К внедрению CRM следует подходить глобально. Чтобы выбрать правильную систему, необходимо четко представлять, что вы хотите для своего бизнеса. Причем не от софта, а от CRM-методик и CRM как идеологии. Раз вы задумались о внедрении CRM, то это означает, что вы планируете развивать в компании маркетинг на основе взаимоотношений с клиентами, то есть персональный маркетинг. Но здесь появляется ряд вопросов:
- Как вы будете работать с текущими клиентами?
- Как вы будете работать с потенциальными клиентами?
- Что для вас стоит во главе угла?
Как правило, для компаний в первую очередь важно увеличение продаж, увеличение чека клиента и возможность анализа данных. Какие системы, представленные на рынке, могут наиболее эффективно поспособствовать этому? Что нужно именно вам?
Что есть на рынке
Существуют как простые бесплатные CRM (TigerCRM), так и достаточно дорогие (Dynamics, Siebel, Sugar). Это как системы с минимальным набором функций (Amo CRM, Onlyoffice), так и монстры рынка, включающие в себя огромные возможности, подавляющая часть которых может быть никогда не востребована после внедрения.
Существует ряд CRM-систем, которые заточены на продажи и легкость во внедрении. Например, отечественные Amo CRM и зарубежные Salesforce. Эти системы во главу угла ставят удобство и простоту для продавцов.
Есть CRM-системы, заточенные на поддержку работы с клиентами. В них блок продаж развит достаточно слабо, придется многое дорабатывать, но зато грамотно осуществлены функции работы с текущими клиентами. Например, сейчас популярны Mindbox и Sailplay, направленные на поддержку программ лояльности.
А еще на рынке существуют дорогие и могучие CRM-системы: SAP, Siebel, Microsoft Dynamics. Это системы для крупных корпораций с большими возможностями. Но есть обратная сторона медали: чем сложнее технология, тем сложнее ее запустить. Здесь зарыты грабли долгого, сложного и не всегда успешного внедрения.
Стоит ответить также на вопрос, что вы хотите от внедрения CRM-системы. Возможно, предстоит обслуживать какие-то безумные нагрузки. Тогда для вас важны нагрузочные параметры и тестирование. Для большинства компаний востребованными функциями являются аналитика, автоматизированные процессы и агрегация коммуникаций.
Активно развивается применение отраслевых систем, потому что в разных областях процесс работы с клиентами сильно отличается. Написать универсальную CRM-систему для всех – это сверхзадача. Существуют CRM-системы для интернет-магазинов, ритейла, банков и других сфер.
Узкоспециализированные CRM существенно уменьшают время, финансы, ресурсы, затраты на последующую кастомизацию и оптимизируют другие процессы, потому что многое уникальное для отрасли уже учтено. Поэтому продукт изначально более доступен и легок во внедрении. Отраслевое решение, если мы не говорим о «коробке», также может быть доработано и учтено на этапе выбора и на этапе внедрения.
Конечно, бывают и недовольные внедрением отраслевых CRM, но их не больше, чем недовольных внедрением CRM в принципе. Связано это с тем, что к системе были некорректно сформулированы требования. Нередко случается, что сотрудники отдают предпочтение CRM-системе с удобным интерфейсом, а потом оказывается, что она не в состоянии решить 80% задач компании.
Таким образом, для эффективного внедрения CRM-системы необходимо грамотно сформулировать потребности бизнеса, функционал и предстоящие задачи. Дальше совершайте простые шаги: посмотрите на классификацию CRM-систем и выберете, что вам подходит. А руководство, которое мы для вас подготовили, позволит снизить остроту проблем, с которыми, по наблюдениям наших экспертов, сталкиваются 99% компаний, внедряющих CRM.
Ошибки на старте
Чаще всего внедренное решение не приносит той пользы, на которую компании рассчитывали. Это случается потому, что за внедрение в большей степени отвечает IT-служба, которая недостаточно прорабатывает требования к этой системе. Нет качественного сбора потребностей всех департаментов компании. Непонятны конечные цели. Непонятно, как все должно выглядеть процессно. В итоге, «хотелки» описываются только на верхнем уровне. IT-специалисты могут проинтервьюировать сотрудников других департаментов, но делают это поверхностно, потому что не знают, какие вопросы задавать – куда копать и насколько глубоко. А затем, когда сотрудники начинают использовать CRM-систему, они сталкиваются с рядом ограничений:
- Нельзя выгрузить данные.
- Нельзя сделать сегментацию по заданным критериям.
- Нельзя запустить некоторые кампании и т.д.
Предусмотреть весь функционал, который необходимо заложить в систему, действительно очень сложно. Поэтому специалисты, занимающиеся внедрением, должны начать с тщательного изучения деятельности компании, которой понадобилась CRM. Необходимо определиться с тем, каких показателей компания хочет достичь и каким образом. Исходя из этого описывается функционал будущей CRM-системы и сравниваются различные CRM-системы, которые могут удовлетворить все сформулированные потребности. При этом обязательно стоит учитывать ограничения заказчика. Такими ограничениями могут быть:
1. Стоимость CRM.
2. Возможность расположения системы в России.
3. Лицензия с регулярной абонентской платой или единоразовая покупка.
4. Готова ли компания подстраивать свои бизнес-процессы под CRM или хочет, чтобы CRM подстроилась под них? (Первый вариант больше применим для небольших компаний).
Мы видим, что практически все крупные внедрения заканчиваются тем, что компания начинает выбирать новую CRM-систему. А это и время, и труд, и огромные бюджеты. Мы знаем компании-лидеры, которые внедряют уже пятую или шестую CRM-систему. Часто после неудачного внедрения они ищут более экономичный вариант. Обычно начинают с Siebel, потом переходят на SAP, а затем обращают внимание на продукты российского рынка. Перевнедряя систему, компании зачастую считают, что плоха первоначально выбранная CRM. Но это не так. На самом деле, некачественно собраны требования к системе.
Кастомизация и доработки
Когда возникает необходимость кастомизации и доработок CRM-системы, встает вопрос: открыт ли код системы для доработок? Для доработок большинства CRM нужны эксперты с большим опытом внедрения. Необходимо оценить стоимость часа работы разных разработчиков (в том числе, сторонних) и сравнить между собой. Планируя поддерживать CRM-систему штатными специалистами, имеет смысл посмотреть на рынок и оценить компетенции разработчиков. Например, сейчас легче найти специалиста по поддержке Microsoft Dynamics, чем по поддержке Siebel. Стоимость работы такого специалиста будет ниже и проблем с поддержкой будет меньше. А количество специалистов для обслуживания CRM-системы зависит от размера компании.
Для нас как для CRM-агентства важно, каким образом CRM-решение состыкуется с другими внешними системами. В рамках нашей агентской работы важны интеграции, потому что вручную, естественно, данные не вводятся. Например, если рассмотреть автомобильную отрасль, где мы реализовали ряд внедренческих проектов, то здесь дилеры работают в отдельных CRM-системах, затем из их CRM-системы данные должны подкачиваться в общую центральную CRM. А клиенты обращаются к нам как раз для того, чтобы настроить эти интеграции.
Невозможно всем предложить одно и то же решение, поэтому доработки – это необходимость, а не роскошь. Маленьким компаниям подходят «коробочные» CRM-системы, потому что они могут себя подстроить под определенные процессы. В больших же компаниях все наоборот: крупная компания не сможет подстроиться под процессы CRM-системы. У крупного бизнеса своя специфика и использовать «недопиленное» ПО – это наступать себе на горло и неправильно идти к своим конечным целям. Наш опыт показывает, что дорабатывать CRM для крупных компаний приходится всегда.
Иногда компании внедряют самописную систему, не используя базу, в которой зашиты алгоритмы, по которым можно кастомизировать и дорабатывать. Но важно понимать: создавать уникальную CRM-систему своими силами чревато такими последствиями как смена людей на проекте и отсутствие экспертизы в дальнейшем. Если разработчики, создавшие систему, уйдут и на смену им придут новые, то у них будет нулевая экспертиза по этой самой самописной CRM. Именно поэтому в создании самописных CRM есть большие риски.
Работа с данными
Один из этапов работы с клиентскими данными – это валидация и дедупликация. В некоторых CRM-системах уже существует данный функционал. Но проблема в том, что реализован он плохо. Пласт валидации и дедупликации достаточно объемный, и связано это, как минимум, что в алгоритмы необходимо периодически вносить изменения. Но внимание, уделяемое техподдержке, того стоит: именно это помогает достижению наиболее эффективного результата. Работа с данными – это динамический процесс, не получится один раз внедрить этот модуль.
Именно поэтому на рынке и появляются агентства, специализирующиеся на работе с базами данных. Очистка данных вообще не должна осуществляться в CRM-системе: в нее должны попадать уже чистые данные. Если перекачивать данные откуда-то извне, то они скорее всего будут грязными, и работать с ними будет практически невозможно. Чистота данных – слабое звено во всех системах.
Еще одна распространенная ошибка: нельзя рассматривать CRM-систему только как базу клиентов. Баз существует множество, и неразумно использовать CRM как адресный справочник. Ее задача – монетизация базы клиентов. Но как именно это сделать, очень многие не понимают. Внедрили систему, накапливаем базу, а дальше возникают вопросы. А что делать с этими данными»? А как правильно работать с клиентами? В ответ появляются разные креативные идеи, но реализовать их очень сложно, ведь креатив возник сегодня, а система была внедрена вчера. В подавляющем большинстве компаний экспертиза в области отношений с клиентами достаточно слабая. И это тоже одна из причин, по которым возникает недовольство внедрением.
Как происходит выбор на практике
Один из наших клиентов, автобренд, поставил следующую задачу: предоставить ПО, которое бы автоматизировало процесс работы с лидами. Требования, предъявляемые к CRM-системе, были регламентированы в стандарте, который был принят в этой компании. И это накладывало серьезные ограничения на выбор системы. Как мы действовали в такой ситуации?
Сначала схематично описали бизнес-процессы, сформулировали на их основе критерии выбора. Затем составили список CRM-систем и досконально их изучили: функционал, сайты, отзывы. При необходимости напрямую выходили на поставщиков и задавали вопросы. Оказалось, что большинство из них на своих сайтах очень многое умалчивают. Основная проблема, с которой мы столкнулись – это неадаптированные к России «облака» и отсутствие фактов успешных внедрений.
Один известный производитель CRM-систем декларировал, что его «облако» адаптированное. Но когда мы ему указали на конкретную проблему, то он не смог объяснить, каким способом она была учтена в процессе адаптации. Еще один производитель честно признался, что облако неадаптированное: есть идеи по его адаптации, но ни одной успешной адаптации пока не было.
И вот такие CRM-системы активно себя рекламируют на рынке! Изначально мы рассматривали восемь систем, затем осталось пять, затем три. Результаты оценки по различным критериям мы свели в таблицу.
Сравнительная таблица CRM-систем по управлению лидами
Демонстрацию CRM-систем поставщики нам устраивали по Skype. Общаясь с ними, мы активно поднимали вопросы интеграции. В основном, все рассмотренные нами системы удовлетворяют этому требованию.
Этап внедрения
На этом этапе необходимо провести обучение персонала, который будет работать с CRM. Упор сделать следует на выбранные функции с рассмотрением кейсов из жизни. Желательно наличие простой инструкции. Очень важно заинтересовать сотрудников правильно использовать систему и использовать вообще.
Важно через некоторое время после внедрения проконтролировать, как сотрудники работают с CRM, а заодно проверить результаты внедрения. Если они будут положительными, стоит провести дополнительное собрание с рассмотрением позитивных результатов, достигнутых внутри компании. Это будет мотивировать тех сотрудников, которые еще не прониклись важностью использованием системы.
Новая бизнес-специальность
Компаний, полностью довольных внедрением CRM, практически не существует. Главная причина – несоответствие технического решения ожиданиям, связанным с новой системой. Но если смотреть глубже, то корень всех проблем в непонимании, зачем нужна CRM-система и что с ней делать, в неправильной формализации требований к ней на предварительном этапе.
Поскольку CRM-сфера находится на стыке двух отраслей – маркетинга и IT, то проблема будет сохраняться еще долгое время. Но к счастью, на рынке становится все больше примеров того, как правильно использовать CRM в работе с клиентами, и экспертиза в этой области обязательно будет развиваться. Возможно, даже появится отдельная специальность, которой будут обучать в университетах и бизнес-школах. Возможно, что в компаниях появятся специализированные подразделения. Сейчас работа с клиентами и лидами – это слабое место, все это понимают. Поэтому в наше время очень ценны сотрудники, обладающие опытом на стыке маркетинга и IT.
Фото: shutterstock.com
Согласен с той мыслью, что специализированные CRM - это перспектива. Продажи разные в разных компаниях и на разных рынках. Где-то это длительные проекты, где-то транзакции, быстрые сделки. Нужны разные системы для этого.
По видимому в будущем разработают готовую линейку под разные нужды и их классифицируют. Сейчас уже выбор готовых решений довольно велик, так что можно найти из готового подходящее.
нет. не перспективны. И вот почему: чтобы написать и поддерживать специализированный продукт, надо много платежеспособных клиентов. Трудно выбрать нишу, где бы было много таких клиентов.