Почему мемуары Казановы провалились в продаже

Алексей Иванов, «Бесплатная реклама: результат без бюджета». – М.: «Альпина Паблишер», 2017.

Даже в самые тяжелые времена ваш бизнес необходимо рекламировать. Вы считаете, что это дорого? У вас нет денег на рекламу? Оказывается, рекламировать вашу компанию, товар, услугу можно и нужно даже тогда, когда бюджет на рекламу отсутствует. К счастью, бесплатные способы рекламы действительно существуют. О них и пойдет речь в этой книге — первой книге, где подробно рассматриваются рекламные приемы, доступные любому бизнесу.

Он был монтером Ваней, но в духе парижан
себе присвоил званье «электротехник Жан».
Владимир Маяковский

Вы знаете, что такое «китайский крыжовник»? Даже не слышали о таком? А чем примечателен «обезьяний персик»? Понятия не имеете? Ну, тогда название «михутао» тем более вам ничего не скажет. А между тем это фрукт, который в последние годы приобрел в нашей стране немалую популярность.

«Китайский крыжовник» появился на свет в середине XIX века в результате окультуривания китайской лианы садоводом-любителем из Новой Зеландии Александром Эллисоном. По профессии он был санитаром, а в свободное от работы время любил заниматься садоводством.

«Обезьяний персик» или по-другому «михутао» красиво вился, цвел красивыми белыми цветами (рис. 1) и очень украшал дом.

Перед вами результат окультуривания китайской лианы садоводом-любителем Александром Эллисоном

30 лет ухода за чужаком дали свои плоды. Да еще какие! Не какой-то там «крыжовник», на свет появился настоящий фрукт размером с гусиное яйцо. Необыкновенно душистый и невероятно вкусный.

Долгое время островитяне выращивали михутао на благодатной новозеландской почве только у своих домов и в садиках. О мировом рынке никто из них вроде бы и не мечтал. Как это часто бывает, помог случай. В 1952 году в Англию на пароходе была отправлена большая партия лимонов. В свободный уголок трюма поставили то, что оказалось под рукой, – десять ящиков китайского крыжовника.

Забастовка лондонских докеров задержала разгрузку судна на целых пять недель. Лимоны превратились в желтую кашу. А крыжовнику хоть бы что! Десять ящиков быстро разошлись, и английские торговцы запросили еще.

Но настоящий успех пришел к новому заморскому фрукту только после того, как ему было придумано новое название. Статус и чин крыжовника, пусть и китайского, не соответствовал необычайным достоинствам нового лакомства (рис. 2). Оно вполне заслужило более звучное название. И такое название было найдено.

Поперечный срез «китайского крыжовника» буквально завораживает

Сегодня мы знаем этот фрукт как киви (рис. 3).

Настоящий успех к этому фрукту пришел только после смены его названия

Кстати, в южных городах России заморское название неплохо помогает продвигать еще один плод – зеленую дыню. Не секрет, что этот сорт продавать сложнее, чем золотистые дыни-торпеды. Поэтому на местных рынках зеленые дыни предлагаются туристам как…узбекские киви (рис. 4).

Зеленые дыни на Адлерском базаре называют узбекскими киви

Рыночные торговцы – люди весьма расчетливые и прагматичные. Без выгоды для себя веселить и забавлять отдыхающих они никогда не стали бы. Так что можете даже не сомневаться, что этот прием давно и неоднократно доказал свою работоспособность на практике. Из года в год удачная маркетинговая находка щедро оплачивается звонкой монетой, исправно повышая доходы южан.

Теперь давайте рассмотрим тройку следующих примеров. Уже из другой области – литературной. Они встретились мне в монографии венгерского юриста, которая была издана 30 лет назад еще в Советском Союзе и формально не имеет к рекламе никакого отношения.

Читайте и удивляйтесь. Чтобы полнее ощутить вкус этих невероятных историй, их нужно пить маленькими глотками, смакуя каждую строчку.

Книга Ги де Мопассана «Пышка» («Boule de suif») была выпущена в Америке в 1925 году под своим оригинальным названием, и продажи составили 1500 экземпляров. Второе издание вышло под названием «Любовь и другие истории», в результате чего разошлись 37 тыс. экземпляров. Почти в 25 раз больше!

А на обложке третьего издания уже стояло «Как свершилось заклание одной французской проститутки?», и продажи составили 54700 экземпляров – рост продаж более чем в 36 раз был обеспечен всего лишь переименованием книги.

Впечатляет, не правда ли?

Книга Джакомо Казановы вышла под авторским названием «Воспоминания» и принесла издателям одни убытки. Возможно, что именно после таких коммерческих провалов издательства стали включать в договоры с авторами пункт о своем праве на выбор окончательного названия книги. Мемуары знаменитого итальянца переиздали под заголовком «Величайший в истории совратитель женщин».

Весь тираж был быстро продан. Но спрос на книгу все еще оставался велик. Чтобы его удовлетворить, книгопекам пришлось допечатать еще 20 тыс. экземпляров.

Имя легендарной французской актрисы Сары Бернар было весьма известно и почитаемо в США. Но ее книга «Философия любви» продалась относительно скромным тиражом в 14 тыс. экземпляров. Под новым заглавием «Любовный кодекс парижской актрисы» тираж издания вырос вдвое.

Двигаемся дальше. От литературы к науке. Вы знаете, что такое релятивистский гравитационный коллапс массивных тел? А между тем это важнейший для понимания природы мироздания вопрос современной астрофизики. Возможно, именно в таких космических объектах и надо искать разгадку тайны возникновения Вселенной.

Многие годы обсуждение этого явления происходило исключительно среди ведущих физиков мира. Пока в 1967 году физик Джон Уилер (кстати, это один из создателей атомной бомбы) не предложил новое имя для гравитационного коллапсара. Он назвал его «черной дырой» (black hole).

Неожиданно весь мир преисполнился интересом к этому объекту. Люди были заинтригованы возможностью существования «дыры» в космосе, который уже сам по себе казался им огромной дырой – громадным пустым пространством.

Идея существования в космосе, который сам по себе черный, чего-то еще более черного… да, эта идея тоже выглядела весьма интригующе для миллионов людей.

О черных дырах заговорили абсолютно все. Тема «черных дыр» стала востребованной как в научно-популярной литературе, так и в научной фантастике. Бесстрашные астронавты в футуристических боевиках смело ныряли в их зловещие недра.

Два слова – «черная дыра» – изменили мышление миллионов людей. Более того, эти слова помогли людям понять основную идею катастрофического гравитационного сжатия (коллапса). Само же словосочетание «черная дыра» сегодня знакомо даже детям.

Если вы придумали удачное название для товара, услуги, компании или даже просто эффектное их описание, то это неизбежно отразится на объемах ваших продаж. Но есть и еще один менее очевидный плюс. В этом случае вы сможете продавать свои товары дороже.

Не могу не привести цитату из фильма «О чем говорят мужчины». Она прекрасно проиллюстрирует тему данной главы: «Зачем переименовывать? А вот зачем – гренка в нашем ресторане называется croûton. Это точно такой же кусочек поджаренного хлеба, но гренка не может стоить 8 долларов, а croûton – может. А дальше ты начинаешь искать хоть какой-то вкус, отличающий этот крутон от гренки. И находишь!».

Заметьте, что ничего не пришлось менять в самом бизнесе. Товар остался прежним. Бизнес-схема не поменялась. Каналы дистрибуции те же. Все как раньше. Изменилась форма подачи товара и изменилась цена. Воистину бесплатный способ повышения ваших доходов.

Похоже на магию? Отчасти так оно и есть.

Приведу еще один пример из нашей классической литературы. Помните, как в комедии Владимира Маяковского «Клоп» главный герой расхаживает с будущей тещей Розалией Павловной по площади перед огромным универмагом и закупает у лотошников все необходимое для будущей семейной жизни? Вот один из их живописных диалогов с торговцами.

Розалия Павловна: Сколько стоит эта килька?

Разносчик: Эта лососина стоит 2.60 кило.

Розалия Павловна: 2.60 за этого шпрота-переростка?

Разносчик: Что вы, мадам, всего 2.60 за этого кандидата в осетрины!

Как видите, переименование – оружие обоюдоострое. Им могут овладевать не только продавцы, но и покупатели. Разумеется, последние будут применять сей прием уже в свою пользу.

Можно ли это использовать в вашем бизнесе? Еще как. Предположим, вы владеете рестораном. В меню можно написать: «Треска тушеная – 440 рублей». А можно написать и по-другому: «Треска тушеная в красном вине, украшенная колечками репчатого лука и корнем сельдерея – 580 рублей».

Вы предлагаете кофе «Мокка» по 150 рублей за чашку и горячий шоколад «Чинтака» по 180 рублей. Теперь предложите экологически чистый энергетик нового поколения «Эспрессимо» – обжаренные кофейные зерна в плену у горького шоколада. Два-три ароматных зерна, и вы полны сил и энергии. Каждое зерно по 50(!) рублей.

Следующий пример. Вы проводите семинар: «Нетрадиционные источники дохода. Стоимость участия – 1500 рублей». Но о той же самой услуге можно сказать и по-другому: «17 способов получить живые деньги от конкурентов. Стоимость участия – 2500 рублей».

И цетера, и цетера... В любом бизнесе можно с успехом применять этот прием. Слышите, в любом. От продажи пуговиц на вещевом рынке до торговли нефтью.

Подумайте, как назвать ваш товар, чтобы его имя звучало привлекательнее, ярче и дороже. Обязательно воспользуйтесь этой возможностью.

Фото: mipt.ru