Как продвигать мобильное приложение, если цель – доход компании

Допустим, вы создали мобильное приложение для своего бизнеса. Заказали на стороне или собрали собственный IT-отдел внутри компании – неважно. Неважно и для каких целей создавалось приложение, лишь бы цели эти действительно были. Нельзя тратить ресурсы на модный инструмент только потому, что «сейчас у всех есть свои приложения». И, конечно, речь пойдет о приложениях, ориентированных на клиента – реального или потенциального.

Возникает вопрос: как сделать так, чтобы приложение заинтересовало клиентов? Как повысить Store Conversion Rate? Ведь просто висящая в облаке программа дохода не приносит.

Какими каналами, метриками и методами нужно продвигать мобильное приложение – мы поинтересовались у двух экспертов.

Оптимизация Mamba по 4P за полгода дала 300% ROAS

Mamba – один из самых популярных на территории СНГ сервисов знакомств. Здесь зарегистрировано более 40 млн пользователей из 50 стран мира, ежедневно происходит более 3 млн знакомств. Обычно онлайн – около 100 тысяч человек, треть из них – новые пользователи. На Мамбе ежемесячно регистрируются более 1 млн человек.

Петр Бойцов, директор по маркетингу Mamba

Цель

Маркетинг в Мамбе имеет максимальный упор на performance, мы понимаем, сколько денег тратится на канал и сколько денег зарабатывается, а также способны прогнозировать окупаемость каждого канала. Такой подход позволяет эффективно распоряжаться маркетинговым бюджетом и не распылять его на те каналы, которые никогда не окупятся.

Для оценки достижения цели мы используем метрику ROAS (Return Of AD Spend) или доход с рекламы. ROAS считается по формуле: Доход, полученный с рекламной кампании / Затраты на рекламную кампанию.

Например, за месяц израсходовали 1 млн рублей на закупку рекламы. В течение этого месяца заработали 100 тысяч рублей. Тогда ROAS 30 = 100/1000 = 10%. Во второй месяц эти пользователи принесли еще 50 тысяч рублей, тогда ROAS 60 = 15%. ROAS коррелирует с LTV и поэтому сильно зависит от продуктовых метрик и монетизации продукта.

Разумеется, кроме привлечения трафика на окупаемость, у нас есть и другие цели и задачи, но основная цель, все-таки, – доход компании.

Каналы

Каналы продвижения приложений можно разделить на две категории: платные и условно бесплатные. Важно понимать, что достижение цели по окупаемости трафика и роста бизнеса невозможно, если маркетинг не решает задачи конверсии этого трафика.

Поэтому, на мой взгляд, одна из главных задач директора по маркетингу – повышение эффективности конвертации трафика, который «приводят» менеджеры по закупкам. При формировании стратегии маркетинга я использую концепцию marketing mix: 4P – это системный подход к маркетингу, влияющий на четыре основных элемента: Product, Place, Price, Promotion. Если наложить 4P на задачу продвижения приложений, то получим следующие точки роста:

Product – оптимизация пути пользователя по воронке установка-регистрация-...-оплата, возвраты в приложение, сегментация, локализация, customer support, работа над retention...
Place – в данном случае подразумевается оптимизация маркетов приложений и точек входа трафика: тестирование иконки, скриншотов, текстов, работа с отзывами, оптимизация онбординга, лендинги…
Price – работа с ценовой политикой, нахождение оптимальной цены на продукт, специальные предложения, акции, повышающие конверсию трафика…
Promotion – использование платных и бесплатных каналов – что обычно и считается маркетингом мобильных приложений.

Другими словами, не стоит замыкаться на одном привлечении пользователей, если цель – доход бизнеса.

Какие каналы использовать – зависит от географии таргетинга и его целей. Из платных каналов для РФ мы рекомендуем: Mytarget, Яндекс.Директ, Google Adwords + Youtube, Facebook + Instagram, Twitter и рекламные сети. Для зарубежного таргетинга, кроме перечисленных, рекомендуем посмотреть на Apple Search Ads, Snapchat и различные платформы вроде UnityAds, InMobi, MoPub и другие.

Выбор канала зависит еще и от целей и таргетинга. При выборе каналов рекомендую ознакомиться с регулярным отчетом компании AF «Performance Index». В нем производится оценка каналов трафика по решаемому типу задач, в привязке к категории: игры, приложения, а также по странам. Там же есть рейтинг каналов, показавших максимальный ROI.

Кроме классической закупки рекламы, мы активно сотрудничаем с блогерами и покупаем размещения в целевых СМИ. В этом случае рекомендую оценивать эффект по влиянию на органические установки и рост витальных запросов при поиске приложений в Google Play и AppStore.

Из условно бесплатных каналов мы используем:

App Store Optimization (ASO) – это продвижение по ключевым словам в поиске стора. В качестве инструмента для мониторинга позиций и поиска запросов используем ASODesk.
Работа с отзывами в сторах. Напрямую влияет на конверсию в установку. Мы выстроили процесс, который описывает, как реагировать на различные комментарии и повышать лояльность. В качестве KPI можно смотреть на число исправлений отзывов в положительную сторону.
Пресс-релизы и бесплатный PR.
Фичеринг или попадание в подборки сторов. Процесс долгий – приложение должно соответствовать требованиям и пройти отбор review-команды. Может лавинообразно увеличить трафик в приложение на короткий период. Высокая сложность в получении.
Email-рассылки, партнерские программы и обмен трафиком с партнерами.

Поскольку наша стратегия заключается в покупке того объема трафика, который окупится за определенный период, на одном из первых этапов мы столкнулись с проблемой в аналитике. Это был ручной процесс, когда аналитик выгружал данные из нескольких систем и сводил все в таблице раз в несколько недель. После чего подсчитывался ROAS. Такой подход не позволял оперативно принимать решения, отключать неэффективные объявления и кампании.

Поэтому мы разработали для себя ROAS-отчет, который интегрирован с рекламными кабинетами, внутренней статистикой и биллингом и позволяет следить за когортами в привязке к каналу, и, практически в реальном времени принимать решения по отключению неэффективных кампаний и объявлений.

Наиболее эффективные каналы привлечения пользователей в наши приложения – это performance-каналы, которые умеют обучаться и находить похожих пользователей, которые также готовы совершать покупки в приложении.

Проведя оптимизацию по 4P, за полгода мы смогли увеличить ROAS в 3,5-4 раза, при этом не снижая объемы закупки. Mamba вошла в топ-20 самых зарабатывающих приложений на Android и топ-30 на iOs в России.

Добились SCRate 25,6%, конкурируя с гигантами

Левон Абелян, ASO и PPC-специалист IT-компании all.me

All.me – цифровая экосистема, в основе которой социальная сеть с уникальным методом вознаграждения пользователей, торговой площадкой и платежной системой. Наши прямые конкуренты – это гиганты индустрии, поэтому задачи нашего ASO нельзя было назвать легкими. Однако мы сразу же обозначили для себя смелые задачи:

Попасть в топ в целевых странах.
Повысить узнаваемость бренда в сторах.
Получить максимум от органического трафика.

Выбор инструментов

Существует множество методов продвижения, но мы остановились на тех, которые могут принести больше пользы в долгосрочной перспективе. Среди аналитических инструментов, которые могли бы помочь нам собрать данные и определить стратегию, – Appsflyer и Sensor Tower идеально подходят для начального этапа продвижения.

Чтобы привлечь максимум аудитории с помощью органического трафика, мы немало времени уделили процессу составления семантического ядра и сбору ключевых запросов. Также мы приобрели множество обратных ссылок с переходами на Google Play и App Store, запустили рекламу через Google Ads и Facebook Ads.

Сложнее обстояли дела с мотивированным трафиком: с одной стороны Google и остальные гиганты не одобряют такой вид трафика, с другой – на первом этапе становления бренда без этого не обойтись. Поэтому идеальным решением для нас стало комплексное продвижение с привлечением мотивированного трафика для частичного буста ключевых запросов.

В самом начале мы тестировали визуалы и тексты, используя A/B тесты. А начав продвигать наше приложение, добились Store Conversion Rate со средним показателем 25,6%. Учитывая тот факт, что наш продукт все еще остается новым по сравнению с конкурентами, это хороший результат.

В среднем за день мы получаем около 450 органических установок по 6-8 ключевым запросам, которые держатся на первой позиции. Стоит также отметить, что цена за одного пользователя, приведенного по органическому каналу, составляет примерно $0,06.

Пошагово это выглядело так:

Скрупулезный анализ.
Поиск соответствующих ключевых слов и интеграция их в Title и Description.
Анализ поведения пользователей и составление выводов на основе трафика ключевых слов; при необходимости удаление или изменение ключевых слов.
Размещение обратных ссылок для индексации в Google Play (не работает в App Store).
Запуск рекламных кампаний для индексации ключевых запросов в Facebook, Twitter (рекомендуется Google ads).

Если конкуренция по ключевому слову очень высока и его очень трудно продвинуть в топ-5, необходимо использовать вспомогательные ключевые запросы, например, социальная сеть > популярная социальная сеть.

Самыми эффективными методами продвижения оказались Google universal Ad Campaigns, мотивированный трафик и бэклинки.

Проблемы, которые могут появиться

С Play Market все прошло гладко, а вот с iTunes дела обстояли несколько иначе: мы не смогли интегрировать некоторые ключевые запросы из-за юридических нюансов. Поэтому было принято решение заменить их ассоциативными запросами.

Нужно следить за трендами

Перспективные тренды в мобильном маркетинге, на которые, по мнению обоих наших экспертов, стоит обратить внимание:

Видеореклама – работает и растет уже не первый год, и будет продолжать набирать обороты. Человек ленится читать.
Google анонсировал App campaigns for engagement и интеграцию ее с Google Play, нужно быть технологически готовыми использовать это.
Subscriptions в приложениях – как драйвер роста дохода и тренд монетизации приложений и соответственно – возврата инвестиций в привлечение пользователей.

В целом привлечение новых пользователей с каждым годом будет дорожать, считают маркетологи, поэтому более актуальным будет возврат пользователей, уже установивших приложение. Соответственно, на коне будут те, кто освоит соответствующие инструменты.

Фото в анонсе: pixabay.com