Ребрендинг себя. Как это сделать без имиджмейкеров?

Ирина Белашева, Татьяна Мужицкая, «Измени жизнь, оставаясь собой: Личный ребрендинг» — М.: «Альпина Паблишер», 2013.

…Крыса подходит к хомяку и говорит: «Хомяк, мы с тобой очень похожи, ты грызун и я грызун, почему меня травят, от меня все прячут и меня боятся, напускают кошек и собак, а тебя держат в шикарных условиях, в тепле, кормят, развлекают, покупают самку и дают размножаться?». Хомяк подумал-подумал и отвечает: «Наверное, у тебя просто бренд плохой!»

Ребрендинг себя. Как выявить свой бренд?

Вы хотите купить билет на самолет, и вдруг выясняется, что в нужный вам город рейсы совершает какая-то неизвестная вам авиакомпания. Потом оказывается, что компания-то прежняя, только она теперь называется совсем по-другому. Меняются то вывески знакомых магазинов, то логотипы страховых компаний. И то, и другое – смена бренда, ребрендинг, маркетинговый прием для еще большего привлечения нашего внимания. Причем, этот прием сейчас в такой моде, что, кажется, мир вступил в эпоху тотального ребрендинга.

Мы с вами не маркетологи, которые продвигают продукт, и в нюансы управления брендами компаний углубляться не будем. Мы будем говорить о бренде и ребрендинге, поместив в фокус внимания себя самих. Тот факт, что мы ничего специально не делали для создания и поддержания своего личного бренда, еще не значит, что его не существует. Ведь бренд – это та часть нашего имиджа, которая лежит на поверхности, это то, что видят в нас люди, по чему они нас узнают, то, что формирует нашу уникальность.

Прежде, чем приступать к ребрендингу себя, для начала надо выяснить, каков наш нынешний бренд. Может, и менять ничего не надо, может, он удачный, но тогда надо его поддерживать и укреплять.

Как же выявить свой бренд? В журналистике есть такой вид исследования, как контент-анализ. Берется, к примеру, газета и подсчитывается частота употребления определенных слов. И по этому показателю делается анализ содержательной части издания. Точно так же можно сделать контент-анализ себя. «Как? – удивитесь вы, – я же не текст, я живой человек!» Но попробуйте проанализировать, о чем вы обычно разговариваете? Какие слова чаще всего употребляете? На какие книги обращаете внимание? Все это и есть информация для нашего с вами контент-анализа.

Во время моего первого ребрендинга, контент-анализ выявил интересную картину. Стало ясно, что я, даже желая, чтобы меня воспринимали как привлекательную женщину, на деле веду себя совершенно как синий чулок. Разговариваю исключительно о работе, говорю серьезные вещи, читаю Ницше и Фромма. Кто может воспринять такое существо как женщину? Нужно, возможно, быть 50-летним мужчиной, способным все эти речи пропускать мимо ушей и методично подливать своей визави коньяк с тем, чтобы просто выключить «умного коллегу», за которым скрывается женщина. Как у Жванецкого: «Если с него всю эту кирзу и дерюгу содрать, то он там симпатичный».

Попробуйте одной фразой охарактеризовать своих знакомых. Первое, что приходит в голову – это и есть бренд, который существует то ли сам по себе, то ли любовно поддерживается. Например, у меня есть три знакомых Оли. Как их различать, если их фамилии о них ничего не скажут? Я их обычно характеризую так. Оля, которая живет за городом. Оля, у которой четверо детей. Оля-риелтор.

И это не просто обозначения, это – бренды, образы. С загородным домом ассоциируются состоятельность, тихая атмосфера, собственное авто – в общем, успешность. Мать четверых детей – это женственность, «домашность», ответственность. Риелтор – это умение установить контакт с клиентами, и вообще, умение продавать, юридическая подкованность, словом – деловая женщина. И при этом, заметьте, вполне может быть, что мать четверых детей тоже зарабатывает на жизнь в сфере недвижимости, риелтор живет за городом, а владелица загородного дома воспитывает нескольких детей. Но почему-то, когда вы о них заговариваете, в голову автоматически приходят совершенно определенные образы.

Техника ребрендинга

Когда мне было 16-17 лет, я жила ценностями интеллекта, творчества, читала умные книги по психологии. Когда ко мне обращались на улице со словами: «Девушка, вы такая симпатичная, можно с вами познакомиться?», я была очень недовольна. Мне хотелось сказать в ответ: «При чем здесь симпатичная? Вы посмотрите, какая я умная и талантливая!».

Когда мне исполнилось 25 лет, жизнь поставила передо мной совсем другие задачи. Я уже давно была признана как умная и талантливая, а актуальным было совсем не это, и когда мне говорили: «Танечка, какая ты умная и талантливая!», мне хотелось сказать: «Да при чем здесь умная и талантливая, вы посмотрите, какая я красивая!»

В тот период времени, когда мне совершенно не хотелось показывать свою женскую привлекательность, я старалась и одеваться соответственно. Но когда мне это удалось, и я обеспечила себе бренд умной и талантливой, я подумала, не слишком ли я увлеклась интеллектуальной стороной? В какой-то момент меня просто перестали воспринимать как женщину.

Это не значит, что я была страшной, нет, я была симпатичной, но на меня смотрели как на друга, как на коллегу, как на профессионала, меня уважали, смотрели мне в рот, учились у меня, общались на профессиональные темы, мужчины не считали зазорным прийти и поговорить со мной о том, как им вести себя со своей девушкой. Как раз это и заставило меня задуматься о своем бренде и заняться ребрендингом.

Перед тем как приступать к работе над новым брендом, следует его очень хорошо продумать. Что значит «хорошо продумать»? Нам кажется, что нас должны воспринимать такими, какие мы есть, а потом мы обижаемся, что наши лучшие качества остались неизвестны окружающим. Подумайте, что бы вы хотели показать? Когда вы одеваетесь, о чем вы думаете? Можно поучиться у женщин, которые, например, гордятся красотой своих ног и стремятся показывать их. Они весь гардероб подбирают под это, у них все продуманно, и нет ничего случайного.

Была у меня одна коллега, которая делала карьеру и очень хотела производить впечатление деловой и серьезной сотрудницы. Ее повысили в должности, и она тем более старалась говорить умными словами. Но при этом коллеги ее абсолютно не воспринимали всерьез. То, как она была одета, провоцировало совершенно другое отношение к ней. Попробуйте представить себе девушку, одетую в абсолютно обтягивающие брюки-стрейч и водолазку. Она говорила, что не приемлет никакого проявления сексуальности, понимая под этим открытые плечи и короткие юбки, но при этом закрытая водолазка обтягивала ее настолько, что она казалась раздетой. Когда она увидела себя на видео, когда осознала, как ее провожают взглядами (отнюдь не как деловую женщину), она переоделась в деловой костюм. И потом очень удивилась, когда с ней стали разговаривать уважительно.

Подумайте, что окружающие сейчас могут о вас сказать. Если вас это устраивает – замечательно! Продолжайте поддерживать ваш бренд.

Например, коммерческий директор полугосударственной конторы был фанатом экстремальных видов спорта. И, несмотря на дресс-код, он всегда носил галстуки с изображением лыжников, его дорогие часы были спортивными. У него в кабинете всегда висели фотографии с самых знаменитых склонов, на которых он катался, и даже стояла статуэтка лыжника. Это был просто сувенир, купленный в Андорре, но все почему-то считали, что это кубок, который он выиграл. Он не возражал!

Но если ваш бренд вам не нравится – время проводить ребрендинг. Подумайте, что вы хотите пропагандировать: какие ценности, какой символ, какой образ, какие свои качества. По каким признакам, по-вашему, вас следует узнавать? Пока еще не по вещам, а по качествам. Попробуйте помедитировать, расслабившись тем способом, который вам больше нравится: или пойти на прогулку, или лечь, закрыв глаза. Важно, чтобы вокруг была тишина и достаточно нейтральная обстановка. И попробуйте про себя начать проговаривать качества, которые вы хотите транслировать, качества, которые в вас действительно есть, ваши ценные, уникальные качества.

Далее составьте предварительный список этих качеств. Например, вы можете написать: «я физически сильный» или «у меня абсолютный слух», «у меня талант ладить с людьми», «я умею готовить фантастический шашлык» или даже «я умею парковаться так виртуозно, как ни одна из моих подруг». Запишите минимум двадцать таких качеств. Там могут быть свойства от «я способна сопереживать» или «я – верный друг» до «я мастер квартальных отчетов и блистательно владею упрощенной формой налогообложения». Главное, чтобы вы на каждую фразу сказать: да, это я! После этого надо еще раз выбрать качества, которые вы хотели бы транслировать в окружающий мир, а из них – те, что действительно уникальны и могут отличать вас от окружающих.

А дальше вы можете расслабиться и пофантазировать на эту тему. Подумайте, какие ассоциации вызывает у вас желанное свойство. Это могут быть музыкальные ассоциации: подо что-то в голове будет звучать марш, подо что-то – вальс, подо что-то – тувинское горловое пение.

А какие возникнут визуальные, материальные ассоциации? Будет ли это дайвинг, или маленькие дети, плюшевые игрушки, камин или старое вино? Какие-то уже начинаются вырисовываться более конкретные очертания. Цвета, какие бы вы использовали? Кислотные сочетания, хаки или романтические розовые с серыми?

Обратите внимание на стиль одежды. В брендинге нет лишних деталей. Один из основных законов брендинга – следует делать ставку на то, что повторяется. Или цвет, или любимый предмет одежды, или аксессуар.

Один мой знакомый ходит исключительно в черных джинсах. У него их с десяток разных, дорогих и дешевых, но все обязательно черные. Другая обязательно повязывает косынку на шею и слывет «девушкой, которая каждый день меняет шейные платки». Про нее говорят: «Посмотрите, какой у Вали платок, и вы поймете, какой сегодня день недели!».

В одной компании, с которой я довольно долго работала, был один менеджер, мужчина, который не расставался с трубкой. Даже когда он ее не курил (во время тренинга нельзя курить), он все равно носил ее с собой. Поэтому, когда спрашивали, где Геннадий Ильич, плохо знакомые с ним люди пожимали плечами. Но стоило уточнить: «Где этот импозантный мужчина с трубкой?», все мгновенно понимали, о ком речь.

У меня таким повторяющимся элементом является оранжевый цвет. Это совершенно продуманная вещь, по которой меня могут узнать на конференции, в толпе. Они могут не запомнить моего имени, но оранжевое сияние заметят издалека.

Началось все с рыжих волос. Я хотела быть запоминаемой, поэтому, когда в компании, где я тогда работала, делали сотрудникам визитки, я попросила напечатать мне визитку оранжевым шрифтом. Ни у кого другого ничего подобного не было, и благодаря этому обстоятельству мои визитки четко ассоциировались со мной. И с тех пор я так и хожу с оранжевыми сумками, оранжевым телефоном, оранжевой ручкой. Правда, мне пришлось сделать небольшой перерыв на время «оранжевой» революции в Украине (события в Украине в 2004 году), чтобы меня не сочли участницей политической борьбы.

Иногда брендом легко могут стать не вполне цензурные любимые словечки. У нас на курсе была очень красивая девушка с благородными чертами лица. У нее была шикарная фигура, она носила красивую одежду, ходила на каблуках, словом, просто богиня. Но как только она открывала рот… Однокурсники дали ей меткое прозвище, которое одновременно было ее брендом. Ее звали шикарным греческим именем Нахернада, потому что именно это выражение и было в ее лексиконе самым распространенным.

Бренд на службе имиджа

Итак, понять, что же мы хотим транслировать, – один из самых важных моментов в процессе ребрендинга. Нужно четко обозначить тот имидж, который мы хотим иметь в глазах окружающих.

Попробуйте для себя понять, что, на ваш взгляд, должны о вас говорить. Та Оля, которая что? Которая «я ваш маленький праздник»? Или которая «семейная страдалица»? Или «комсомолка-спортсменка» (тоже бренд)? Или вообще, та, которая «в жутких розочках»?

Вот я, например, человек с чувством юмора, и это то качество, которое я хочу транслировать. Я всегда рассказываю анекдоты на тренингах, мои тренинги этим отличаются.

В свое время я поняла, как сделать узнаваемый юмористический бренд и из своей фамилии. Идея бренда появилась случайно. Как-то наша секретарша дала мне посмотреть список участников тренинга. Я начала его читать и говорю: «Наташа, ты совсем уже в своих любовных романах погрязла, у тебя здесь написано «Деревенская Любовь!».

«Ты будешь смеяться, – отвечает она, – но это реальные имя и фамилия участницы!». Я сразу бросилась звонить маме и сказала ей: «Какое счастье, что ты не назвала меня ни Надей, ни Верой, ни Любой! Потому что если Мужицкую Надежду и Мужицкую Веру в виде бутылки водки как-то себе представить еще можно, то Мужицкая Любовь – это уже из области порнографии!».

Мне самой очень понравилось это сочетание, и я тут же отправила эту историю в интернет. Периодически на тренингах я, поддерживая свой бренд, рассказываю участникам эту историю, она вызывает хохот в аудитории, после чего фамилия тренера запоминается автоматически.

А вот пример Станислава, с которым мне однажды довелось ехать в поезде в одном купе. Станислава считали ловеласом, и я, честно говоря, слегка опасалась возможных посягательств с его стороны. Но когда мы познакомились поближе, оказалось, что он очень хороший семьянин и никогда не изменяет своей жене. Как он рассказал, он просто хочет считаться ловеласом, потому что так намного безопаснее работать в женском коллективе. «Если я за всеми ухлестываю, – сказал он, – они побаиваются меня и интуитивно держатся подальше. Иначе они будут пытаться меня соблазнить, а это намного опаснее. Лучше я буду вести себя хамовато, чтобы они от меня шарахались». Он никогда не говорил при женщинах-коллегах со своей женой по телефону, не расставлял на столе семейных фотографий, не носил обручального кольца. Но все это не значило, что он был плохим семьянином! Наоборот, он мог бы в действительности быть тайным ловеласом, но создавать образ хорошего семьянина, развесив фотографии супруги. Так поступают намного чаще.

А что транслирует человек с горными лыжами? Он же не пропагандирует этот вид спорта. Мы вообще, кстати, не знаем, катается ли этот человек с гор! Но он ассоциируется с качествами, которые свойственны спортсменам-экстремалам. Это динамичность, склонность к риску, сила, ловкость, активность, бесстрашие и, стоит заметить, довольно неплохой доход. Горные лыжи – спорт не для бедных. Если же вы хотите, чтобы вас считали способным к анализу, разбирающимся в деталях, хладнокровным, выдержанным и очень интеллектуальным, вам лучше выбрать шахматную доску.

У меня была знакомая девушка, которая хотела казаться инфантильной, походить на маленькую девочку. Ей удавалось добиться этого одним-единственным действием: она постоянно выдувала пузыри из жвачки. Она могла носить туалеты от Gucci, это было неважно: как только она доставала жвачку, она начинала казаться ребенком. «Наша Лилечка» – все ее называли. А Лилечка была очень умной, и такое отношение было ей очень выгодно.

Нельзя пускать формирование имиджа и бренда на самотек! И если вы скажете: «Чего это я буду над этим задумываться? Это ерунда!», потом не жалуйтесь, что вас воспринимают или как тетку в тапках с ограниченным интеллектом, или как человека, у которого «все не слава богу» и потому вам ничего нельзя доверить.

Кстати, у нас была сотрудница, которую так и называли «тетка в тапках». Она работала главным бухгалтером, была грамотным специалистом, умнейшей женщиной, но, приходя на работу, переобувалась в обычные домашние тапки с задниками, как у бабушки. Она не заботилась о своем бренде, выходила так к лифту, спускалась в столовую. И, несмотря на профессиональные успехи, авторитетом она не обладала. Тапки сделали свое дело. Когда же в фирме была проведена тотальная компьютеризация, женщина лицом к лицу встретилась со своим брендом. Ей поставили компьютер и подключили систему в последнюю очередь. Она была возмущена, потому что по идее именно с бухгалтерии и надо было начинать. Однако системный администратор так выразил общую точку зрения: «Елена Федоровна! Вы же не знаете, с какой стороны к компьютеру подойти, я вас еще буду долго обучать, как окошки в Windows закрывать. Вы же привыкли по старинке». Елена Федоровна потеряла дар речи. В ее портфеле давным-давно путешествовал ноутбук с инсталлированными современными бухгалтерскими программами. Однако тапки искажали информацию о своей хозяйке, делая ее «бабушкой из прошлого века» для окружающих.

Спешка не уместна!

Настал момент, когда у меня появились совершенно конкретные цели, и я поняла, что надо менять свой бренд. И стала делать это очень активно. Как это, очень активно? То есть сразу все сделать строго наоборот – и…? Нет, конечно! Понятно, что можно сделать капитальный ребрендинг и очень удивить окружающих. Представьте, в один прекрасный день строгий обычно начальник приходит на работу в шортах и кожаной жилетке, которая не скрывает его татуированные руки. Он прихлебывает из фляжки и обращается к коллективу: «Ну че, пойдем работать или сразу на байках кататься поедем?» Какой шок это должно произвести на людей!

Сразу возникает паника: что случилось? И появляется желание накормить такого начальника успокоительными таблетками или, по крайней мере, отправить проспаться. Так что шок – это не наш метод, потому что шок вынуждает думать, что происходящее ненормально.

Например, если однажды вы пришли к печальному выводу, что в глазах окружающих вы прочно связаны с бульварными романами в мягкой обложке, и решили провести ребрендинг, не делайте заявлений типа: «С сегодняшнего дня я больше не читаю романов!». Просто начинайте говорить на другие темы. Плавно! Если вы хотите перейти на оранжевый цвет, начинайте понемногу вводить его в свой гардероб. Потому что если ваши коллеги в один прекрасный день придут на работу и обнаружат, что у вас оранжевый кабинет, это только укрепит их в мысли, что вы перетрудились и вам нужно отдохнуть, возможно, и с помощью специалистов.

Ребрендинг, за которым со слезами на глазах следила вся страна, – это сериал «Не родись красивой». Героиня вначале демонстрировала, какая она умная и незаменимая, но при этом некрасивая, тщательно поддерживая бренд уродины. К последним сериям все изменилось. Она перестала говорить, какая она умная, и стала вести себя совершенно по-другому. Берите пример! Но обратите внимание: на метаморфозу ушел целый год. Внедрять детали и делать на них акцент – это длительный процесс. Постепенно! Сначала одно, потом другое, потом третье.

Еще один классический пример ребрендинга – наоборот, шоковая терапия. Помните, как «наша мымра» из «Служебного романа» внезапно стала красавицей? Реакцией окружающих было изумление: что это с ней? Но, вспомните, она ведь готовилась! Она спросила у секретарши, «что сейчас носят», как она выглядит и что про нее говорят.

Так что никаких резких движений! Сначала купите в машину диски с классической музыкой, потом расскажите, что вам удалось попасть на спектакль, который рассчитан на интеллектуалов, затем ненавязчиво продемонстрируйте, что вы носите в сумке не только дамские романы, но и толстые серьезные книжки.

И не пытайтесь спорить! Если вы будете доказывать: «Нет, я вовсе не тот человек, который помешался на дамских романах!», вы только будете поддерживать склейку «Маша и дамские романы». «Да ничего подобного, не люблю я эти романы!». Но вы продолжаете быть «дамочкой с романом», и никуда вы от этого не денетесь. Спорить бесполезно! Мало того, просто вредно: чем больше вы боретесь со старым брендом, тем больше вы его укрепляете.

В пиаре есть закон: что бы ни говорили, лишь бы говорили. Количество упоминаний работает на бренд. Как и резкая смена имиджа. Все сразу начнут вспоминать, какими вы были раньше, делать акцент и закреплять в сознании.

Начинайте постепенно носить юбки, и люди заметят, что у вас есть ноги. Кстати, когда вы сформируете бренд, приобретение одежды и аксессуаров обойдется вам намного дешевле, чем хаотичный шоппинг. Мало того, вы сильно облегчите жизнь друзьям, у которых не будет проблем с подарками для вас.

Так что главный принцип ребрендинга: смена бренда должна происходить плавно. Иначе в результате этой процедуры вы можете потерять людей, которые вас хорошо знают, или они станут бить в колокола и активно бросятся вас спасать, вернув вас к изначальному бренду.

Если все сделать грамотно и с терпением, этот процесс пройдет незаметно для окружающих. И когда кого-нибудь из ваших знакомых переспросят: «Маша? Это какая Маша?», они, не задумываясь, ответят: «Ну как же, это та Маша, которая единственная в нашем отделе дочитала до конца «Улисса» («Ули́сс» – роман ирландского писателя Джеймса Джойса).

Фото в анонсе: pixabay.com