Время занимать новые ниши! Опыт антикризисного манифеста
Статья демонстрирует возможности антикризисного экспомаркетинга, которые позволяют минимизировать рекламные бюджеты и не тратить значительные средства на продвижение своей продукции. Описанные тренды основываются на многолетнем опыте работы авторов и экспертном анализе современного состояния рынка.
Корабли в моей гавани жечь!? Нет!
Кризис давит, безжалостно выжигает поля, растаптывает слабых, неприспособленных и просто растерявшихся.
В наступившем году нас ждет падение темпов роста по всем отраслям экономики и, как следствие, падение спроса практически на всех рынках. Доходы будут сокращаться, а значит, пришло время сокращать издержки. В дело вступают классические методы оптимизации расходов «по-русски»: увольнение персонала, урезание социальных пакетов. И среди прочего на первом месте, сокращение затрат на маркетинг и рекламу.
Исходите из того, что вы опытные и разумные люди, уже оптимизировавшие все свои расходы, просто пришла пора подумать о новых способах получения доходов и повышении эффективности.
За приток новых клиентов в компании отвечает маркетинг и реклама. Но затраты по этим направлениям урезаются в первую очередь и зачастую бездумно. В контексте российской реальности термин «сокращение» чаще всего подразумевает практически полный отказ от маркетинговых и рекламных мероприятий под предлогом отсутствия средств, резкого снижения объемов потребления товаров и услуг и т.п.
Но жизнь, как известно, не знает сослагательных наклонений. И реальный опыт показывает, что никогда не бывает «нулевого уровня потребления». Поэтому, давайте говорить о реальной действительности! А жизнь предполагает не нулевой уровень потребления, а снижение его на 20-30-50, хоть на все 70%! Но соответственно 80-70-30% остаются. И они достанутся тем, кто, кто был наиболее активен, кого видно и слышно, кто демонстрирует свою жизнеспособность в это сложное время!
Как быть тем компаниям, которые сегодня не в состоянии тратить значительные средства на продвижение своей продукции? Где и как найти новых клиентов, сохранить и перемотивировать старых? Здесь уместно сказать про те новые средства, методы и инновационные подходы современного маркетинга и экспомаркетинга, которые позволят привлечь новые целевые группы клиентов. Суть проста (вспомните старика Траута) – сначала сфокусируйтесь на самых сильных сторонах своего продукта, уберите все лишнее, оставьте только то, что действительно полезно и нужно вашим потребителям.
Например, в среднем каждый посетитель большого торгового центра за одно посещение обходит его два раза. Вас сложно будет не заметить, если на пути вашего клиента несколько раз встретиться мобильный ай-стоппер (останавливающий взгляд) с вашей рекламой, а может, это будет серия стикеров на эскалаторах, лифтах, на полу или лестницах?
«Это же узконишевые целевые аудитории», – скажете вы и будете абсолютно правы, но именно ориентация на эти группы потенциальных клиентов является одним из ключевых факторов успеха сегодня. Подумайте, даже в одном торговом центре море возможностей для фокусной, целеориентированной рекламы. А сколько таких торговых центров в городе? А теперь умножьте их на количество клиентов вашей потенциальной узконишевой аудитории – посетителей этих торговых центров!
Информация к размышлению
Торговые центры. В Москве более 150 ТЦ. Объем предложения в сегменте торговых центров Москвы на начало 2007 г. превысил отметку в 3 млн кв.м. Таким образом, обеспеченность качественными торговыми площадями на 1 тыс. человек составляет на данный момент около 290 кв.м, что приближается к среднеевропейскому уровню.
Железнодорожные перевозки. РЖД – это 1,3 млрд пассажиров в год (поезда дальнего следования и электрички по всей России).
Авиационное сообщение. Только услугами аэропорта «Шереметьево» за девять месяцев 2008 года воспользовалось 11, 833 млн человек.
Кинопрокат. По информации Юрия Мороза (ЦПШ), количество посещений кинотеатров только на следующие фильмы составило: «Ирония судьбы 2» - 8, 84 млн чел., «Самый лучший фильм» - 4,683 млн чел., «Илья Муромец и Соловей-разбойник» - 1,866 млн чел.
Вот теперь сопоставьте цифры и подумайте, как эффективно был бы потрачен ваш рекламный бюджет, если бы вы не топтались судорожно между дверей с табличками: телевидение, радио, наружка, глянец, а отстрелялись бы точно и кучно, и прямо в яблочко своей целевой!
Интересно? Тогда читайте дальше, возможно эти идеи помогут пересмотреть некоторые ваши взгляды на современный маркетинг, маркетинг, который должен помочь вам эффективно сработать в кризис! Нам всем необходимо что-то менять и меняться самим!
Общественные зоны визуальных коммуникаций
Аэропорты, вокзалы, музеи, молы, общественные организации – все это мощные каналы коммуникаций, где можно сфокусироваться на узких целевых сегментах. Путешествующие являются отличными носителями «вирусной рекламы». Только из одного аэропорта совершается десятки, а то и сотни рейсов ежедневно! Контакты с вашим рекламным посланием будут самыми эффективными. Путешествующие много времени перед вылетом проводят в самых различных помещениях аэровокзалов. Прибавьте провожающих и встречающих, и вы получите внушительную группу ваших потенциальных клиентов. Вы можете продвигать услуги или сами товары прямо на месте, либо стимулировать их будущее потребление.
Например, предъявление посадочного талона в определенной ритейлерской сети обеспечивает при покупке рекламируемого товара скидку или товарный бонус.
В качестве носителя рекламных сообщений может выступать группа отдельно стоящих конструкций малых форм или создающая яркий притягательный образ объемная конструкция – яркий «ай стоппер» (eye stopper – останавливающий взгляд). Это может быть серия сопровождающих указателей с изменяющимся визуальным рядом. По мере вашего продвижения по ряду помещений вы следуете вдоль цепочки рекламных носителей с пожеланиями удачи или счастливого полета.
Презентация книг и изданий
Как показывают исследования, «самая читающая страна» не стала читать меньше книг, журналов, газет даже с приходом нового контента: интернета, аудио-книг, наладонников, КПК и проч.
Супер! Мы все-таки читаем. Несть числа новым изданиям, это и карманная нечисть, типа pulp fiction, эротика, комиксы, исторические эссе, общественно-политические исследования – при этом каждое новое, хоть сколько-нибудь серьезное издание обязательно презентуется: устраиваются встречи с читателями, представительские фуршеты, читательские конференции.
Но пока, как правило, весь антураж ограничивается канцелярским столом с «самим» писателем или писательницей, плюс мятый баннер кое-как на что-то повешенный. Давайте поставим позади мобильный «ролл ап» – прекрасный яркий «ай стоппер», а вместо столика промо-каунтер или бокс-трибуну с яркой афишей, а то и еще лучше - мобильный лайт-бокс, на котором и авторские экземпляры удобно подписывать, и виден он хорошо - просматривается из любой точки!
Большие преимущества такого носителя как лайт-бокс – это сама возможность быть подвешенным под потолком. Таким оригинальным образом обозначается само «тусовочное» место, и вдобавок решается вопрос свободного пространства: высокая плотность и скученность на таких площадках - борьба ведется за каждый квадратный дециметр – приводит к тому, что порой разместить и простой плакат бывает негде!
Мы уходим на второй ярус с рекламными носителями и всеми информационными коммуникациями события, оставляя партер для приятного общения и контактов аудитории и автора.
Ночные клубы – обмен стендами, вирусные акции (напитки, гаджеты…)
Вот оно, новое современное пространство для продвижения, все того, что «боится» дневного света.
Не найти лучшего места для рекламного промоушена многих специфических продуктов и товаров «для взрослых». Это могут быть:
- нижнее белье;
- секс-игрушки;
- предметы гигиены;
- табачные и ликероводочные товары;
- CD и DVD диски;
- эротические журналы и фотоальбомы и т.д.
Продвигая все эти вещи по обычным рекламным каналам, вы сталкиваетесь, как правило, с непреодолимыми трудностями. Это, конечно, и цензура, и некоторые этические моменты. Все это заставляет вечно пылиться действительно талантливые ролики в архивах Каннских Львов и восхищать ими на закрытых просмотрах студентов – рекламистов.
И вот вам плацдарм – клубы. Непаханое поле! В помещениях таких ночных баров, клубов вы можете организовать размещение и самих рекламных объектов, так и торговлю, как продолжение промоакций или семплинга. Целевая максимально сконцентрирована; в этих зонах в нужное время. Она всемерно предрасположена к новизне и имеет ориентированный доброжелательный, положительный эмоциональный настрой.
Мало того, в этой специфической среде работает и так называемый провокационный маркетинг, круто замешанный на ярко выраженном гендерном поведении целевой группы.
Как говорится, кавалеры покупают дамам не только цветы и духи! Здесь-то они могут позволить себе «вдоволь порезвиться»!
Во многих зарубежных клубах организованы портативные примерочные кабинки, где счастливые дамы могут примерить новое «сексуальное» белье. Кстати, сами кабинки являются прекрасными носителями вирусной рекламы. Творите, пробуйте – вам и карты в руки.
Остановим ваше внимание на еще одном важном преимуществе такого «ночного маркетинга», как размещение рекламных постеров на мобильных стендах.
Это, безусловно, возможность организации широкой рекламнообменной сети, объединяющей десятки клубов и подобных заведений. Вы перевозите рекламные поверхности в тубусах с одного места на другое, легко перемонтируете их с одной конструкции на другую. Такие замены работают и в рамках территории одного клуба, когда вы можете таскать конструкции с рекламой из одного укромного уголка в другой по всему клубу, увеличивая охват целевой, как и перемещая рекламу из клуба в клуб. При этом вы не боитесь травм конструкций. Помните про самую высокую вандалоустойчивость мобильных стендов, ставшую уже легендой. Ваш мобильный стенд, как Ванька-Встанька, после любых падений будет гордо выситься над толпой, и привлекать взгляды «тусовки» яркостью красок, оригинальностью и креативом!
Мобильные офисы – страхование, банкинг, туризм
В Швеции есть знаменитый фестиваль искусств в Гетеборге. Тысячи и тысячи людей приезжают в этот скандинавский город летом, когда суровые гранитные скалы как бы теплеют в отсветах бесконечных ночных шоу, уличных спектаклей, выступлений менестрелей и фокусников, бардов, скейтбордистов, «станд-ап» комиков… Факельные шествия, фокусники выдыхают пламя, разномастная гуляющая толпа.
Разгружается большой паром, с которого съезжают сотни автомобилей, как правило, семьи – мамы, папы, дети. И тут же у съезда с аппарели их встречает мобильный офис – стенд и человек, который предлагает под депозит кредитной карты взять дополнительно ну очень дешевые мобильные телефоны с местным, крайне льготным тарифом.
«Мадам, вы возьмите пару аппаратов с безлимитной картой локальной сотовой сети, отдадите своей дочери и сыну, когда они пойдут вечером развлекаться на дискотеку и будите спокойны: вы будете со своими детьми в устойчивой связи, и необременительный роуминг вас не разорит! Вы всегда будете контролировать местонахождение ваших отпрысков. Наутро послезавтра вы дезактивируете сим-карту, запечатаете телефоны в конверт и опустите в специальный ящик на выезде из города».
Продажи на фоне яркого мобильного стенда с подсветкой идут бойко, проезжающие, машины на выезде быстро затариваются мобильными телефонами. Паром разгружается, а наш продавец собрал стенд и поехал с ним на терминал аэропорта к прибытию очередного рейса.
Примеров эффективной работы мобильных офисов масса. Это и продажи банковских услуг на терминалах, в аэропортах и на вокзалах. Это и программы по оформлению кредитных и дисконтных карт, линий на сопутствующие услуги (страхование). Множество примеров. Никого не удивишь мини-офисами страховых компаний, размещенными прямо в автосалонах или рядом с местами регистрации и снятия с учета автотранспорта. В последнее время такие крупнейшие страховые компании, как Росгосстрах, выходят на рынок автогражданки и КАСКО с массовыми многотысячными экспансиями таких мобильных рабочих мест. Эти тренды и определяют общее направление: сопутствующая услуга идет прямо к клиенту, непосредственно в «точку принятия решения».
В том же направлении двигаются туристические компании, устраивая свои мобильные мини офисы на популярных подмосковных горнолыжных спусках. Туда же можно отнести хоть и не столь многочисленные попытки наших банков организовывать выездные акции по продвижению пластиковых карт в рамках светских тусовок, показов мод, выставок типа Millionaire fair.
Умножайте прецеденты, мультиплицируйте эти проекты и акции!
Галереи бутиков
Переместимся на площадки модных в последнее время торговых центров, молов с галереями бесконечных бутиков, по типу торгового центра МЕГА, ЦСКА и т.д. Большинству из нас не раз приходилось быть в шкуре их посетителей. Вот эти несчастные бредут по одноликим рядам, сбитые с толку бесконечной сутолокой брендов, суббрендов, брендовых подделок и попросту «фуфла»!
Единственный способ сориентировать потребителя, вырвать его из этого муторного лабиринта – это создать своеобразную систему «ай-стопперов» как некую абсолютно новую коммуникационную среду.
Вы арендатор?! Выделите небольшие средства на приобретение мобильных стендов, которые будут работать в качестве POSM и информационных носителей. Такой подход к организации рекламы павильона даст, куда больший эффект, чем траты на радио рекламу, тупо бубнящую номера павильонов, которые невозможно найти и постоянно путающую названия брендов, торговых марок и номера стендов.
Разместите яркие мобильные панно с вашей рекламой на «ролл-апах», выставленных в проходы. Они решают многие маркетинговые задачи продавцов и снимают главную головную боль покупателя – подарят возможность быстро оказаться, наконец, в нужном месте с наименьшими потерями времени!
Эффективность таких маркетинговых затрат намного выше чем внутренняя радиореклама. За нее надо платить регулярно, а стенды вы покупаете один раз, пользуетесь ими всегда и можете размещать их потом в любом другом торговом центре, в крайнем случае, даже продать!
Пространство таких галерей торговых бутиков, как показывает статистика, растет и будет расти постоянно; растет как в столице, так и в региональных центрах.
Немаловажная деталь, в конце рабочего дня стенды легко собираются, могут убираться в специальные тубусы и храниться в надежном месте. При смене витрины бутика либо появлении новой коллекции фотопанели для стендов можно легко и дешево перепечатать и тут же заменить.
Вы арендодатель? Подумайте, какие возможности открываются у вас, если при вашем офисе организовать мини-бюро по оперативной печати цветных фотопанелей с рекламой и организовать прокат стендов для арендаторов.
Key Аrt
Фойе кинотеатров, мультиплексов. Здесь просто заросли мобайлов и более сложных объемных композиций, выполненных из гофрокартона. Правда, иногда, как для «Адмирала», и мины плавали в ванночках.
Используйте здесь мобильные стенды как дополнительные носители сопутствующей рекламы. Проходимость таких мест высокая, целевая аудитория фиксирована на положительном настрое. Все это дает возможность для всемерного развития этого эффективного нового рекламного канала маркетинговых коммуникаций.
Осваивайте новые направления! Попробуйте – не пожалеете! Используйте мобильные стенды в качестве 3D-моделей в виде конструкций альтернативных фигурам из гофрокартона. Так они представляют полноценные пространственные модули для рекламного промоушена фильмов и прочих зрелищ на этих же площадках.
Мобильные стенды в этом качестве имеют по сравнению с гофрокартонными объектами ряд следующих преимуществ:
- высокая вандалоустойчивость;
- можно свободно перемещать их с одной площадки на другую – вслед за фильмом;
- возможность размещения таких конструкций буквально в любой точке пространства фойе и других помещений кинотеатра: подвешивать их к потолку, закреплять на стены, располагать под любым углом, переворачивать;
- они не боятся влаги и других воздействий внешней среды.
Используя мобильные стенды по всему пространству мультиплекса: в прикассовых зонах, при входе и выходе из зрительного зала, вы обнаружите массу новых возможностей современного экспомаркетинга, инновационных по сути и позволяющих значительно сократить рекламный бюджет.
Используйте в этих местах мобильные стенды для промоакций, продакт-плэйсмента, и т.д.
Заключение
Итак, вы говорите кризис, и он обуял всех и вся?! И Кургинян назвал сие действо катастрофой по типу «Бабочка» и отослал изучать акад. В. Арнольда. Спасибо вам, Сергей, еще и за это знание! Особое спасибо Алену Гринспену, председателю федрезерва США, за всю эту забавную заварушку с Fannie Mae и Freddie Mac. Громадное спасибо господину Соросу за прекрасную идею усугубить существующие деривативы и заменить их на свежие! Благодарствуйте! Отдельное спасибо менеджеру по маркетингу компании «Дар-Экспо» Андрею Сальхову за ценные замечания и действенную помощь в работе над этой статьей.
Спасибо тем, кто, осмелившись, прочел материал до конца и выжил…
Нам остается с беспрецедентной уверенностью в светлое будущее и с чувством неистребимого социального оптимизма, засучив рукава, работать и еще раз работать.
Ну что ж, господа, как говорится: … «не взлетим, так поплаваем»!
Всем удачи!
Фото: pablo.buffer.com
Хорошая статья, позитивная. Мы тоже боремся «за оставшиеся 80-70-30% рынка». Только вот все перечисленные методики на свой «продукт» никак наложить не могу, хотя можно предложить кабины КАМАЗа ночным клубам в виде «портативных примерочных кабинок» :) :) :)
Сергей, так делали уже для Камаза, правда давно это было. У нас на сайте можете посмотреть в портфолио висит фотография стенда.Сайт, писать не буду т.к. не прилично это, но думаю что сможем Вам помочь, т.к. это только урезанный вариант статьи, полностью она на 20 листах, да и помимо статьи идей полно и с правительством РТ плотно взаимодействуем)). Так что если интересно, пишите мне на menshikov@maxibit.ruС уважением М...
Немного попридираюсь к словам, заранее прошу прощения у авторов, настроение такое ;)
Ну, во-первых, с помощью рекламы сохранить клиентов в принципе невозможно, да и ни слова об этом в статье нет. Во-вторых, не найти новых клиентов, а привлечь внимание потенциальных клиентов, передать некую информацию. В-третьих, мотивировать старых в большинстве случаев можно только в комплексе с продуктово-ценовым предложением, одного продвижения маловато будет.
И последнее, статья действительно очень тяжело читается, уж больно много сленга. 8)
Статья позитивная! Даже я бы сказала заряжает оптимизмом! Да возможно не для всех применимы описанные методы, но единых рецептов не существует! Я кое что взяла на заметку! Спасибо! :)
1. Для того чтобы занять нишу, сначала надо стать компетентом.
2. Для того чтобы занять нишу, надо намеренно отказаться от ''непрофильной'' целевой аудитории и возможных прибылей - т.е. ограничить возможности в получении доходов.
Надо, надо... это пока слишком уж сложно для российского бизнеса и его отсутствующей культуры.
Вот и получается - из пустого в порожнее.
Мой любимый тост (или спич): ''Так выпьем же за то, чтоб амбиции совпадали с потенциями!'':)
Занимательная статья.
Привлекло название и прочный ассоциативный ряд со словом ''ниши'' ярко нарисовал в глове, что речь пойдёт о сегментировании. Но упссс, речь пошла о ''новой'' нише в наружней рекламе.
Возникает ощущение что все работают на массовом рынке и что панацеей являются ай-споты и мобильные стенды в местах максимального скопления людей. Очень специфический взгляд.
А это далеко не всегда так. Новые реалии диктуют необходимость пересмотра потребностей целевой аудитории (пересмотра продуктового портфеля или минимум переформулировки потребительской пользы) и фокусировку на адресном нестандартном обращении (BTL очень неплохой вариант)