Маркетинговый идиотизм. Лучшая статья (16-22.06.09) в «Творчестве без купюр»

Владимир Крючков

Устоявшаяся в российской высшей школе концепция преподавания маркетинга во многом противоречит практике отечественного бизнеса. Руководители предприятий предъявляют к маркетологам жесткие требования, многие из которых сводятся к обслуживанию процесса «жестких» продаж. Маркетологи, как правило, оказываются неготовыми к подобным требованиям, что не способствует прочным позициям служб маркетинга в структуре отечественных предприятий. Причина этого лежит в изначально неправильно понятом различии между концепцией маркетинга и концепцией интенсификации коммерческих усилий.

В суфийских притчах идиотом может быть назван обычный человек, который склонен неверно истолковывать то, что случается с ним, что делает он сам и что делается другими. Причем он дает этому столь правдоподобные объяснения для себя и себе подобных, что мир, в котором он живет, кажется логически завершенным и истинным. Именно это и происходит вот уже двадцать лет в отечественной экономике и экономическом образовании с маркетингом.

Сформировалось целое поколение профессоров и доцентов, преподающих то, что можно назвать «маркетинговым катехизисом»: пять признаков одного, семь признаков другого, двенадцать способов третьего… И все это взято из зарубежных книг, по большей части переведенных людьми, имеющими слабое представление о сути понятий, содержащихся в переводимом. Спросите себя – уверены ли вы в том, что законы конкурентной борьбы Брюса Хендерсона действуют на нашем рынке? А авторы наших толстых учебников и учебных пособий по маркетингу когда последний раз работали с реальным продуктом или фирмой? И работали ли вообще…

Те, кто получал высшее образование в советское время, помнят такой предмет как научный коммунизм. Очень уважаемый предмет был: были кафедры научного коммунизма, были доктора наук, специализирующиеся по данному предмету, и даже я, выпускник химического факультета, сдавал госэкзамен по научному коммунизму (правда, надо отдать должное комиссии - она поспрашивала меня про работу в студенческом отряде и отпустила с оценкой «отлично»).

Что же составляло суть данного предмета? Лучше всего это передает одна из притч Чжуан Цзы о человеке, всю жизнь изучавшем искусство борьбы с драконами. К концу жизни, состарившись и разорив семью, он в совершенстве овладел этим искусством - вот только не на чем было его продемонстрировать.

Научный коммунизм предполагал неизбежный приход коммунизма и доказывал это всеми доступными научными методами, главным из которых было постоянное повторение мантр (мантра (санскр. «стих», «заклинание») - первоначально фраза или звук (комбинация звуков) из текстов Вед, обладающие сакрально-очистительным или вдохновляющим действием) из трудов Маркса и Ленина. Он был провозглашен одной из составляющих ленинской «Трипитаки» («Три источника и три составных части марксизма», трипитака (санскр. «три корзины») - наиболее ранний и полный сборник буддийской религиозной канонической литературы, выдаваемый за откровения Будды в изложении его учеников), наряду, насколько помню, с гегелевской диалектикой и политэкономией Адама Смита.

Я утверждаю, что в современной высшей школе падающее знамя научного коммунизма подхватил именно маркетинг. И в этом качестве плавно перетек в реальную экономику. Так ли это? Давайте посмотрим.

Эволюция отечественного маркетинга

Вновь организованные службы маркетинга, вместо естественного вхождения в производственно-сбытовой процесс, вскоре становились центром притяжения всех нерешенных проблем предприятия, как будто руководство не знало, чем эти службы занять. Возглавляли их поначалу, как правило, профсоюзные лидеры и отставные партийные деятели, поскольку должность начальника отдела на предприятии относится к внутренней номенклатуре и право претендовать на нее надо выслужить. В то же время, требования к новой службе были расплывчатыми, а профессиональные качества плохо определимыми, поэтому можно было ставить на руководство и человека, не обладающего глубокими знаниями в производстве. Другой источник руководителей отделов маркетинга – выслужившие свой срок технические специалисты, без специальных знаний в области маркетинга. В их пользу говорил большой стаж работы на предприятии и знание его специфики.

Профессиональная неподготовленность руководителей служб маркетинга, непонимание целей и задач этих служб руководителями предприятий и концептуальная путаница в определении роли маркетинга в системе управления предприятием породили малоэффективную область деятельности современного производства, в которой работают профессиональные специалисты по выживанию путем налаживания отношений с руководителем или собственником предприятия.

Последней «бабочкой, переломившей хребет верблюду», для меня стала недавняя беседа с одним из «продвинутых» собственников успешного бизнеса. До недавнего времени он часто менял начальников отдела маркетинга. Через его отдел прошло много думающих, толковых ребят, многих из которых я знал достаточно хорошо как студентов и дипломников. Все они чем-то его не устраивали. По здравом размышлении я пришел к выводу, что продукция этого предприятия в маркетинге не нуждается, поскольку продается без упаковки (врассыпную) и по невысоким ценам. Но для образованного собственника маркетинг был некоторой путеводной звездой, которая должна открыть ему нечто, недоступное его разумению. И от каждого нового специалиста он ждал откровения. А те ему говорили скучные истины, которые он и сам знал. Не было интриги. А ожидание ее оставалось. И вот, в недавнем разговоре он признал, что ожидал от маркетинга несбыточного, что, согласно западным учебникам, ставил маркетинг во главу всей системы производства, не получая от этого адекватной отдачи, поскольку ключевые проблемы все равно приходилось решать с производственниками и сбытовиками. То есть, проблема была в завышенных ожиданиях. Я тут же вспомнил об одном из своих давних результатах исследований – ортогональном маркетинге.

Ортогональный маркетинг

Явление «ортогонального маркетинга» (ортогональность (греч. orthogonios - «прямоугольный») - обобщение понятия перпендикулярности, распространенное на различные математические объекты, например, два вектора называются ортогональными, если их скалярное произведение равно нулю), или маркетинга, ортогонального рынку, было открыто нами совершенно случайно. Мы исследовали рынок страховых услуг в сегменте страхования сельскохозяйственных животных с помощью факторного анализа и в качестве промежуточных результатов проинтерпретировали два фактора, определяющих ситуацию в этом сегменте. Факторы получили рабочее название «состояние рынка» и «качество работы фирмы на рынке». Помня, что факторы ортогональны изначально, мы с удивлением обнаружили, что качество работы фирмы на рынке никак не связано с состоянием рынка. То есть, фирма работала, не принимая во внимание состояние рынка, вслепую(!). Более подробный анализ ситуации подтвердил этот вывод – тарифные ставки назначались произвольно, численность персонала зависела от пробивной способности директора районного агентства, но никак не от величины и состояния страхового поля. Подобная ситуация оказалась типичной и для других видов страхования.

Зафиксировав явление, мы занялись другими проблемами, но я не раз возвращался к этому термину, очередной раз столкнувшись с явлением ортогональности. Мой хороший знакомый посоветовал мне исследовать более широкое понятие - «нормальный маркетинг», имея ввиду нормаль к поверхности. Как показала дальнейшая практика, в этой шутке оказалась только доля шутки. Количество примеров маркетинговой деятельности, имеющей отдаленное отношение к концепции маркетинга, набрало «критическую массу» и вынудило меня заняться этой проблемой концептуально.

Концептуальное родство научного коммунизма и маркетинга в России

Концепция маркетинга была принята американской экономикой на вооружение вслед за концепциями совершенствования производства, совершенствования продукта и интенсификации коммерческих усилий в начале 50-х годов ХХ века. Основными условиями перехода к этой концепции послужили кризис перепроизводства в американской промышленности и наличие платежеспособности населения. То есть, товары были, но потребители их не покупали, поскольку уже их имели в количестве, которое их устраивало.

Отметим еще раз, что до наступления этих условий в американской экономике господствовала концепция интенсификации коммерческих усилий.

Логично было бы предположить, что в российской экономике наблюдаются оба эти условия, поскольку вузы выпускают специалистов-маркетологов, обученных по учебникам Котлера, Ламбена, Эванса и получающих работу в отделах маркетинга. Однако простейший анализ окружающей действительности не обнаруживает признаков кризиса перепроизводства и, тем более, платежеспособного населения, в массе пресыщенного товарами и услугами. Иными словами, условий для концепции маркетинга у нас нет, а учение Котлера живет и побеждает. Естественно, уважаемый профессор школы бизнеса Келлога не несет ответственности за неверное использование его концепций.

Конечно, желание дать студентам и специалистам опережающие знания по маркетингу заслуживает уважения - при условии, что кроме этого им дадут знания, адекватные условиям реального рынка. А эти условия, в зависимости от вида продукции, частично соответствуют концепции совершенствования производства, частично – концепции совершенствования продукта и частично – концепции интенсификации коммерческих усилий.

Логично предположить, что студенты должны получить знания и навыки работы во всех вышеперечисленных концепциях и знать условия применения той или иной концепции. Однако, как показывает практика обучения в вузах, все обучение слепо подчинено концепции маркетинга. То есть «светлое будущее» нашей экономики (в форме американской экономики) взято за основу - как обучения, так и практической деятельности отечественных специалистов.

Иначе говоря, маркетинг преподается и практикуется как научный коммунизм – его как бы нет, но он как бы есть, живет и побеждает.

Маркетинг: концепция-приквел

Теперь, когда выяснилось, что почвы для концепции маркетинга на отечественным рынке нет, сам собой возник сакраментальный вопрос, заданный одним из героев рассказов Тэффи: «Все это, конечно, хорошо, господа! Очень даже все хорошо. А вот… ке фер (Que fair (фр.) – «что делать»)? Фер-то ке?»

Действительно, технология маркетинга прописана вдоль и поперек, есть последовательность действий, содержание каждой стадии процесса управления маркетингом, есть основополагающие труды и уважаемые авторы, эти труды множащие и совершенствующие. Но в то же время, нет детально прописанных технологий воплощения в жизнь концепций совершенствования производства, совершенствования продукта и интенсификации коммерческих усилий.

Допустим, основы концепции совершенствования производства можно взять из новомодной концепции карт сбалансированного счета (Balnced ScoreCard), тему можно считать закрытой.

Концепция совершенствования продукта хорошо стыкуется с всеобщим увлечением концепцией управления качеством продукции (Total Quality Management, ISO 9000). Здесь тоже достаточно литературы и обучающих семинаров.

С концепцией интенсификации коммерческих усилий сложнее. В отличие от двух вышеперечисленных концепций, в учебных планах почти не предусмотрено места курсам управления продажами, искусства ведения переговоров, искусства презентации и прочим, составляющим основу данной концепции. И главная проблема – эту концепцию требуется отграничить от концепции маркетинга, тщательно разъяснить сходства и различия двух концепций и расставить акценты, которые позволят в правильной последовательности использовать во многом сходные инструменты.

Сложность технологизации концепции интенсификации коммерческих усилий еще и в том, что она должна занять достаточно обжитое концепцией маркетинга место, преодолеть уже устоявшиеся заблуждения, порожденные попыткой оправдать «задним числом» несоответствие требований к службам маркетинга их ограниченным возможностям. Перефразируя название известного фильма, придется проделать непростую ментальную операцию «вперед – в прошлое!».

Следует констатировать тот факт, что спрос на грамотных специалистов в области продаж в отечественной экономике велик, а специализированная подготовка их не ведется. Такой специальности просто нет в номенклатуре специальностей отечественного экономического образования. Все сметено могучим маркетингом.

Что же, все-таки, делать? Начинать, по-моему, надо с широкой научной дискуссии, поддержанной специалистами реальной экономики (собственниками бизнеса, топ-менеджерами, маркетолагами и продажниками). Надо понять, где мы находимся, кто мы и куда идем. Как говорила Алиса, «если не знаете, что сказать, говорите по-французски, на ходу держите пятки вместе, носки – врозь, и не забывайте, кто вы!» Два первых завета мы уже выполнили – пора вспомнить о третьем.

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Александр Петров пишет: ''... в которой работают профессиональные специалисты по выживанию путем налаживания отношений с руководителем или собственником предприятия''. 5 баллов!
Рано обрадовались такому резюме :) В большинстве компаний основные маркетинговые решения принимают ТОПы, все остальные на подхвате, и ... надо налаживать взаимопонимание с ТОПом. В иностранной компании работать тяжело, а в российской ещё труднее 8)
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Александр Репьев пишет: Vallue chain Портера -- это изумруд псевдомаркетингового мышления, а сам Портер в значительной мере несет ответственность за КОНКУРЕНТО-ориентированность значительной части крупного бизнеса Америки. Клиенто-ориентированность приходит с запозданием.
У Портера было выпущено много работ, не совсем понятен выбор именно Vallue chain? И есть яркий пример, когда развитие этой модели маркетологами изменило многое в управлении качеством - я имею в виду понятие ''Добавленная ценность'', которое используется в новой версии ISO.
Директор по маркетингу, Москва
Владимир Крючков пишет:
Ольга Успанова пишет:Я же Вам говорю - все просто. smile:)
Ольга, пример, действительно., интересный, но к потребностям имеет слабое отношение. Скорее, это - вопрос восприятия цены и сочетания ''цена-качество''. А потребность старая - чтобы было вкусно и качественно. А по цене вы в Москве прошли путь ''Дарьи''. ''Дарина'' прошла этот путь раньше вас, но не отважилась ''зашкалить'' по цене. Ваш риск оправдался, честь вам (Вам) и хвала! Вы нащупали небольшую нишу на российском рынке - премиум, где работает концепция маркетинга. Но эта ниша невелика и ее уже практически затоптали. Наше с Вами расхождение в том, что Вы продолжаете старую песню о потребностях, хотя в массе дистрибьюция ''бьет'' потребности как порядок бьет класс. И именно об этом тема моей статьи. Удачи Вам на новом месте работы!
Видите ли, в этом плане в еде в принципе не существует новых потребностей - все всегда упирается во вкус и цену. :) Как по-вашему, почему никто из западных колбасников со своим ассортиментом не смог значимо войти на российский рынок? А кондитеры - смогли, и вполне успешно? На мой взгляд, не стоит рассматривать потребность (особенно в продуктах питания) как нечто обязательно принципиально новое, это просто невозможно. Просто для формирования определенных потребностей требуется еще и платежеспособный спрос - и в Москве на конец нулевых он вполне сформировался. ''Дарья'', при всем моем уважении к Олегу Тинькову (я родилась и большую часть жизни прожила в Петербурге) НИКОГДА по цене не была премиальным продуктом, это была всего лишь верхняя среднеценовка. Про качество я просто молчу - на равиольном автомате невозможно получить нормальный комок фарша даже при качественном сырье. ''Дарья'' продвигалась только за счет невероятно изобильной телерекламы. Из существующих брендов так, скорее, ведет себя ''Цезарь'' от ''Морозко''. Да и время тогда было принципиально иное - любой продукт, выложенный на прилавок, неминуемо продавался. К 2009 году рынок был не просто насыщен - с 2005 года рынок пельменей медленно, но верно падал. Право, даже странно что я вынуждена объяснять Вам такие элементарные вещи. Впрочем, Вы, в первую очередь, теоретик, а это многое объясняет. :) Ну и просто для сведения - ''Дарина'' вошла в Москву ОДНОВРЕМЕННО с Сибделом. Только Сибдел сделал филиал, а Дарина решила двигаться через дистрибутора. С сетями они и в Омске никогда толком работать не умели, то ли денег жалели, то ли договориться не могли. А на премиалку Дарина по вкусовым качествам не тянула никогда, так что оснований задирать цены у нее не было. Если интересно, могу прислать данные качественных исследований на целевой аудитории - я по долгу службы ежемесячно отслеживала органолептику всех конкурентов. Безусловно, в Омске у Дарины есть своя целевая аудитория, но даже в Омске Дарина всегда продавала значительно меньше, чем Сибдел, а уж после прошлогоднего скандала с сибирской язвой, думаю, им вообще сложно будет восстановит объемы.
Директор по маркетингу, Москва
Владимир Крючков пишет:
Ольга Успанова пишет: А Вы почитайте аналитические статьи маркетологов 2007-2008 года. Все в один голос говорили - премиум в таком утилитарном виде продуктов, как пельмени - НЕВОЗМОЖЕН. Нет и не будет массового спроса на пельмени, которые будут стоить дороже, чем килограмм мяса.
А ''Дарья'' Тинькова? Задолго до СД. Намного наглее СД (там было и мясо ягнят и ''молодых бычков'') :D
В том-то и дело. В ''Дарье'' было мясо ''ягнят'' и ''молодых бычков'', а у Сибдела - натуральная охлажденная говядина односортной обвалки. Поэтому Тиньков тратил на телерекламу миллионы, а мы на телевизор не потратили ни одной копейки. Принципиально.
Владимир Крючков Владимир Крючков Преподаватель, Москва
Ольга Успанова пишет: А так - маркетинг - это же очень просто. smile:) Выявляешь потребность - делаешь продукт - удовлетворяешь потребность - получаешь деньги. И все. Больше ничего не нужно.
Ольга Успанова пишет: Видите ли, в этом плане в еде в принципе не существует новых потребностей
Ольга Успанова пишет: На мой взгляд, не стоит рассматривать потребность (особенно в продуктах питания) как нечто обязательно принципиально новое, это просто невозможно.
Ольга, я, действительно, хороший теоретик, поэтому обращаю внимание на существенные ошибки в логике оппонента. Вы в Ваших утверждениях противоречия не замечаете? И моя статья - о системных ошибках в понимании роли маркетинга в достижении успеха фирмой. А если Вы хотели получить преимущество в дискуссии, отнеся себя к непогрешимым практикам, могу просто упомянуть, что маркетинг в Омском беконе начался после моей консультативной работы с ним (боюсь, Вы еще пешком под стол ходили). Да и потом я создавал отделы маркетинга в оборонке и страховом бизнесе. Последним отделом руководил 2,5 года. Но это ничего не доказывает в теме, которую мы обсуждаем 8) Удачи!
Владимир Крючков Владимир Крючков Преподаватель, Москва
Ольга Успанова пишет: В ''Дарье'' было мясо ''ягнят'' и ''молодых бычков'', а у Сибдела - натуральная охлажденная говядина односортной обвалки.
Не смешите мои тапочки - я неплохо знаю пельменный бизнес в Омске :D
Владимир Крючков Владимир Крючков Преподаватель, Москва
Ольга Успанова пишет: А на премиалку Дарина по вкусовым качествам не тянула никогда, так что оснований задирать цены у нее не было. Если интересно, могу прислать данные качественных исследований на целевой аудитории - я по долгу службы ежемесячно отслеживала органолептику всех конкурентов. Безусловно, в Омске у Дарины есть своя целевая аудитория, но даже в Омске Дарина всегда продавала значительно меньше, чем Сибдел, а уж после прошлогоднего скандала с сибирской язвой, думаю, им вообще сложно будет восстановит объемы.
Да уж какая там премиалка, когда Дарина, в отличие от многих, и не скрывала, что добавляет сою :D По поводу качества - тесто у нее лучше и тоньше всех. Из Омска Дарина ушла сознательно, сделав упор на Москву и другие рынки. А по поводу скандала - Дарина по ходу вынуждена была признать, что добавляла в фарш конину, не указывая это на упаковке. И делала это, не нарушая правил, поскольку разрешено :!: :!: до 15 % анонимно добавлять что угодно. Вы готовы озвучить, что добавляют в СД в пределах 15 % , кроме ''охлажденной натуральной говядины''? Так что Дарине можно только посочувствовать - ребят явно подставили. Кому-то это было выгодно. Так что, маркетинг, как Вы его поняли - действительно, проще некуда 8)
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Ольга Успанова пишет: На мой взгляд, не стоит рассматривать потребность (особенно в продуктах питания) как нечто обязательно принципиально новое, это просто невозможно
Пока живо поколение, которому знаком вкус натурального мяса, можно сказать, что новым будет присутствие мяса, которое долго отсутствовало у всех производителей пельменей :)
Владимир Крючков Владимир Крючков Преподаватель, Москва
Александр Соловьев, :D
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Владимир Крючков пишет: Устоявшаяся в российской высшей школе концепция преподавания маркетинга во многом противоречит практике отечественного бизнеса ... Следует констатировать тот факт, что спрос на грамотных специалистов в области продаж в отечественной экономике велик, а специализированная подготовка их не ведется. Такой специальности просто нет в номенклатуре специальностей отечественного экономического образования. Все сметено могучим маркетингом.
Владимир, бизнес всегда один, а выделение отдельных специальностей условно. Молодые специалисты - маркетологи не готовы к тому, что будут заниматься ''чёрной'' работой, а маркетинговые решения будут принимать другие. Продавцы тоже должны быть маркетологами, может быть об этом хотели сказать, и все подразделения должны принимать участие в процессе подготовки принятия решений? Но основные решения всё равно принимают ТОПы Маркетологу, как и ответственному за развитие и специалисту по бизнес процессам, приходится работать на переднем крае изменений, ещё и поэтому часто возникают проблемы во взаимодействии. Спокойнее ничего не менять - отсюда многие трудности. В логистике происходит что-то подобное, если почитать форум Закупщиков, то можно просто переставить слова в Вашей статье, и сделать вывод что место специалистов по Логистике должны занять Закупщики :D Обратите внимание, получаем по этой логике с одной стороны Закупщики, а с другой Продавцы 8) Но оба суждения неверны!!!!
1 7 9 11 15
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
В России создали робота, который может заменить грузчиков и охранников

Робот способен поднимать 300 кг и тянуть за собой еще 500 кг.

Большинство российских компаний подняли зарплаты в 2024 году

Чаще всего поднимали оклады в среднем и крупном бизнесе.

Исследование: чего ждут российские IT-специалисты от работодателей

Половина сотрудников в IT мечтают о гибриде, но большинство опрошенных вынуждены работать в офисе.

Одежда по дресс-коду компании обходится россиянам в среднем 28 тыс. руб. в год

8 из 10 сотрудников компаний, практикующих дресс-код, покупают офисную одежду за свой счет.