Бизнес вкладывает огромные ресурсы в создание цифрового продукта, но при этом мы видим одни и те же проблемы при запуске. По моему наблюдению, лет 5-7 назад компании не уделяли должного внимания подготовке лонча продукта. К примеру, продвижение планировалось по остаточному принципу, и часто весь запуск сводился лишь к медийной поддержке.
Стратегия запуска цифрового продукта на рынок
Нарастающая конкуренция цифровых сервисов подтолкнула новых игроков к стратегическому подходу запуска продукта на рынок. Это выражается в выделении бюджета на поддержку, в медиапланировании, в разработке дорожной карты и принципов сбора обратной связи. Однако я вижу типичные ошибки, которые мешают стартапам увеличить потенциал возврата инвестиций и использовать момент с максимальной отдачей. Цели, аудитория и специфика продукта требуют уникального подхода. Я выделил следующие шаги для успешного запуска продукта.
Шаг 1: Сформулируйте стратегию запуска
Это позволит максимизировать отдачу и увеличить шансы на успех в конкурентной среде. План выведения мобильного продукта на рынок должен быть подчинен стратегии роста стартапа. Это не только поможет стартапу сфокусироваться на приоритетах, но и даст направление всем действиям – начиная с бизнес-идеи до запуска MVP и направления дальнейшего развития IT-продукта. Дорожная карта с майлстоунами (от англ. milestones) и календарь тестирования позволят формализовать и спланировать все аспекты запуска приложения.
Шаг 2: Определите показатели успеха
У стартапа должны быть четкие критерии валидации гипотезы, благодаря которым можно будет измерить перформанс MVP и принимать решения о дальнейших шагах. Например, если в целом KPI неплохие, но приоритеты не определены, команда может терять время, двигаясь в направлении ветра вместо того, чтобы корректировать курс согласно стратегии.
Шаг 3: Расскажите о планах для MVP
MVP для существующего бизнеса и для стартапа – это не одно и то же. Гибкость тестирования гипотез и скорость выхода на рынок (speed to market), которую может себе позволить стартап, как правило, не подходит бизнесу с клиентской базой и устоявшейся репутацией. При этом у бизнеса обычно на порядок больше ресурсов и опыта для запуска сильного мобильного приложения, но и ожидания рынка выше. По своему опыту скажу, что компании, как правило, выходят с минимально ценным продуктом – MVaP (minimum valuable product). На практике это первая, более доработанная версия приложения, протестированная на узком пуле клиентов.
Запуск цифрового продукта позволяет инициировать и наполнить смыслом взаимодействие с пользователями. Расскажите лояльным клиентам, какой функционал вы запускаете в первую очередь и почему, какие фичи запланированы в следующем релизе, делитесь проблемами и инсайтами после запуска беты. Это позволит вовлечь пользователей и создать сопричастность, которая бесценна для успеха продукта – не только на старте.
Шаг 4: Настройте аналитику и воронку
Мобильное приложение на этапе запуска должно быть прошито системой аналитики. Крайне нежелательно двигаться вслепую, тем более, в первые дни. Оптимизируйте продукт в последующих итерациях, основываясь на данных и на обратной связи пользователей. Например, понимая, на каком экране пользователи прекращают сессию, могут приниматься решения по оптимизации конкретного экрана или всего пути пользователя.
Шаг 5: Задействуйте лояльную аудиторию
Изучите вашу целевую аудиторию. Для существующего бизнеса лояльная аудитория – это основное ядро первых пользователей мобильного приложения. В идеале для стартапов работа с аудиторией также начинается не в первый день запуска, а с заранее созданного и развивающегося комьюнити.
Исследуйте, где эти люди проводят время в mobile-мире и как именно они сигнализируют о болях и проблемах, которые решает ваш продукт. Разработайте последовательное сообщение и медиаплан продвижения. Пригласите свою лояльную аудиторию поучаствовать в запуске беты и соберите обратную связь от небезразличных пользователей.
Шаг 6: Планируйте медиапродвижение
Запуск мобильного приложения – это сильнейший инфоповод для бизнеса. Медиапланирование поддержки старта проекта позволит привлечь внимание к запуску и усилит отдачу выхода в mobile.
Подготовительную кампанию по продвижению мобильного приложения стоит планировать за 3-4 месяца. Создайте посадочную страницу с возможностью подписаться на закрытое тестирование. Анонсируйте несколько событий с датой запуска на сайте и в соцсетях. Подключите PR-активность – публикации в СМИ, интервью с основателем в прессе, на подкастах, YouTube-каналах...
Шаг 7: Настройте инструменты удержания пользователей
Работа над retention – удержанием пользователей, скачавших приложение, начинается при запуске приложения и продолжается в режиме always-on.
Запуская User Acquisition кампанию (UA-кампанию), начинайте сразу работать над удержанием пользователей. Кроме очевидной необходимости оптимизировать UX на основании обратной связи, настройте автоматизированные push-уведомления в мобильном приложении.
Кастомизируя сообщения для сегментов мобильной аудитории, вы сможете управлять вниманием пользователей и конверсией внутри приложения. Я считаю, что начинать работу с аудиторией приложения нужно как можно раньше. Обычно мы продумываем стратегию push-кампаний во время подготовки мобильного продукта к лончу.
Шаг 8: Подготовьте план поддержки пользователей
Информация в приложении о доставке, возвратах, подписке, ответы на часто задаваемые вопросы. Продумайте и внедрите чат поддержки пользователей. Поддержка в момент лонча, который сопряжен с привлечением новой аудитории, позволит оперативно решить возможные проблемы и ответить на вопросы.
Шаг 9: Оптимизируйте презентацию в магазинах приложений
Очевидно, что оптимизированное приложение под поисковую выдачу (App Store Optimization, ASO) – это абсолютный минимум, к которому нужно подвести приложение перед стартом.
Еще на этапе знакомства с приложением в App Store Rich-контент может ненавязчиво донести сложную концепцию и пригласить пользователя в экспириенс.
При активном UA на ASO возлагается задача убедительно донести ценность и побудить пользователя не только скачать, но и начать использовать очередное приложение в телефоне, а далее – зарегистрироваться, подгрузить фото, купить или подписаться.
На мой взгляд, правильный подход – это максимальная прозрачность и тонкое понимание того, что может быть интересно клиенту, после уже грамотная и структурированная презентация информации. Например, пользователям может быть интересно узнать о планируемых апдейтах, иметь возможность задать вопрос команде разработчиков и посмотреть, как компания отвечает на отзывы других пользователей. Это подводит нас к следующему важному пункту.
Шаг 10: Проработайте механику сбора отзывов
Оценки в сторах имеют критическое значение для перформанса приложения и, по большому счету, для бизнеса в mobile. На старте проекта не должно быть ситуации, когда компания вынуждена тушить пожар, справляясь с негативными отзывами. На момент запуска уже должен быть четкий план действий по управлению отзывами.
Работа над оценками и отзывами в магазинах приложений начинается с продуманного UX, mobile-first процессов, службой поддержки и открытой коммуникации с аудиторией перед и во время запуска. Рассказывая о своих планах и предлагая клиентам принять участие в бета-тестировании, не забудьте пригласить их поддержать ваш продукт в сторах.
В механике сбора отзывов широко используется эффект положительного подкрепления. Предложите пользователю оставить оценку или отзыв после совершенного успешного действия, например, после добавления в избранное, оформления заказа. В случае негативного опыта предложите пользователю написать сообщение разработчикам внутри приложения.
Цель такого подхода – не минимизировать риски, а увеличить резонанс, возврат на затраченные финансы и усилия. Если компания или стартап запускают приложение просто отправив его в сторы, результат, скорее всего, не порадует ни пользователей, ни компанию, ни инвесторов.
*****
Запуск мобильного приложения – заметная история для бизнеса. От стратегии выхода в mobile-среду зависит репутация бренда и продажи в приложении. Я рекомендую клиентам подходить к запуску стратегически и начинать процесс подготовки заранее – во время активной разработки продукта для того, чтобы достичь поставленных целей и подготовить платформу для роста.
Также читайте:
