Михаил Умаров: «В России некому читать экономическую прессу»

Только активный подход к работе приносит желаемый результат, а в период глобальных экономических трудностей такая позиция становится особенно важной и единственно возможной, - уверен экс-директор службы по связям с общественностью компании «Вымпелком», а в настоящее время генеральный директор пиар-агентства Comunica Михаил Умаров. По его словам, российский рынок пиар-технологий испытывает трудности, схожие с проблемами других профессиональных областей, – сказывается недостаток клиентов, всеобщая тенденция «залечь на дно» чтобы переждать кризис, и, самое главное, - отсутствие веры в то, что будущее строится именно сегодня и нашими же руками. О том, что сменить негативный тренд в поведении потребителя реально, специфике отечественной экономической журналистики и пиара, а также о знаковых пиар-свершениях «Билайна» рассказывает обновленное издание бестселлера Михаила Умарова «PRописные истины». 15 августа книгу выпустило в свет издательство «Эксмо». В интервью Executive Михаил Умаров рассказал о своих новых проектах, поделился видением будущего книжного бизнеса и пояснил, почему российский читатель пока не заслужил отечественный эквивалент газеты The Wall Street Journal.

Executive: У вас богатый опыт работы как журналистом в ведущих российских СМИ, так и пиар-директором крупных компаний. Отличия мировоззрений журналиста и пиарщика существенно разнятся?

Михаил Умаров: Я бы сказал, что отличие радикальное. Средства массовой информации в большей степени играют роль общественного прокурора: они выявляют проблемы, «выкапывают» преимущественно негативную информацию и делают ее доступной обществу. Роль пиарщика – это роль адвоката, который защищает интересы бренда, продукта или организации. И та, и другая позиция заведомо субъективны, но слияние этих субъективизмов дает, как ни странно, достаточно точную и объективную картину для потребителя. Однако это происходит при условии, что все эти компоненты пропорциональны.

Кроме того, журналист, как представитель четвертой власти, пребывает в плену сложившихся стандартов. Его все любят, его все хотят, его внимания добиваются и за него борются, поэтому у журналиста может сложиться несколько искривленное представление о действительности. При переходе в область пиара это свойство пропадает.

Также существенно отличается рабочий цикл этих профессий. У журналиста, особенно речь идет о сотрудниках газетах или радио, он равен одному дню. Поиск интересных свежих новостей, написание и сдача материала – все нужно сделать за один день. Медиа похожи на цех: работники за единицу времени вырабатывают определенное количество продукции. У пиарщика иной ритм жизни: многие проекты имеют другую специфику и не привязаны к четким временным рамкам. Жизнь корпоративных пиарщиков более разнообразна, потому что в компании гораздо богаче палитра внутренних взаимоотношений. Соответственно, шире палитра задач.

Но если подводить итоги, и пиарщик, и журналист – две составляющие одного целого, причем эти составляющие абсолютно равноправны и равнозначимы.

Executive: Пиарщик – молодая профессия, однако этих специалистов почему-то постоянно недолюбливают. Люди просто не понимают, что такое PR, или же для «нелюбви» есть реальные причины?

М.У.: Я думаю, что выражение «журналюги» появилось тоже не от слишком большой любви. И термин «вторая древнейшая профессия» - проявление того же самого отношения. Людям свойственно недолюбливать то, что они не очень понимают, поэтому в обществе к пиару относятся с недоверием. Его воспринимают как некую манипулятивную технологию или как продолжение рекламных коммуникаций. Причем такое отношение встречается даже у людей, приближенных к пиару - тех же журналистов, задачи и цели которых пиар вынужден решать.

Executive: В «PRрописных истинах» вы уделяете особое внимание рассказе о работе в «Билайн». В чем заключалась специфика работы в этой компании?

М.У.: Тут трудно не уделять внимание специфике, проработав в этой компании десять лет. Мало какая компания сравнится с «Билайном» по разнообразию, объему и масштабу решаемых пиар-задач. В «Билайне» во всем своем богатстве присутствовал корпоративный и кризисный пиар, репутационный менеджмент, продвижение продуктов и услуг. География «Билайн» обширна. Сначала это была Россия, затем - СНГ и другие страны. Это богатейший опыт, который трудно с чем-то сравнить.

Executive: В своей время ребрендинг и «Билайна», и других сотовых операторов вызвал пристальное внимание и бурное обсуждение как специалистов, так и их клиентов. В чем заключались ваши задачи в тот момент?

М.У.: Процесс подготовки и сам ребрендинг очень подробно описаны в книге. Я хотел бы добавить, что самой главной задачей, которую в ходе ребрендинга решал пиар, была задача первичного убеждения как потребителей, так и лидеров мнений в том, что это правильный и успешный шаг.

На ребрендинг можно смотреть с разных сторон: можно смотреть на привлекательный фирменный стиль, а можно оценивать бизнес-результаты, изменения в поведении потребителей и так далее. Понятно, что все не может пройти идеально и безупречно. В этом смысле пиар всегда работает не с фактами, а с оценками тех или иных событий. Негативные оценки могут выходить на поверхность и начинать превалировать. Это может угробить хорошую бизнес-идею еще в зародыше. Так что в период ребрендинга «Билайна» мы прошли через очень сложный этап. В течение первых двух месяцев наблюдался спад с точки зрения продаж, малый приток новых клиентов и другие сложности, в том числе, и во внутренних процессах компании. И если бы не проводилась целенаправленная работа по описанию наиболее позитивных сторон этого шага, то последствия могли бы быть непредсказуемыми. Кроме того, часть потребителей также восприняла ребрендинг негативно, и если бы их доводы заглушили бы аргументы лояльных клиентов, наверное, это вошло бы в историю как пример неудачного ребрендинга.

Executive: Судя по вашему последнему выбору места работы – в 2009 году вы стали генеральным директором PR-агентства Comunica, - пиарщик все-таки победил журналиста?

М.У.: Поскольку я занимаюсь написанием книг, то не до конца. Для меня по-прежнему интересно и меня увлекает изложение своих мыслей с помощью статей или книг. Но, безусловно, с точки зрения развития карьеры, я вижу себя человеком, который занимается, прежде всего, профессиональными коммуникациями. Comunica для меня - это своего рода полигон, на котором мы можем заниматься всем, что происходит на переднем крае сферы коммуникаций: нью-медиа, блогами, социальными сетями и так далее.

Executive: Вы возглавили агентство в весьма сложный, кризисный период. С какими трудностями столкнулись?

М.У.: Это правда. Если бы я знал, что этот период будет настолько сложным, я бы еще, наверное, три раза подумал, стоит ли делать этот шаг или нет. Сейчас я не жалею о своем выборе и, в общем-то, рад, что нам удалось миновать этот сложный период, развернуть тренд на позитивный и начать формировать из Comunica совершенно новое агентство, специализирующееся на нью-медиа.

Одна из главных трудностей – это, конечно, привлечение новых клиентов. У меня много коллег и партнеров, которые меня знают и которые мне доверяют, но, тем не менее, многие из них сказали – кризис есть кризис, давай встретимся осенью. В этот тяжелый период я поставил себе задачу провести с уже существующими и потенциальными клиентами сто встреч. Сейчас пошла уже вторая сотня, и я понимаю, что только активный подход к работе приносит результат. В результате у нас появились новые клиенты, которые выбирают для коммуникаций именно нью-медиа. Мы начали работать с рядом новых компаний, в том числе с MySpace и бизнес-школой «Сколково».

Еще одна существенная сложность заключается в том, чтобы изменить сознание людей, которые в период кризиса отказываются верить, что перемены зависят от них. Думаю, что для руководителя это одна из самых сложных задач.

Executive: Вообще Россия – страна, склонная не столько заимствовать, сколько изобретать. Какие пиар-инновации родом из России?

М.У.: На этот вопрос я, наверное, не смогу ответить, потому что для этого надо досконально знать западный опыт и знать, чего на Западе не было такого, что было изобретено в России. Мне кажется, что ничего, потому что пиар как таковой существует в развитых странах больше ста лет. Российский пиар – явление молодое. Поэтому в той или иной форме самые различные инструменты и приемы уже существовали и существуют в этих странах.

Executive: В «PRрописных истинах» вы уделяете особое внимание причинам, по которым в России нет своего журнала Spiegel или газеты The Wall Street Journal. Не является ли одной из причин практическое отсутствие в нашей стране среднего класса, который и является основной аудиторией этих изданий за границей?

М.У.: Является. Именно эту причину я считаю основной. Мало того, что нет среднего класса как такового, нет среднего класса, который является мелким инвестором. Сейчас, в разгар кризиса, это тема потеряла свою актуальность, но через некоторое время она вернется. На западе культура инвестирования насчитывает десятилетия – люди покупают акции, вкладывают средства в ценные бумаги и предприятия. А когда люди инвестируют, то, соответственно, следят за информацией об своих активах, ведь речь идет непосредственно об их деньгах. Это – прямой стимул для чтения экономической прессы. В России такого интереса нет. Мы читаем экономическую прессу просто потому, что нам интересно узнать о новых деяниях Олега Дерипаски или Романа Абрамовича. Такие газеты также интересны наемным менеджерам, которые следят за тем, как то или иное событие отразится на их работе. А вот базового интереса в широкой части аудитории как раз нет.

Executive: Каковы, на ваш взгляд, перспективы книжного бизнеса в нашей стране? Наступит ли, в конечном счете, момент, когда электронные библиотеки заменят «бумажные»?

М.У.: Этого еще долго не случится, потому что в настоящий момент доступ к всемирной сети есть только у 30 процентов населения. Но я думаю, что со временем существенную часть внимания читателей заберут именно электронные книги всех видов. Мы уже можем наблюдать, как в метро книги читают на телефоне или на специальном устройстве.

Executive: Услуги пиар-агентства или же собственная корпоративная пиар-служба? Что выгоднее для компании в условиях кризиса?

М.У.: Это хороший вопрос, и это вопрос на самом деле экономический. Когда руководитель не понимает сути предмета, то кажется, что гонорары, которые получает пиар-агентство, преувеличены, и проще взять одного-двух пиарщиков, сумма зарплат которых будет меньше, чем гонорары, и таким образом решить задачу. Однако я, как директор, знаю, что на самом деле такая экономия обманчива. Ведь каждый новый сотрудник в компании - это еще и затраты на его социальные гарантии, офисное пространство, компьютер, обучение, поддержку, развитие, - все это в совокупности может увеличить стоимость одного сотрудника в три-четыре раза. Когда речь идет о временном проекте, то вы можете завершить сотрудничество с агентством, а сотруднику придется искать новую работу. И еще один момент. На рынке вы можете выбрать лучшее решение, потому что рынок - это конкуренция. А вот ваш сотрудник - уже некая данность. Поэтому я думаю, что в кризис аутсорсинг более выгоден.

Executive: Как вы относитесь к мнению о том, что женщины не способны мыслить стратегически и планировать эффективные PR-кампании. Мол, их дело – мелкие маневры на уровне среднего звена и реализация планов, сгенерированных мужским аналитическим умом.

М.У.: Я с таким мнением не соглашусь. Будучи клиентом, я работал с агентствами, где были женщины, создававшие очень сильные стратегии, которые могут дать фору многим мужчинам. Но в то же время я видел много мужчин, которые просто не способны мыслить таким образом.

Executive: Самопиар в ситуации, когда человек старается казаться, а не быть. Вы с таким часто сталкивались?

М.У.: Сталкиваюсь. Если речь идет о специалисте любого уровня, то пиар или, скорее, построение собственного бренда очень важны, но когда идет перебор - отрыв от его содержательной сути, то, конечно, ничего хорошего в этом нет.