Какая маркетинговая стратегия является самой эффективной в Сети? Один из оригинальных ответов на этот вопрос предлагает владелец маркетингового агентства Huge Аарон Шапиро. Его точка зрения является обобщением его богатого опыта работы в Интернете. Так, согласно теории Шапиро, современные компании все меньше и меньше процветают за счет продажи товаров и услуг. Успех в Сети приходит к ним только в случае предложения специальных онлайн-сервисов, которые помогут людям решить их реальные проблемы.
В своей книге «Пользователи, а не клиенты: кто определяет успех вашего бизнеса», Шапиро приводит пример сайта JetBlue.com. Так, на главной странице этого ресурса благодаря крупному шрифту легко найти легкий в использовании сервис, позволяющий бронировать билеты, планировать поездки, проверять статус багажа и так далее. Данный сервис пользуется у путешественников большой популярностью. Шапиро также приводит и другие примеры того, как компании Gap, Weather Channel, Nutrisystem и Walmart вложили значительные средства в развитие сервисов в цифровой среде, которые позволяют пользователям быстро получить то, что им нужно.
Решение проблемы пользователя – первично, а непосредственно продукты или услуги компаний – вторичны. Главная цель этих Интернет-компаний – максимально минимизировать изнуряющие «побочные эффекты» шопинга, на которые пользователь нередко тратит много времени, и сконцентрироваться на достижении быстрого и качественного результата, которого невозможно достигнуть в оффлайн-среде.
Согласно концепции Шапиро, клиенты – это люди, которым продают продукты или услуги. Для пользователей компания сама является продуктом. Это как если бы компания являлась вашим личным консьержем, который всегда с радостью встретит вас на ресепшн.
В Интернете клиентов нет
«Формулировка концепции о том, что пользователи и клиенты – две разные вещи, началось с моей работы в агентстве Huge. Huge – это независимое агенство, входящее в состав Interpublic Group, предоставляющее различные цифровые решения для многих крупных компаний, в том числе для Target, Pepsi, Ikea, General Electric и Royal Caribbean Cruises», - рассказывает Шапиро.
«Казалось, что клиенты обращаются к нам за достаточно простыми и практичными решениями. Нам говорят: «Нам нужен новый сайт» или «Мы хотим организовать компанию в социальных медиа». Или: «Нам нужно новое мобильное приложение». Но на самом деле выяснялось, что наши заказчики, сами того не осознавая, ищут способы трансформации своего бренда. Реальность такова, что успешный бизнес и бренд, которые эти компании выстраивали десятилетиями, попал под удар цифрового цунами. Поэтому компаниям стояла задача полностью перекроить формат своего присутствия в Интернете.
Люди, которые приходят в Интернет, заинтересованы, в первую, очередь в полезности. Они во всем ищут утилитарность. Об этом нужно помнить», - продолжает Шапиро.
Если вы обратитесь к истории брендинга, то узнаете, что, начиная со времен II Мировой войны, бренды прокладывали путь к сердцу потребителя благодаря рассказыванию истории. 30-секундный ролик, в основе которого лежал рассказ, предназначался для пассивной публики и мог произвести настоящий фурор. Но в Интернете потребители не являются основной аудиторией, поэтому здесь компаниям нужно искать совсем другой подход.
Результат, а не процесс
По словам Аарона Шапиро, аудитория Сети очень целенаправленна. Люди заходят в Интернет, чтобы почитать новости, проверить почту или полистать книгу во время полета. Делая покупки, пользователи ищут актуальные маркетинговые послания. Их не заинтересует очередная история. Поэтому покупка в Интернете – это очередной способ почувствовать себя комфортно и установить с компанией качественную связь.
Это совсем не значит, что клиенты априори пассивны, а юзеры – активны. Здесь правильнее сказать по-другому. Пользователи – это люди, которые взаимодействуют с вашей компанией в цифровой среде – посредством сайта, электронной почты, через Twitter, Facebook. Клиенты – это подгруппа пользователей. Например, вы можете быть пользователем Amazon.com, но никогда не покупать там товары, а только читать новости, пользоваться приложениями, читать аналитику и так далее. Когда компании фокусируются на том, чтобы удовлетворить интересы этой широкой категории пользователей, они становятся намного успешнее, чем если будут угождать более узкой категории клиентов.
«У многих наверняка сразу возникнет вопрос, насколько актуально это утверждение для среднестатистических компаний, реализующих, например, потребительские товары? Ведь подавляющее большинство поСетителей супермаркета, которые зашли купить бутылку воды или отбеливатель, вряд ли станут активными пользователями сайта этой компании», - говорит Шапиро. Дело в том, что такая категория клиентов, которые до сих предпочитают сидеть у телевизора, еще достаточно обширна, однако со временем ее количество будет постоянно снижаться. «Согласно данным компании Forrester Research, в 2011 году 50% продаж всех потребительских товаров сделаны с помощью Интернета. Число людей, использующих электронные медиа в качестве источника информации для принятия решения и изучения брендов, постоянно растет. Так, нередко перед покупкой товара потребитель изучает его свойства в Интернете или же просто заказывает онлайн. Понятия оффлайн-бизнеса отныне больше не существует. В этом контексте весьма полезно оценить свой собственный опыт. Купите ли вы товар, не оценив предварительно его свойства в Сети? Если вы типичный современный потребитель, то количество покупок «без согласования» с Интернетом можно посчитать по пальцам», - продолжает Аарон Шапиро.
Кто-то скажет: «Выбор в Интернете слишком разнообразен, и это в определенном смысле тоже плохо. Гораздо проще пойти в магазин и купить там». «Конечно, обычные магазины никуда не исчезают. Но согласитесь, что если вы найдете сайт с удобной системой навигации, продающий качественный товар по привлекательной цене, вы наверняка воспользуетесь его услугами, а не пойдете в магазин. Что касается «цифрового» поколения – молодых людей, которым меньше 25 лет, - то для них Интернет – вообще основной инструмент для каких-либо действий. Этот факт подтверждает множество исследований. Для них это предпочтительный способ сделать что-либо, а необходимость перехода в режим оффлайн вызывает раздражение. И эта волна цифровых потребителей будет только расти», - рассказывает эксперт.
Для маркетологов и предпринимателей это означает только одно: любой бизнес должен иметь качественную «цифровую» оболочку для удовлетворения запросов аудитории в Интернете.
Самая лучшая стратегия
Лучшая стратегия для компаний в этом плане – быть своеобразным «фильтром», отбирающим нужную и полезную информацию и предоставляющим актуальные сервисы. Из-за повсеместной перегрузки информацией Интернет-пользователи предпочитают проверенные и надежные источники знаний. Например, Amazon вы используете для покупки книг и электроники, CNN- для того, чтобы узнать свежие новости, Kayak – для подбора туристических маршрутов. Подобным ресурсам пользователи доверяют фильтрацию многочисленной информации по данной теме и делают свой выбор.
«Мышление компаний должно измениться коренным образом, - считает Шапиро. - Раньше, когда продавец оставался с покупателем один-на-один, цена на один и тот же товар могла варьироваться не только в зависимости от континента и региона, но даже от магазина к магазину. Теперь же, благодаря Сети есть возможность сравнить цены в разных частях света. Поэтому цена становится все более и более прозрачной, у покупателя есть возможность сделать наиболее выгодный выбор. Так что корректировка всей цепочки поставки товара и, как следствие, ценовой политики, - одна из необходимых задач, стоящих перед компаниями».
Плата за открытость
Конечно, открытость клиентам в Интернете несет и свои риски. Например, если речь идет о юридической ответственности или защите интеллектуальной собственности. Это особенно актуально, если речь идет о сферах финансовых услуг и фармакологии. Представьте, что сотрудник фармацевтической компании нечаянно обмолвится в Twitter, что лекарство помогает от болезни, от которой на самом деле оно помочь не в силах? Представляете себе эффект и последствия такой открытости? Именно по этой причине фармкомпании внедряются в социальные медиа достаточно медленно.
Что касается аспекта сохранности данных в Сети – только нескольких компаний в мире, включая Apple и Amazon, надежно спрятали свои данные. Остальным остается надеяться, что скорость развития технических инноваций уменьшит риски по утечке секретных технических данных.
В заключение Шапиро отмечает, что многие компании оказались не готовы к столь стремительному наступлению Интернета. Отличные шансы на процветание в новых реальностях есть у стартапов. «Посмотрите на такие порталы как Mint.com и Simple.com – они посвящены управлению личными финансами и дают прекрасную возможность делать это бесплатно онлайн. Они устроены настолько просто и понятно, что количество желающих завести посредством их свой банк неуклонно растет», - подытоживает эксперт.
Остальным приходится учиться и помнить, что ныне Сеть – самая эффективная книга отзывов и предложений. Число случаев, когда в Интернет попадали ролики и некачественных продуктах и услугах компании, заставляя их приносить извинения и исправлять ошибки, неуклонно растет. И это только один из аспектов ведения бизнеса в Интернете.
Итак, пришло время серьезно задуматься, чем вы можете быть полезны пользователю здесь и сейчас, а не завтра или в ближайшем будущем?
Материал на основе статьи Brand Transformation in the Internet из журнала Strategy+Business.
Фото: Acquia Engage
