Сэм Альтман, руководитель OpenAI, высказался в одном интервью, что «95% того, для чего маркетологи используют агентства, стратегов и креативных профессионалов сегодня, будет легко, почти мгновенно и почти бесплатно обработано искусственным интеллектом. И случится это уже в ближайшие пять лет».
Другая точка зрения заключается в том, что технологиям не удастся полностью заменить профессионалов. По данным различных исследований, интернет-пользователи считают:
- Что контент, созданный ИИ, не имеет такой же ценности, как истории, написанные человеком.
- Что сгенерированные нейросетями тексты могут быть предвзятыми или содержать ошибки.
- Что инструменты искусственного интеллекта можно использовать для работы, но не стоит полагаться на них целиком, а сгенерированные результаты необходимо дорабатывать.
Какие компетенции потребуются маркетологу в будущем
В любом случае, к числу наиболее серьезных проблем в текущем маркетинговом ландшафте относятся недостаток знаний, быстрое устаревание навыков и компетенций. Поэтому маркетологи должны уделять первостепенное внимание непрерывному обучению. Им нужно изучать и внедрять новые технологии для более эффективного, гибкого и комплексного удовлетворения потребностей клиентов. Разберемся, какие навыки надо развивать маркетологам уже сегодня, чтобы быть готовыми к любому варианту развития событий в будущем.
1. Конвергентность
Если раньше ценились профессионалы узкого профиля, то маркетологу завтрашнего дня необходимо интегрировать в работу знания из различных областей. Он должен стать междисциплинарным специалистом, который разбирается в том, как работают разные инструменты, использует решения и подходы из смежных сфер для улучшения отношений с клиентами и роста продаж. Также придется освоить всевозможные цифровые каналы и технологии. Маркетологи должны хорошо понимать принципы поисковой оптимизации (SEO), управления социальными сетями, владеть инструментами и методами маркетинговой аналитики.
2. Умение работать с большими данными
Традиционный маркетинг во многом строился на интуиции, а традиционные маркетинговые каналы, вроде телевизионной или печатной рекламы, работали с очень широкой аудиторией. Современные же стратегии основаны на тщательном изучении объективной информации, которая позволяет понять предпочтения конкретного потребителя, настроить рекламу на более узкую аудиторию и точно измерить ее эффективность.
Чтобы создавать успешные рекламные кампании, маркетологи исследуют данные из различных источников, включая социальные сети, аналитику веб-сайтов и опросы клиентов. По мере дальнейшего развития интернета вещей специалисты также будут чаще использовать информацию, полученную от различных потребительских устройств и предметов.
Главная сложность заключается в огромном объеме доступных данных, которые нужно правильно интерпретировать и использовать. Поэтому маркетологи все больше нуждаются в навыках работы с Big Data, в том числе с использованием мартех-инструментов.
3. ИИ-грамотность
Искусственный интеллект становится незаменимым помощником маркетолога. Отрицать это – значит рисковать отстать от конкурентов. Пусть контент, создаваемый нейросетями, пока еще нуждается в коррекции и изменениях, но его вполне можно использовать в качестве отправной точки для создания новых решений. Кроме того, ИИ можно делегировать простые стандартные действия, рутинные процессы, освободив время для креатива и генерации идей.
Но чтобы действительно эффективно использовать нейросети, маркетологу нужно понимать принципы их работы и уметь применять цифровые инструменты именно там, где они принесут максимальную пользу и наилучший результат. Важно также понимать ограничения искусственного интеллекта, этические аспекты его применения и возможные риски. Например, риск утечки данных или предвзятость и недостоверность сгенерированной информации.
4. Этическая грамотность
Этот навык важен с точки зрения нескольких аспектов. Прежде всего, необходимо регулировать действия ИИ в области маркетинга, чтобы избежать возможных злоупотреблений и манипуляций. Британское рекламное агентство Ogilvy даже выступило с инициативой разработки закона «Об ответственности ИИ», призывая в обязательном порядке раскрывать информацию о виртуальных инфлюенсерах – компьютерных персонажах, используемых маркетологами для различных рекламных кампаний.
К примеру, виртуальный блогер с придуманной внешностью и историей может, как и реальный пользователь, «общаться» с аудиторией, публиковать сторис об «участии» в спонсорских проектах и размещать рекламу товаров и услуг. При этом подписчики, доверяющие такому «блогеру», не всегда понимают, что перед ними не живой человек, а цифровой аватар, за которым стоит креативная команда. В Ogilvy считают, что этичное отношение к покупателям требует максимально доступной и прозрачной информации о виртуальной природе подобных персонажей.
Также вопрос этической грамотности стал актуален благодаря активному развитию технологий и цифровых решений, которые позволяют персонализировать рекламные предложения. Реклама, направленная на конкретного человека, с учетом его запросов, может намеренно вводить в заблуждение, манипулировать личными интересами и потребностями, провоцировать сильные эмоции с целью привлечь внимание к товару или услуге.
Основная стратегия этичного маркетинга – сделать приоритетом прозрачность бренда и коммуникацию, основанную на проверенных фактах. Только так рекламодатели могут наладить и укрепить доверительный контакт со своей аудиторией.
5. Креативность и способность к инновациям
От маркетолога требуется не только находить нестандартные решения, но и умело использовать технологии, интегрировать их в свою работу, комбинируя творческий и технологический подходы.
Существует множество опасений по поводу того, что ИИ заменит представителей креативных профессий. Однако нейросети не придумывают ничего с нуля: они лишь аккумулируют данные, а затем синтезируют контент на основе общедоступной информации. ИИ легко решает прикладные задачи, но яркие идеи, новое видение, смелые концепции – это то, в чем он слаб.
Маркетологи делегируют генераторам текстов или графики исполнительские задачи, но креативная составляющая все равно остается за человеком. А поскольку ИИ облегчает рутину и экономит время, у креативных специалистов появляются возможности для более глубокой доработки идей конечных продуктов. Таким образом, инновационное человеческое мышление, способное предложить свежие решения, которые повысят конкурентоспособность компании, обретает в эпоху цифровизации особую стратегическую ценность.
6. Эмоциональный интеллект
Люди испытывают чувства и эмоции, которые машины не умеют имитировать. И хотя ИИ может вычислить скрытые закономерности в действиях людей и предложить гипотезы потребительского поведения, он не способен глубоко понять человеческую психологию и выстроить полноценную коммуникацию. Только маркетологи с развитым эмоциональным интеллектом понимают, как чувства влияют на мотивацию потребителей к покупке товаров или услуг. Они знают, как установить значимые отношения, чтобы превратить потенциального клиента в постоянного.
Особое значение эмоциональный интеллект приобретает, когда все больше маркетинговых инструментов так или иначе проникают в личное пространство человека. Для специалистов становится критично важно чувствовать тонкую грань, за которой радость клиента от того, что его слышат и понимают, может смениться неприятным ощущением, что за ним следят. Только в этом случае коммуникация будет оставаться созидательной, без риска вызвать резкое раздражение или даже отторжение потребителя.
Выводы
Технологии дали маркетологам множество инструментов, которые облегчают их работу и позволяют опираться на твердые цифры и факты. В то же время специалистам важно развивать широкий спектр навыков, как в области взаимодействия с ИИ, так и в сфере межличностной коммуникации. Только комплексное развитие всех этих компетенций позволит запускать эффективные рекламные кампании и увеличивать продажи.
Также читайте:
Это какой-то новояз, причём автор над выбором слов не думал и не стремился к тому, чтобы быть правильно понятым. Возможно, понравилось то, как это слово звучит.
Конечно, речь идёт о многопрофильности и профессиональной подготовке по нескольких дисциплинам по сравнению с некой узкой специализацией. Хотя автор никаких конкретных примеров такой подготовки не приводит - какой объем знаний считается достаточным для работы маркетолога будущего, и как его получить. Основы, концепции и инструменты AI или Big Data можно изучать всю жизнь. И этот не навык.
Общий вопрос по поводу ряда других утверждений: кто с этим согласен?
Можно добавить, что регулирование AI работой или заботой специалистов маркетинга не является. Об этом думают в каждой стране на государственном уровне. И всё, что нужно - исполнять принятые законы.