному клиенту начинает перечислять источники, заведенные в его инструкцию. На слух воспринимать их тяжело, и человек неподготовленный не может держать в голове больше трех-пяти вариантов, которые ему продиктовали.
В любом случае, потенциальный покупатель будет выводиться на целевого специалиста: менеджера по продажам или консультанта уже с определенной долей внутреннего и подсознательного раздражения. Да, он привык отвечать на эти вопросы, он не повесит трубку, не откажется от них. Но вся эта навязчивость сопровождается дискомфортом и ограничивает возможности для дальнейшего развития и завершения сделки.
Риск принятия неэффективных решений
Степень проникновения интернета в нашу жизнь – все выше и выше. По данным Фонда «Общественное мнение» на момент весны 2014 года доля активной интернет-аудитории (это выходящие в Сеть хотя бы раз за сутки) составляла 50% (58,3 млн человек). Годовой прирост интернет-пользователей, выходящих в сеть хотя бы раз за месяц, составляет 7%.
Интернет, как канал, может быть точкой входа в вашу компанию для 80-90% клиентов. Причем необязательно, что первый контакт с рекламой состоялся именно в Сети. Увидев рекламу в офлайне, пользователь чаще всего пойдет на ваш сайт, чтобы получить дополнительную информацию о компании, продукте (чтобы подготовиться к звонку, принять решение о покупке) или найдет информацию о вас через интернет-каталог, справочник, а уже потом позвонит.
К примеру: потребитель увидел ваше рекламное сообщение на мегасайте на одной из магистралей Санкт-Петербурга. Предложение его заинтересовало, он запомнил название компании. Уже в офисе или дома, в свободное время он набрал его в поисковой системе и попал на ваш сайт. Там, ознакомившись с нужной ему информацией, решил получить консультацию или оформить заказ по телефону. Когда он будет общаться с оператором вашей компании и столкнется с тем вопросом «Откуда вы о нас узнали», с вероятностью до тех самых 80-90% он ответит — «на сайте», поскольку личный контакт с представителем вашей компании состоялся после того, как он проделал путь от поисковой системы до вашего веб-ресурса. Про наружную рекламу он мог забыть или попросту в спешке не сопоставить ее с вопросом оператора.
Итогом станет абсолютный перевес интернета по отношению к другим каналам. Ведь, руководствуясь данными подобного анкетирования, следуя логике, вы откажетесь от таких инструментов как наружная реклама, публикации в СМИ и прочее. Потому как они будут уступать в разы и на порядки – результаты будут против них. Что абсолютно неоправданно, и помимо снижения объема обращений, эти меры повлияют на другие важные показатели, такие как уровень знания и доверия к вашей компании.
Я перечислил ключевые риски, и если они не стали для вас серьезным поводом, чтобы отказаться от опросника, то рассмотрите возможность использования альтернативных и более эффективных методов.
Решение задачи
1) Выстраивайте коммуникацию исходя из того, что основным каналом обращений станет интернет.
2) Сфокусируйтесь на решении задач клиента. Выстройте правильный вектор в коммуникации. Не вовлекайте потребителя в решение ваших проблем, в решение вашей промежуточной задачи по анализу эффективности. Не перекладывайте это на него.
3) Используйте лояльность уже имеющихся клиентов. Постоянные клиенты вашей компании гораздо охотнее потратят на вас время и с меньшей вероятностью дадут ответ «отстаньте от меня». Точность показаний анкетирования имеющихся (удовлетворенных) клиентов будет выше.
4) Используйте современные инструменты – кодирование источников рекламы:
- Разные телефонные номера (e-mail). Когда пользователю предоставляется ваша контактная информация в зависимости от источника рекламы. И да, если вы считаете, что телефон – это часть имиджа, вы ошибаетесь, не бойтесь использовать подстановочные. То, что вашу компанию будут идентифицировать по номеру телефона – это миф.
- Используйте современные сервисы call-tracking’а. Сейчас есть много продвинутых сервисов, которые объединяют в себе не только отслеживание телефонных номеров, но и другие инструменты, что позволят организовать единое окно для приема обращений и трансляции их в CRM.
- Промо-код. Скидка или бонус предъявителю, когда покупатель должен предъявить фото или сам рекламный материал, по которому он к вам пришел, сообщить или прислать промо-код.
Читайте также:
Александр, спасибо за статью.
Очень интересная тема затронута.
Хотел бы уточнить, что эффективнее всего опрашивать уже лояльных гостей в общепите лучше не на предмет «откуда вы о нас узнали?», а «видели ли вы нашу рекламу, в каких источниках, зацепила ли, на что обратили внимание и т.д.».
Так как, например, с момента открытия предприятия и до момента опроса может пройти много времени, и человек просто не вспомнит откуда он узнал.
Ну и разумеется это не на входе спрашивается, иначе у человека возникает мысль, что он явился в какое-то полуподпольное заведение, и по своей рассеянности, то ли не увидел цветочный горшок на входе, то ли пароль забыл.
При этом чаще всего звучит ответ «от знакомых», а не «из интернета».
И существует небольшая погрешность в игре с разными номерами телефонов из-за того, что многие рекомендуя место (ресторан) дают номер телефона из своего контактного листа в телефоне.
Промо-коды в разных источниках – работают. Правда случается такое, что, например, размещенный в инстаграме промо-код «раздаривается» представителем целевой аудитории всем своим знакомым, среди которых большинство «халявщиков», и которые к целевой никак не относятся, но на халяву не прочь и посетить промо-местечко/акцию.
И тут уже запускаются послерекламные инструменты анализа эффективности коммуникаций.