Виктор Тамберг, Андрей Бадьин
Маркетинг со дня своего официального признания, всегда тяготел к системности. Модели, обоснования.… Все это было призвано показать предпринимателям, что маркетинговая деятельность – вещь нужная и в современном мире без нее никак. Но так получается, что маркетинг всегда отстает от реальности, ответы которые дают концепции и модели, как правило, уже не являются актуальными для дня сегодняшнего, если они вообще могут быть применимы. В итоге, идет постоянная корректировка маркетинговой теории в надежде сделать ее хотя бы применимой для описания текущей ситуации, даже не говоря о возможности каких-то прогнозов, ориентированных на будущее.
Моделей стало так много, что прийти к какой-то одной уже невозможно. Начавшись с 4P (Product(продукт), Place(место), Price(цена), Promotion(продвижение)), маркетинговая деятельность постоянно пытается расширить сферу своего влияния, включая все новые буквы в схему маркетинг-микса. Теперь уже есть и 5Р (добавили Packaging (упаковку)), 6Р (плюс People (люди)), 7Р (вспомнили о Profit (прибыль)). В принципе, количество этих Р можно довести до двузначной цифры – ведь есть еще и Physical Evidence (обстановка), Positioning (позиционирование), Process (процессы) Partitioning (сегментирование) и все это можно смело включать в сферу маркетинга. Параллельно осваиваются и другие буквы алфавита: когда ничего не сказать толком, иногда можно на основе новизны уже получить какой-то капитал. Так появилась модель 7С: Communication (коммуникации) Customer Care (забота о покупателе) Connectivity (взаимодействие) Community (сообщество) Convenience (удобство) Content (содержание) Customisation (персонализация). Желающим плодить число определений открывается широкий простор для творчества: английских слова на «С» еще больше и все их можно использовать. Даже удивительно, почему до сих пор нет модели под названием 33С, к примеру. Есть эксперименты и с буквой Е: Еthics (этика), Еsthetics (эстетика), Еmotions(эмоции), Еternities (преданность) (4Е, так называемая гуманистическая модель маркетинга).
Надо признать, результативности маркетингу это не добавило. Все эти схемы, вместо того, чтобы давать общее направление деятельности, способны лишь завести в тупик. Маркетинг вообще интересная дисциплина: по мере роста конкуренции, то есть среды, в которой он наоборот должен демонстрировать свою эффективность, маркетинг все больше напоминает растерянного студента, вытащившего билет, к которому он совсем не готов. Начинается перебор ответов в надежде на верный: 4Р? А может 7С? Но рынок слишком суровый экзаменатор и неверных ответов уже не прощает. Поневоле приходишь к серьезным сомнениям: зачем вообще нужен маркетинг в существующем виде? Маркетинг стал вещью в себе, плодящий без остановки модели и концепции, не имеющие никакой пользы и годные лишь для постфактум оправданий чужого успеха. И что самое ужасное, это понимают очень немногие.
В наше время, когда на массовых рынках все более важным инструментом становится брендинг, маркетинг практически полностью утратил свой смысл. «Гуру» рожают нечто невообразимое вроде «латерального маркетинга» и «маркетинга чувств», а компании, руководствуясь интуицией, по сути, лишь экспериментируют, пытаясь как-то нащупать интересную рыночную нишу. Если наблюдать со стороны, то механизм действий компаний-производителей именно таков: на рынок выбрасывается целый ворох марок, вместе или по очереди, в надежде на то, что какая-то из марок выживет. Не пошла прозрачная «Кола» - ну и ладно, сделаем ванильную. Не выжила на рынке «Милая Мила», останется «Домик в деревне» и «Веселый молочник». И таким перебором действуют очень многие марки, хотя, разумеется, все это, наверное, имеет под собой «серьезные обоснования»…
По другому работать и не получается, ведь даже признанные мэтры не могут сказать что-либо вразумительное: Джек Траут за все время существования идеи позиционирования так и не смог озвучить нечто более конкретное, чем тот факт, что продукт должен как-то найти свое место в сознании потребителя. Фраза Филиппа Котлера о том, что задача маркетинга состоит в том, чтобы сделать бренд любимой маркой потребителя, также может вызвать лишь грустную улыбку своей наивностью. Да, задача маркетинга в эпоху брендов, отчасти, такова. Но как ее реализовать? Увы, рядовой маркетолог не приучен думать над тем, чем он занимается. Однако, мы, все-таки, попытаемся его заставить пошевелить мозгами, подкинув новую модель в духе так горячо любимых всеми комбинаций из цифр и букв. Но обо всем по порядку.
Итак, маркетинг, в самых общих чертах, есть деятельность по коммерчески эффективной оптимизации отношений потребляющего субъекта и объекта потребления. И если несколько десятилетий назад, основой этой деятельности было выявление того, что еще хочет потребитель и предоставление ему этого, то сейчас эта модель уже неактуальна. Сейчас, ключевой вопрос маркетинговой деятельности другой: что бы такого произвести, а главное – как это «впарить» потребителю. И ответ на этот вопрос маркетинг не знает. Впрочем, маркетинговые гуру не осмеливаются даже поставить вопрос подобным образом. В результате мы слышим о том, что марки должны вызывать любовь покупателей и прочее, прочее…Кто-то из маркетологов, быть может, верит в подобное, но потребитель живет по своим правилам и на подобные наивные попытки заставить его раскошелиться, почему-то не хочет реагировать.
Сейчас у потребителя удовлетворены все его желания. Неудовлетворенными остались лишь те запросы, удовлетворить которые современная наука пока не позволяет: лекарств от рака или диабета, еще не придумано, а полеты в космос еще слишком дороги. Все прочее у человека уже и так есть. Некоторые новые продукты находят путь к сердцу и кошельку покупателя, становясь символами успеха и высокого статуса (плазменные или ЖК-телевизоры), но некоторые не находят, так как объективно, потребителю они не нужны (роботы Aibo или сервис I-Mode) а грамотно «впарить» их не смогли. Но это касается только рынка High-tech. На рынках традиционных товаров и услуг, новинки приживаются с большим трудом: любопытство не самый сильный мотив, к тому же, только его долго эксплуатировать бессмысленно.
По сути, потребителю сейчас постоянно пытаются продать нечто, совсем ему не нужное, вроде «чесателя спины с программным управлением». Наивен тот, кто думает обратное. Но таких наивных немало и среди рекламистов и среди самих предпринимателей. Все почему-то искренне убеждены, что потребитель спит и видит, как бы стать обладателем этого самого «чесателя спины». Поэтому, основной рекламный посыл прост и незатейлив как грабли: «чесалка спины это то, что тебе нужно»! Зачем нужно, кому нужно и почему нужно – об этом почему-то никто не задумывается. Сомневаетесь? Посмотрите на рекламу, которая окружает всех нас. В лучшем случае мы увидим неких «молодых и успешных», которые являются референтной группой для многих, в результате продукт становится как-то востребован, в качестве символа принадлежности к этой группе, в худшем же, реклама не говорит ничего кроме самого факта существования продукта. А для успешной продажи этих самых «чесателей спины с программным управлением», то есть откровенно ненужных продуктов, такого подхода недостаточно.
Однако, продавать ненужное и лишнее все таки нужно, нужно стимулировать рост потребления, притом не только во вновь создаваемых товарных категориях, но и в тех, что существуют достаточно давно. Это закон капитализма и основная задача маркетинга, от которой не отказаться просто так. Продать нечто новое, смысл и назначение которого, для потребителя, в общем-то, сомнительно, можно только одним способом: присвоить этому новому продукту, потребности в котором объективно не существует, актуальный для потребителя мотив и связав с соответствующей личностной ценностью. Нужно не говорить потребителю: «чесатель спины – то, что тебе нужно». Нужно говорить и доказывать: «чесалка спины добавляет тебе сексуальной привлекательности», сопровождая это показом элегантно почесывающихся гламурных девиц или «чесалка спины – символ высокого статуса» вместе с фотографией самой чесалки на капоте роскошного авто. И тогда будет толк, потому что навязываемая потребность в конкретном продукте будет состыкована с базовым мотивом, который всегда есть у человека. И это касается не только новых продуктов. Любой рынок, когда становится брендированным, когда число игроков на нем начинает исчисляться десятками, претерпевает серьезные изменения. И в первую очередь меняются критерии выбора потребителя, который перестает выбирать качественный продукт и начинает выбирать бренд, как олицетворение его личностных ценностей, значимых в разрезе жизненной позиции в целом (разумеется, бренд должен быть качественным по определению, но покупая бренд, потребитель покупает много большее, чем просто качество). И, даже если вы всего лишь выводите новую марку пива, сока, шоколада, водки или шампуня, это в любом случае, «чесалка для спины», то есть то, что изначально не нужно потребителю, без чего он совершенно спокойно жил бы и дальше, и что нужно интенсивно навязывать по описанному выше принципу.
Бренд становится только тогда сильным, когда опирается на значимые мотивы потребителя, со временем вписываясь в систему его ценностных оценок как элемент высокого статуса, способ добиться сексуальной привлекательности или в ином качестве. Притом, эти ценности должны выходить за рамки рациональных представлений об уровне качества продукта. Так как современный маркетинг – маркетинг, ориентированный на брендинг и работу на брендированных рынках, то личностная ценность, которая является фундаментом любого сильного бренда – и есть первая «Ц», первый основной параметр маркетинг-микса. Но не единственный.
Ценностные представления людей далеки от однородности, и определяются целым рядом факторов. Даже такая универсальная ценность, как «забота о детях» может восприниматься по-разному: для кого-то это лишь покупка шоколадки, для другого – обучение за рубежом или крупный вклад в банке. Сексуальность, высокий статус, успех, наслаждение и прочие, могут различаться еще сильнее у различных социальных и половозрастных групп. При этом, на каждом рынке, в каждой товарной категории, критерии сегментирования могут быть свои. Отсюда, второй важнейший компонент маркетинг-микса, определяющий все последующие действия на рынке, вторая «Ц»: целевая группа потребителей, обладающая схожим ценностным представлением, то есть однозначно воспринимающая то, как должна выглядеть «забота о детях», «сексуальная привлекательность» или «высокий статус». Так мы и приходим от всех этих 4,6,7,8,9P,C,E к элементарно простой модели 2Ц, в которой, повторимся, первая «Ц» - личностная Ценность, значимая для потребителя в контексте потребления, параметр, определяющий, что именно мы продаем, а вторая «Ц» - Целевая группа, на которую будет осуществляться воздействие, то есть параметр, определяющий кому мы продаем. А все прочие буквы – используйте любые, они лишь производные от этих двух «Ц», и в различных ситуациях могут пригодиться все. Главное не пытаться заменить причину следствием и не думать, что в отрыве от этих двух «Ц», все эти price, place, product и promotion, что-то значат сами по себе.
Бесспорно, эта модель в таком виде, достаточно абстрактна и трудно применима в реальности, и мы отдаем себе в этом отчет. В отличие от существующих «гуру» мы не выпячиваем каждую идею в качестве панацеи. Мы и не ставили целью на трех страницах раскрыть все нерешенные вопросы маркетинга. Мы ставили более общую цель: заставить читателей думать и искать решения вместо того, чтобы жонглировать терминами, суть которых непонятна даже самим авторам, их придумавшим и раскрыв рот слушать «классиков», уже давно забывших, где они живут и чем занимаются. Надеемся, нам удалось добиться этой цели.
