Как измерить эффективность каналов в социальных сетях?

Вместо длинного введения предлагаю несколько тезисов.

1. Соцсети больше про работу с существующими клиентами, разогрев новых, а не про прямые продажи. Несмотря на то, что «ВКонтакте» и Facebook интегрировали в свои платформы товарные каталоги, работают они пока слабо. Есть много исключений и нюансов, но общий смысл таков. Месяц назад я написал пост про эту особенность. И знаете, судя по числу просмотров, читать об этом не так интересно, как о продажах. Сути вещей это не меняет: стабильные продажи через социальные сети – редкость, и возможны лишь для ограниченной группы товаров и услуг. Измерять эффективность продажами я бы не стал.

2. Отнюдь не все показатели можно выразить количественно. Например, мне трудно сказать, при каких условиях можно утверждать, что бренд стал «более узнаваемым». Как подсчитать это количественно, и какие инструменты использовать? Есть только косвенные методы, очень далекие от претензий на точность. А попробуйте придумать, как замерить восприятие «авторитетности» или «экспертности» бренда.

3. Одна метрика почти никогда ничего не дает. Есть клиенты, которые измеряют эффективность кампании по числу переходов на сайт. Другие смотрят на количество лайков и подписчиков. Кто-то разочарован (или обрадован) звонками. Сложность в том, что конверсия может случиться внутри самой социальной платформы, на сайте или в офлайн-точке. Один показатель чрезвычайно редко является достаточным.

4. Разные цели предполагают различные метрики. И не говорите: «Спасибо, кэп!». Никогда бы не написал, если бы не сталкивался с непониманием этого тезиса в реальной жизни. Клиент утверждает, что ему нужны продажи сложного продукта через сайт, но смотрит на количество постов, лайков и шэров. «Яндекс.Метрика» не интересна. Чтобы не сталкиваться с подобными недоразумениями, рекомендую заранее обговорить с подрядчиком цели и настроить инструменты для их измерения.

Ключевые социальные метрики – это показатели, на которые нужно смотреть регулярно.

1. Вовлечение

Усилиями маркетологов Facebook и евангелистов от контент-маркетинга ER (Engage Rate) стала, пожалуй, самой модной интернет-метрикой. Уж в мире соцсетей – точно. Принцип прост – это относительная величина, которая показывает соотношение охвата публикации к любым пользовательским реакциям (лайки, шейры, комментарии).

Что можно увидеть?

Насколько хорошо соответствует тот или иной пост интересам аудитории. Практический смысл очевиден: понимая, что работает лучше, вы можете легко уточнить рубрикатор и сделать его более привлекательным для подписчиков.
Насколько сама аудитория (ваших подписчиков или настроенная с помощью рекламных инструментов) подходит для целей бизнеса. Тут интереснее. Когда вы видите, что срабатывает развлекательный и познавательный контент, а любые околокоммерческие вещи (акции, новинки, предложения) вызывают куда меньший интерес, стоит задуматься – нужно ли вообще тратить время и бюджет на подписчиков, которые почти не реагируют на бизнес-предложения.

Что стоит сделать?

Сравнить с конкурентами. Особенно если вы столкнулись с ситуацией, описанной выше. По крайней мере, сможете понять: сама тематика не для соцсетей или проблема в том, что именно вы что-то делаете не так.

Как смотреть?

Данные по вашим страницам доступы через внутреннюю статистику площадок, информацию по конкурентам предоставляют любые сервисы аналитики социальных медиа (я в силу привычки пользуюсь popsters). Методики измерения везде разные, так что при сравнении одной страницы с другой нужно работать с одними и теми же инструментами.

Почему этого недостаточно?

ER – опасная штука. Увлечение этим параметром побуждает нас забыть о задачах бизнеса и постить исключительно то, что лайкают.
Часто нужны не лайки, а трафик на сайте. В таких случаях публикация в соцсетях выглядит иначе и вовлекает хуже.
Есть важная работа по узкой аудитории в том или ином бизнес-сегменте. Иногда эти люди вообще не ставят никаких «пальчиков», не комментируют и не репостят. Но находиться в их информационном поле для бизнеса обязательно.

2. Охват публикации

Моя любимая в своей простоте и очевидности социальная метрика. Если вам нравится сравнивать популярность своих страниц с конкурентами, то смотреть стоит не на подписчиков, а на охват. Важно не то, сколько человек на вас подписалось, а число глаз, которые реально увидят то или иное обновление.

Алгоритмы соцсетей усложнились, и пользовательские реакции, влияющие на ER, – вовсе не единственный показатель качества поста. Клик по ссылке «подробнее», переход на сайт, увеличение изображения, взгляд, остановившийся на публикации (да, алгоритм видит и это) – вот отнюдь не полный список незаметных факторов, влияющих на то, скольким пользователям из числа ваших подписчиков будет показана публикация. Простейшая для восприятия метрика, за которой стоит много сложных и важных параметров успешности страницы.

Что дает?

Вы видите реальную аудиторию страницы, без «мертвых душ», подписавшихся по дружбе, и тех, кому соцсеть просто не считает нужным транслировать ваш контент.
Вы начинаете понимать, что с умеренным рекламным бюджетом и грамотными настройками таргетингов страница с 3000 подписчиков не имеет такого уж сильного преимущества перед пабликом с тремя. Рекламный охват почти всегда позволяет решить задачи компании.
Органический (не платный) охват – один из ключевых параметров качества контента и вообще умения вести страницу. Особенно если речь идет об имиджевых постах, не претендующих на прямые продажи. Если без каких-либо рекламных «допингов» посты регулярно просматривает хотя бы 20-30% подписчиков, ваш бизнес интересен, а подписчики – настоящие.
Вы видите, что публикации, сделанные с личных аккаунтов в виде отдельных постов или репостов бизнес-страниц, почти всегда получают больший охват. Возможно, это мотивирует вас начать работу над личным брендом.

Как смотреть?

Буквально неделю назад социальная сеть «ВКонтакте» начала прямо в интерфейсе ленты показывать владельцам сообществ охват той или иной публикации. При этом, следить можно не только за своей статистикой, но и за чужой. Так что теперь сравнить популярность страниц можно без каких-либо сторонних инструментов (на глаз, конечно). Реальный пример. У меня есть клиентская страница VK с 2000 подписчиков. У товарища, с которым мы обмениваемся постами, группа с 40 тыс. подписчиков. Средний охват моей публикации 400 человек. У него – 2000-2500. Таким образом, реальная аудитория моей группы меньше не в 20 раз, а всего в пять-шесть.

Почему этого недостаточно?

Охват часто является логическим продолжением ER, все ограничения этой метрики действуют и на него.
Соцсети прекрасно подходят для работы со «штучной» аудиторией. Некоторые списки для таргетингов мы заполняем руками. Разумеется, растет она крайне медленно и на большие цифры тут рассчитывать не стоит.

3. Переходы на сайт

Все еще важный показатель, особенно когда речь идет о сложных товарах или услугах, где красивой картинки и легкого воодушевляющего описания недостаточно. Я настоятельно рекомендую решить заранее, что важнее: ER или трафик. Почти всегда пользователю комфортнее оставаться внутри платформы, и социальные сети их в этом активно поддерживают. Если вы разместите информативное видео или эффектный фотоальбом, реакции пользователей будут хорошие, а вот переходов на сайт вы недосчитаетесь. SMM-специалист может стремиться, чтобы информацию о вашем предложении увидело как можно больше людей или пожертвовать охватом, но добиться того, чтобы самые мотивированные потребители все же перешли на сайт. Какой подход выигрышный? Универсального ответа нет.

Как смотреть?

Стандартных инструментов веб-аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика) достаточно с головой. Если вы хотите видеть эффективность по каждой конкретной публикации и просто получать более точные данные, ссылки должны передавать параметры через UTM-метки.

Почему этого недостаточно?

Переходы на сайт почти не учитывают PR и имиджевых задач, которые в мире соцсетей чрезвычайно важны.
Одна из ключевых задач – поддержание лояльности у существующих клиентов, а не привлечение новых. Для этой цели инструменты соцсетей подходят лучше, чем сайт. Стало быть, метрики сайта вам ничего не дадут.
Вы не учитываете офлайн-конверсии и достижение целей внутри социальных платформ.

4. Конверсии

В первую очередь, нужно решить, что считать целями. С сайтом все ясно: оформление покупки, звонки, заявки. Но тех же лидов можно получать внутри социальных платформ. К примеру, неделю назад Facebook создал новую кнопку призыва к действию – «написать в messenger». Вы получаете обращение сразу внутри платформы, а не ждете, пока пользователь перейдет на сайт, изучит лендинг и, возможно, оставит свои контактные данные. Похожим образом многие работают в Instagram: трафик на сайт оттуда получить сложно, тогда как личные сообщения с вопросами по возможной покупке приходят достаточно часто.

Почему этого недостаточно?

Лидогенерация и продажи через соцсети подходят для крайне ограниченных типов бизнеса. Остальные работают над имиджем, лояльностью и т.д. Впрочем, иногда наличие стабильных лидов – достаточное условие, чтобы не обращать внимание на прочие метрики и наращивать присутствие в соцсетях

Как смотреть?

Должны быть настроены цели Я.М. и GA. Важно видеть конверсии не только по последним переходам, но и по атрибуциям. Часто человек принимает решение о покупке после второго или третьего посещения сайта. Например, пользователь может узнать о вашем предложении из соцсетей, а потом, перейдя на сайт через органический поиск «Яндекс», оставить заявку. Вкладка «ассоциативные конверсии» помогает увидеть, какой вклад в достижение цели внес каждый из каналов.

Есть еще с десяток метрик. В этом тексте я ушел от стремления рассказать о новых и экзотических фишках для профи. Вместо этого постарался дать минимально необходимый набор параметров, изучение которых должно заменить интуитивно-чувственный подход к анализу бизнес-страницы. Все эти метрики элементарны в части использования, не требуют дорогих платных инструментов и сложного внедрения – пользоваться ими может любой маркетолог или владелец бизнеса.

Вместо резюме. Старый друг лучше новых друг. И дешевле

Все больше спецов первого эшелона фокусируют усилия вокруг работы в соцсетях с уже состоявшимися клиентами. Здесь действует простое правило: вовлечение в диалог с брендом пользователя, уже ставшего клиентом, обходится бизнесу существенно дешевле, чем поиск новых. Кроме того, именно старый клиент, будучи удовлетворенным работой с компанией, быстрее решится на более дорогую и серьезную покупку или, выступив амбассадором бренда, рекомендует предложение своим друзьям. Что включает в себя эта работа?

Клиентский сервис и работа с возражениями.
Усовершенствование продукта или услуги. Вы получаете реальную обратную связь от действующих клиентов и можете динамично совершенствоваться, не тратя время и деньги на сложные маркетинговые исследования. К слову, одна из самых недооцененных возможностей SMM.
Настоящие скидки и адресные предложения, приглашение на закрытые клиентские мероприятия, искреннее внимание к клиенту, побуждающее сделать новую покупку или обновить существующее решение.

Фото: pixabay.com