За последние десять лет поведение покупателей в магазинах сильно изменилось. Но этого не произошло со стандартами розничных продаж и с тренингами, на которых сотрудники обучаются этим стандартам. В итоге большинство из них незаметно превратились в подобие карго-культа.
Карго-культ, или культ карго (от англ. cargo cult — поклонение грузу) — термин, которым называют группу религиозных движений в Меланезии. В культах карго верят, что западные товары созданы духами предков и предназначены для меланезийского народа. Считается, что белые люди нечестным путем получили контроль над этими предметами. В культах карго проводятся ритуалы, притягивающие товары. Из кокосовых пальм и соломы строятся «точные копии» взлетно-посадочных полос, аэропортов и радиовышек. Верующие считают, что эти постройки привлекут транспортные самолеты, которые считаются посланниками духов, и получат вожделенные грузы.
Многие общепринятые рекомендации, которым обязаны сегодня следовать розничные продавцы, также бессмысленны. Последние исследования нейропсихологии это подтверждают. Здесь мы разберем самые распространенные утверждения, по привычке кочующие из тренинга в тренинг, но уже давно потерявшие свою актуальность.
1. Технология розничных продаж = пятишаговая модель продаж
Установление контакта – Выявление потребностей – Презентация товара – Работа с возражениями – Завершение сделки. Кажется, что у продавцов эти этапы продаж уже «прошиты» на уровне подкорки. Понятно, что не особо они их придерживаются, но зато знают.
К сожалению, данная технология не является универсальной: для многих ситуаций она не подходит. Например, посетители магазинов одежды часто не имеют осознанной потребности в товаре, а заходят в магазин «просто посмотреть»: вдруг увидят что-нибудь интересное. Где-то попадалась статистика, что 60% покупок, совершаемых в торговых центрах, являются импульсными. Поэтому попытки установить с такими людьми контакт и тем более выявить их потребности будут их выводить из себя и вызывать желание поскорее покинуть магазин. А покупателей, самостоятельно определившихся с выбором, вопросы продавцов и их попытки презентовать другие модели раздражают: они воспринимают их как впаривание.
Если покупатель изначально доверяет продавцу, этапы презентации, и тем более работы с возражениями, могут стать совсем неактуальными: что тот порекомендует, то и купят. Зато гораздо важнее будет предложить сопутствующие товары.
Конечно, заманчиво иметь одну технологию продаж на все случаи жизни, но жизнь гораздо богаче и вариативнее. Есть покупатели, которые определились с выбором, а есть те, которые не определились, потому что им не хватает экспертизы. Есть покупатели с выраженной потребностью в товаре, а есть зашедшие «посмотреть». Есть товары с коротким циклом принятия решений, а есть покупки, где люди размышляют неделями и даже месяцами. Логично, что в разных ситуациях необходимо решать разные задачи и использовать разные технологии продаж.
2. С покупателями нужно здороваться
Вообще, попытка подменить стандарты продаж стандартами сервиса – распространенное явление, в основе которого лежит непонимание психологии покупательского поведения. Например, в магазинах, которые спозиционированы как дискаунтеры, приветствие воспринимается как элемент сервиса, говорящий о том, что в магазине высокие цены. В таких местах даже фирменный стиль в одежде и дорогие аксессуары отпугивают потенциальных покупателей. Отказ от приветствия в них приводит к увеличению продаж.
При низком уровне социального доверия и культурных особенностях, свойственных жителям России, приветствие может быть воспринято как насильственное приглашение к общению. А покупатели приходят в магазин все-таки к товару, а не к продавцам.
Мой коллега-тренер поделился: однажды девушке-продавцу на ее фразу-приветствие ответили: «Пошла в ж…». Продавщица не растерялась: «Хорошо, я так и сделаю. Если что, вы знаете, где меня искать». Человек улыбнулся и купил.
Конечно, я не против приветствия. Только не таким уж обязательным элементом оно является. Что мы хотим показать зашедшему покупателю своим приветствием? Что мы его увидели. Нам важно, чтобы нас замечали, и мы злимся, когда нас игнорируют. Вспомните хотя бы свои ощущения, когда перед вами кто-то пытается пройти без очереди. Именно отсутствие внимания болезненно воспринимается покупателями. А его можно продемонстрировать не только приветствием, но и простым кивком головы. Кстати, если уж стандарт приветствия является обязательным, то не стоит здороваться в спину или бок покупателя – это раздражает.
3. С покупателями нужно устанавливать визуальный контакт
Нил Джордан, ученый-эколог из Университета Нового Южного Уэльса в Австралии, как-то стал свидетелем нападения льва на импалу – африканскую антилопу, дело было в Ботсване. Он обратил внимание, что лев прекратил преследование, когда импала повернулась и посмотрела ему в глаза. Ученый предположил, что животное спас зрительный контакт. И предложил ботсванским скотоводам новый способ защиты домашнего скота. Дело в том, что в Ботсване очень эффективная природоохранная политика. В частности, там запрещена охота на львов. А львы любят полакомиться коровами, которых разводят местные фермеры. Если хозяйства побогаче могут позволить себе прочные и высокие заборы, то скотоводы победнее вынуждены полагаться на остроги из бревен и колючих деревьев, да лай собак. Им-то Нил и предложил в качестве эксперимента начать рисовать на крупе животных глаза.
«Мне самому идея показалась немного дурацкой, – признавался позже Джордан, – но когда мы провели короткое испытание в 2015 году, то получили многообещающие результаты: в стаде из 39 обычных коров львы убили троих. В стаде из 23 коров с нарисованными глазами львы не убили ни одной».
Эта история иллюстрирует, что установление зрительного контакта, о важности которого привыкли говорить тренеры, не так безобидно, как может показаться на первый взгляд. Многие посетители воспринимают это как довольно агрессивное навязывание общения, к которому они еще не готовы. Даже если тебе смотрят в спину или сопровождают глазами перемещения по торговому залу – такое внимание очень хорошо чувствуется. Поэтому завязывать разговор, глядя на товар – более результативный способ.
4. Выявляя потребностей, нужно задавать открытые вопросы
Спору нет, открытые вопросы позволяют легче получить информацию – и больше, и быстрее. Но есть один маленький нюанс – если посетитель готов этой информацией поделиться. А так бывает нечасто, особенно если он изначально продавцу не доверяет и не воспринимает как эксперта. Или если нет осознанной потребности в товаре. Вообще, на вопросы клиенты отвечать не любят – они воспринимают их как попытку продать, как давление (чем меньше площадь магазина и чем меньше товара представлено, тем меньше вопросов готовы вытерпеть посетители).
В некоторых случаях (импульсные продажи) количество вопросов лучше свести к минимуму, заменив их продающей или ценностной презентацией. В остальных – предпочтение отдавать вопросам альтернативным. На них покупатели отвечают охотнее и легче втягиваются в разговор.
5. Во время презентации акцент нужно делать на выгодах клиента
От тренера к тренеру кочует прием ХПВ: «Характеристика – Польза – Выгоды» (в разных интерпретациях, не сильно меняющих суть). Вот только что толку, если клиент услышит, что больший объем памяти позволит мне сохранить больше фильмов, если рядом стоят еще десять аналогичных моделей в этой ценовой категории? Ведь он захочет за свои деньги выбрать лучшее из того, что есть – здесь и в других магазинах.
Человеческий мозг так устроен, что нет сравнения – нет выбора, нет выбора – нет покупки. Поэтому с точки зрения продажи гораздо эффективнее сделать сравнительный анализ нескольких моделей (лучше трех). Понятно, что еще лучше увязать все это с ситуацией и потребностями клиента, но даже просто сравнение трех вариантов с упором на отличия уже существенно упрощает выбор клиенту и показывает ценность каждого из вариантов. Прием ХПВ тоже можно использовать – при демонстрации преимуществ более дорогих товаров.
Еще важно, чтобы во время презентации повышалась субъективная ценность товара. Дело в том, что чистую ценность любого приобретения мозг вычисляет как разницу между возбуждениями центров удовольствия и тревоги. Центр тревоги активизирует страдание от необходимости расстаться с деньгами и поведенческие издержки, а центр удовольствия – от понимания субъективной ценности товара. Ее можно повышать разными способами – акцентировать ограниченность товара, ссылаться на лидеров мнений или большинство, создавать wow-эффект... Демонстрировать выгоды тоже можно. Но это всего лишь один из 13 способов повысить ценность товара. К сожалению, на практике продавцы не умеют повышать ценность товара, а зачастую ее даже снижают.
6. Под клиента нужно подстраиваться
Человек изначально относится к социальным животным, у которых мощно развит принцип иерархии. Занимающие более высокий социальный статус не особо прислушиваются к тем, кто рангом ниже. Как говорится, альфа не слушает бету. В магазинах, где много целевых посетителей затрудняется с самостоятельным выбором, и где экспертная позиция продавца является важным фактором успешным продаж, демонстрировать подстраивающееся поведение – гарантированно терять статус эксперта в глазах клиентов. В таких магазинах даже общих сервисных слов типа «спасибо», «подскажите, пожалуйста», «можно у вас уточнить» лучше избегать.
Более того, человек, не определившийся с выбором, склонен сомневаться, действовать нерешительно и неуверенно. Постройка под такое поведение лишь усугубит его страх ошибиться с выбором. Наоборот, таким покупателем нужно управлять.
7. Важно следить за своей позой и мимикой
После бестселлеров Алана Пиза про анализ невербального поведения я чуть ли не на каждом тренинге слышу от участников про закрытую позу, оптимальную дистанцию и прочее. Но не стоит забывать, что позы, жесты и мимика являются отражением нашего внутреннего состояния. И что контролировать их невероятно затратно. Это как жить с нелюбимым человеком, но постоянно демонстрировать ему свою любовь: постоянная усталость и аффективные реакции обеспечены.
Не секрет, что работа продавца в России не входит в перечень желанных, и внутреннее неприятие этой роли приводит к сложностям в общении с покупателями. Поэтому на тренинге полезнее не столько изучать невербальное поведение, сколько прорабатывать негативные установки продавцов и их ролевые модели.
Надеюсь, этот материал побудит переосмыслить существующие стандарты продаж и программы обучения.
> Технология розничных продаж = пятишаговая модель продаж
Уважаемый Альберт,
в представленной Вами модели продаж явно отсутствуют два необходимых этапа личной продажи. Это оказание уважения покупателю и завоевание его доверия. То есть апелляция не столько к рептильному, сколько к эмоциональному и рациональному мышлению соответственно.
Приведенный Вами пример с остроумным ответом на посыл как раз из этой серии, а про проблему доверия Вы так и прямо пишете. То есть на рациональном уровне Вы сами это хорошо понимаете. Тогда что мешает ввести эти этапы в модель и продумать базовые рекомендации продавцам?
> Более того, человек, не определившийся с выбором, склонен сомневаться, действовать нерешительно и неуверенно. Постройка под такое поведение лишь усугубит его страх ошибиться с выбором. Наоборот, таким покупателем нужно управлять.
Это не всеобщее решение. Сомнение может означать довольно разные вещи, от "нет ли где дешевле" до "а подойдет ли" и заканчивая "а хватит ли денег в кошельке". И не всякий сомневающийся будет готов, чтобы им управляли. Тут важнее выяснение причины сомнений, но стоит ли ее активно выяснять?
> В магазинах, где много целевых посетителей затрудняется с самостоятельным выбором, и где экспертная позиция продавца является важным фактором успешным продаж, демонстрировать подстраивающееся поведение – гарантированно терять статус эксперта в глазах клиентов.
Эксперт не является участником отношений. Он сторонний. Занимать альфа позицию доминирования ему ни к чему. Лично мной альфаэксперты быстро и безжалостно отсылаются в то самое место, куда была отправлена барышня в Вашем примере (тем более, что они обычно сдуваются от серьезных технических вопросов по продукту). Позиция эксперта всегда должна быть нейтральна.
Продажа себя как эксперта - действительно, важный элемент экспертной продажи. И альфа-позиция - не самая оптимальная модель. Я использую ее как метафору, показывая, что подстройка под клиента может снижать ценность продавца как эксперта (есть стереотип, что эксперты так себя не ведут). Экспертность и доверие завоевываются по-другому. Я называю это правилами Глеба Жеглова: объясняй логику своих вопросов, рассказывай об оптимальных решениях и показывай, какие решения не подойдут, повторяй за клиентом ключевые слова, кивай головой
А вообще, любая технология предполагает унифицированный подход. Если говорить о розничных продажах, то она не всем покупателям подойдет. Зато с ее помощью можно очень быстро из продавцов с низкой квалификацией подготовить специалистов с гораздо более высокой эффективностью. Все тонкости общения разбираются только на программах для продвинутых продавцов - там уже происходит отход от базовой технологии продаж
Уважаемый Альберт,
это заблуждение, основанное на неумении использовать обратную связь в гибкой многовариантной технологии. Другое дело, что далеко не все продавцы в состоянии реально такую технологию освоить и использовать. И тонкости не означают отход от базовой технологии. После описания они становятся частью этой базовой технологии.
Уважаемый Альберт,
а зачем тогда Вы в статье это предлагаете, да еще и в довольно жестком варианте (управлять выбором покупателя)? Я такой разноголосицы не очень понимаю.
Тема – актуальная! Хочется надеяться, что кто-нибудь, прочитав эту статью, задумается, что стандарты поведения продавцов давно пора менять. А то, ты еще дверь магазина не успел открыть, а на тебе уже неумело и навязчиво пятишаговую модель отрабатывают!
Выбором покупателя управлять, действительно, нужно - по указанным в статье причинам. Фактически, продавцу противостоят страх ошибиться с выбором и страдание от необходимости расстаться с деньгами. Это не значит, что выбор нужно делать за покупателя (хотя есть моменты, когда это делать необходимо - там используется доверительная технология продажи), но управлять выбором - непременно
Вы сами, Юрий, и ответили. Я не буду усложнять технологию продаж, чтобы учесть вариативность. В базовом варианте - потому что это не упростит работу продавца, а усложнит (значит, будет нежизнеспособно). В продвинутом варианте - важнее обучить принципам и техникам, а не давать сложные конструкции.
Хочется прокомментировать, согласиться и не согласиться.
почему согласиться? - потому что даже база из 5-7 шагов может многими восприниматься негативно, как слишком агрессивная в силу своей стандартности. Применю один из приемов стандартных: true story. Как -то у меня появилось желание пообщаться с психологом, по совместительству - тренером. Первые пол часа работы с ним мне дались очень тяжело: каждый его жест, каждую фразу я оценивал и понимал - почему двигается так как двигается, почему говорит с такой интонацией, почему шутит или рассказывает мне какую-либо историю. Всё это в сумме не давало мне возможности получить то, что я хотел на тот момент. Пока я прямо не попросил его вести себя забыв все "техники". С этого момента все пошло подругому и я смог общаться Доверительно.
Так же и "среднестатистический" покупатель будет реагировать на стандарты сервиса. Однако:
Мы не можем выпустить в залы зеленых продавцов не знающих базу. А желательно еще и использующих оную. Интуиты действующие верно и без базы - наверное процентов 5% от всей массы попадающей в продажи.
Знание базы и ее использование позволяет уверенно использовать эти навыки не только в шаблонном виде, но и подстраиваться под конкретного клиента.
Как мне недавно сказал на собеседовании кандидат: "там швабру поставь, она продавать будет". - Если эту швабру научить приветствию, хотя бы - её продажи вырастут на 30%. - Если эту швабру научить презентации - это еще 30%. Работа с возражениями я даже не поминаю. Cross/up sell по моему видению это уже "заоблачный" уровень для рынка (сотрудников), к сожалению. Сейчас на рынке есть набор швабр, если мы их не будем учить использовать БАЗУ - то они швабрами и останутся, нужен импульс, нужно задавать вектор: мести в этом направлении.
Я не спорю с доводами приведенными в статье, но по факту, продавец выросший или выращенный до уровня понимания данного материала - уже не продавец. А общую массу привести к такому состоянию - не вижу способов. Есть один: взять команду 0, вырастить ее в тепличных условиях до уровня 1, потом выпустить в поле, заменив текущие составы, но ни один владелец бизнеса не пойдет на это.
Пожалуй с одним пунктом я в статье не соглашусь кардинально: приветствие.
это та часть базы, которую нужно вбивать и вдалбливать. Открытое, с улыбкой, с позитивом и радушием приветствие - не заменить.
остальные этапы продажи - вариативны и ситуативны, но требуют высокой проф. подготовки от персонала, если же это "зеленый" сотрудник: пускай использует поэтапно.
Уважаемый Альберт,
все проблемы продавцов начинаются с таких вот вещей. Доверия еще нет, а попытка управления выбором покупателя налицо. В итоге отрицание из-за попытки манипуляции и потерянное время обоих.