Устоявшаяся в российской высшей школе концепция преподавания маркетинга во многом противоречит практике отечественного бизнеса. Руководители предприятий предъявляют к маркетологам жесткие требования, многие из которых сводятся к обслуживанию процесса «жестких» продаж. Маркетологи, как правило, оказываются неготовыми к подобным требованиям, что не способствует прочным позициям служб маркетинга в структуре отечественных предприятий. Причина этого лежит в изначально неправильно понятом различии между концепцией маркетинга и концепцией интенсификации коммерческих усилий.
В суфийских притчах идиотом может быть назван обычный человек, который склонен неверно истолковывать то, что случается с ним, что делает он сам и что делается другими. Причем он дает этому столь правдоподобные объяснения для себя и себе подобных, что мир, в котором он живет, кажется логически завершенным и истинным. Именно это и происходит вот уже двадцать лет в отечественной экономике и экономическом образовании с маркетингом.
Сформировалось целое поколение профессоров и доцентов, преподающих то, что можно назвать «маркетинговым катехизисом»: пять признаков одного, семь признаков другого, двенадцать способов третьего… И все это взято из зарубежных книг, по большей части переведенных людьми, имеющими слабое представление о сути понятий, содержащихся в переводимом. Спросите себя – уверены ли вы в том, что законы конкурентной борьбы Брюса Хендерсона действуют на нашем рынке? А авторы наших толстых учебников и учебных пособий по маркетингу когда последний раз работали с реальным продуктом или фирмой? И работали ли вообще…
Те, кто получал высшее образование в советское время, помнят такой предмет как научный коммунизм. Очень уважаемый предмет был: были кафедры научного коммунизма, были доктора наук, специализирующиеся по данному предмету, и даже я, выпускник химического факультета, сдавал госэкзамен по научному коммунизму (правда, надо отдать должное комиссии - она поспрашивала меня про работу в студенческом отряде и отпустила с оценкой «отлично»).
Что же составляло суть данного предмета? Лучше всего это передает одна из притч Чжуан Цзы о человеке, всю жизнь изучавшем искусство борьбы с драконами. К концу жизни, состарившись и разорив семью, он в совершенстве овладел этим искусством - вот только не на чем было его продемонстрировать.
Научный коммунизм предполагал неизбежный приход коммунизма и доказывал это всеми доступными научными методами, главным из которых было постоянное повторение мантр (мантра (санскр. «стих», «заклинание») - первоначально фраза или звук (комбинация звуков) из текстов Вед, обладающие сакрально-очистительным или вдохновляющим действием) из трудов Маркса и Ленина. Он был провозглашен одной из составляющих ленинской «Трипитаки» («Три источника и три составных части марксизма», трипитака (санскр. «три корзины») - наиболее ранний и полный сборник буддийской религиозной канонической литературы, выдаваемый за откровения Будды в изложении его учеников), наряду, насколько помню, с гегелевской диалектикой и политэкономией Адама Смита.
Я утверждаю, что в современной высшей школе падающее знамя научного коммунизма подхватил именно маркетинг. И в этом качестве плавно перетек в реальную экономику. Так ли это? Давайте посмотрим.
Эволюция отечественного маркетинга
Вновь организованные службы маркетинга, вместо естественного вхождения в производственно-сбытовой процесс, вскоре становились центром притяжения всех нерешенных проблем предприятия, как будто руководство не знало, чем эти службы занять. Возглавляли их поначалу, как правило, профсоюзные лидеры и отставные партийные деятели, поскольку должность начальника отдела на предприятии относится к внутренней номенклатуре и право претендовать на нее надо выслужить. В то же время, требования к новой службе были расплывчатыми, а профессиональные качества плохо определимыми, поэтому можно было ставить на руководство и человека, не обладающего глубокими знаниями в производстве. Другой источник руководителей отделов маркетинга – выслужившие свой срок технические специалисты, без специальных знаний в области маркетинга. В их пользу говорил большой стаж работы на предприятии и знание его специфики.
Профессиональная неподготовленность руководителей служб маркетинга, непонимание целей и задач этих служб руководителями предприятий и концептуальная путаница в определении роли маркетинга в системе управления предприятием породили малоэффективную область деятельности современного производства, в которой работают профессиональные специалисты по выживанию путем налаживания отношений с руководителем или собственником предприятия.
Последней «бабочкой, переломившей хребет верблюду», для меня стала недавняя беседа с одним из «продвинутых» собственников успешного бизнеса. До недавнего времени он часто менял начальников отдела маркетинга. Через его отдел прошло много думающих, толковых ребят, многих из которых я знал достаточно хорошо как студентов и дипломников. Все они чем-то его не устраивали. По здравом размышлении я пришел к выводу, что продукция этого предприятия в маркетинге не нуждается, поскольку продается без упаковки (врассыпную) и по невысоким ценам. Но для образованного собственника маркетинг был некоторой путеводной звездой, которая должна открыть ему нечто, недоступное его разумению. И от каждого нового специалиста он ждал откровения. А те ему говорили скучные истины, которые он и сам знал. Не было интриги. А ожидание ее оставалось. И вот, в недавнем разговоре он признал, что ожидал от маркетинга несбыточного, что, согласно западным учебникам, ставил маркетинг во главу всей системы производства, не получая от этого адекватной отдачи, поскольку ключевые проблемы все равно приходилось решать с производственниками и сбытовиками. То есть, проблема была в завышенных ожиданиях. Я тут же вспомнил об одном из своих давних результатах исследований – ортогональном маркетинге.
Ортогональный маркетинг
Явление «ортогонального маркетинга» (ортогональность (греч. orthogonios - «прямоугольный») - обобщение понятия перпендикулярности, распространенное на различные математические объекты, например, два вектора называются ортогональными, если их скалярное произведение равно нулю), или маркетинга, ортогонального рынку, было открыто нами совершенно случайно. Мы исследовали рынок страховых услуг в сегменте страхования сельскохозяйственных животных с помощью факторного анализа и в качестве промежуточных результатов проинтерпретировали два фактора, определяющих ситуацию в этом сегменте. Факторы получили рабочее название «состояние рынка» и «качество работы фирмы на рынке». Помня, что факторы ортогональны изначально, мы с удивлением обнаружили, что качество работы фирмы на рынке никак не связано с состоянием рынка. То есть, фирма работала, не принимая во внимание состояние рынка, вслепую(!). Более подробный анализ ситуации подтвердил этот вывод – тарифные ставки назначались произвольно, численность персонала зависела от пробивной способности директора районного агентства, но никак не от величины и состояния страхового поля. Подобная ситуация оказалась типичной и для других видов страхования.
Зафиксировав явление, мы занялись другими проблемами, но я не раз возвращался к этому термину, очередной раз столкнувшись с явлением ортогональности. Мой хороший знакомый посоветовал мне исследовать более широкое понятие - «нормальный маркетинг», имея ввиду нормаль к поверхности. Как показала дальнейшая практика, в этой шутке оказалась только доля шутки. Количество примеров маркетинговой деятельности, имеющей отдаленное отношение к концепции маркетинга, набрало «критическую массу» и вынудило меня заняться этой проблемой концептуально.
Концептуальное родство научного коммунизма и маркетинга в России
Концепция маркетинга была принята американской экономикой на вооружение вслед за концепциями совершенствования производства, совершенствования продукта и интенсификации коммерческих усилий в начале 50-х годов ХХ века. Основными условиями перехода к этой концепции послужили кризис перепроизводства в американской промышленности и наличие платежеспособности населения. То есть, товары были, но потребители их не покупали, поскольку уже их имели в количестве, которое их устраивало.
Отметим еще раз, что до наступления этих условий в американской экономике господствовала концепция интенсификации коммерческих усилий.
Логично было бы предположить, что в российской экономике наблюдаются оба эти условия, поскольку вузы выпускают специалистов-маркетологов, обученных по учебникам Котлера, Ламбена, Эванса и получающих работу в отделах маркетинга. Однако простейший анализ окружающей действительности не обнаруживает признаков кризиса перепроизводства и, тем более, платежеспособного населения, в массе пресыщенного товарами и услугами. Иными словами, условий для концепции маркетинга у нас нет, а учение Котлера живет и побеждает. Естественно, уважаемый профессор школы бизнеса Келлога не несет ответственности за неверное использование его концепций.
Конечно, желание дать студентам и специалистам опережающие знания по маркетингу заслуживает уважения - при условии, что кроме этого им дадут знания, адекватные условиям реального рынка. А эти условия, в зависимости от вида продукции, частично соответствуют концепции совершенствования производства, частично – концепции совершенствования продукта и частично – концепции интенсификации коммерческих усилий.
Логично предположить, что студенты должны получить знания и навыки работы во всех вышеперечисленных концепциях и знать условия применения той или иной концепции. Однако, как показывает практика обучения в вузах, все обучение слепо подчинено концепции маркетинга. То есть «светлое будущее» нашей экономики (в форме американской экономики) взято за основу - как обучения, так и практической деятельности отечественных специалистов.
Иначе говоря, маркетинг преподается и практикуется как научный коммунизм – его как бы нет, но он как бы есть, живет и побеждает.
Маркетинг: концепция-приквел
Теперь, когда выяснилось, что почвы для концепции маркетинга на отечественным рынке нет, сам собой возник сакраментальный вопрос, заданный одним из героев рассказов Тэффи: «Все это, конечно, хорошо, господа! Очень даже все хорошо. А вот… ке фер (Que fair (фр.) – «что делать»)? Фер-то ке?»
Действительно, технология маркетинга прописана вдоль и поперек, есть последовательность действий, содержание каждой стадии процесса управления маркетингом, есть основополагающие труды и уважаемые авторы, эти труды множащие и совершенствующие. Но в то же время, нет детально прописанных технологий воплощения в жизнь концепций совершенствования производства, совершенствования продукта и интенсификации коммерческих усилий.
Допустим, основы концепции совершенствования производства можно взять из новомодной концепции карт сбалансированного счета (Balnced ScoreCard), тему можно считать закрытой.
Концепция совершенствования продукта хорошо стыкуется с всеобщим увлечением концепцией управления качеством продукции (Total Quality Management, ISO 9000). Здесь тоже достаточно литературы и обучающих семинаров.
С концепцией интенсификации коммерческих усилий сложнее. В отличие от двух вышеперечисленных концепций, в учебных планах почти не предусмотрено места курсам управления продажами, искусства ведения переговоров, искусства презентации и прочим, составляющим основу данной концепции. И главная проблема – эту концепцию требуется отграничить от концепции маркетинга, тщательно разъяснить сходства и различия двух концепций и расставить акценты, которые позволят в правильной последовательности использовать во многом сходные инструменты.
Сложность технологизации концепции интенсификации коммерческих усилий еще и в том, что она должна занять достаточно обжитое концепцией маркетинга место, преодолеть уже устоявшиеся заблуждения, порожденные попыткой оправдать «задним числом» несоответствие требований к службам маркетинга их ограниченным возможностям. Перефразируя название известного фильма, придется проделать непростую ментальную операцию «вперед – в прошлое!».
Следует констатировать тот факт, что спрос на грамотных специалистов в области продаж в отечественной экономике велик, а специализированная подготовка их не ведется. Такой специальности просто нет в номенклатуре специальностей отечественного экономического образования. Все сметено могучим маркетингом.
Что же, все-таки, делать? Начинать, по-моему, надо с широкой научной дискуссии, поддержанной специалистами реальной экономики (собственниками бизнеса, топ-менеджерами, маркетолагами и продажниками). Надо понять, где мы находимся, кто мы и куда идем. Как говорила Алиса, «если не знаете, что сказать, говорите по-французски, на ходу держите пятки вместе, носки – врозь, и не забывайте, кто вы!» Два первых завета мы уже выполнили – пора вспомнить о третьем.
Владимир, согласен полностью. У меня несколько лет тому мелькали мысли на тему - а не готов ли крупный бизнес участвовать в формировании учебных программ для некоторых специальностей. В т.ч. и финансово. К примеру, финансировать преподавание некоторых дополнительных дисциплин, принимать студентов на практику, с последующим трудоустройством избранных.
Думаю, сейчас я смог бы убедить собственников выделять некоторые суммы на подобные мероприятия. В итоге - окупится. Причем в среднесрочной перспективе. Глядя на усилия нашего кадрового департамента и результаты на выходе, понимаю, что потратив несколько месяцев на ''настройку'' нормально обученных выпускников получу результат лучше и дешевле.