Нейропсихология в продажах, или Почему покупатели боятся продавцов

Умение устанавливать контакт – один из ключевых навыков современного розничного продавца. Без него он теряет выручку, особенно если высока доля посетителей, которые не определились с выбором или зашли «просто посмотреть». Да и общий тренд сейчас таков, что посетители все меньше склонны вступать в общение с торговым персоналом. Но при этом от продавцов продолжают требовать соблюдение стандартов, которые не столько помогают завязать разговор, сколько откровенно мешают. Все дело в том, что они не учитывают нейрологику поведения покупателей.

Начну с самого начала. У посетителей, переступающих порог магазина, есть так называемая «боязнь продавца». Она настолько сильна, что одного взгляда на планограмму магазина достаточно, чтобы понять, как движутся покупатели – они, избегая контакта, всегда движутся «от» продавцов и их рабочих мест. Поэтому салоны в ТЦ, где продавец сидит напротив входа, повернувшись лицом к входящим, теряют трафик – часть покупателей туда просто не заходит. Кратко опишу три основные причины этого феномена – их понимание потом позволит понять, что с этим делать.

Какие установки создают барьер между покупателем и продавцом

1. У вошедших в магазин есть установка, что если продавец инициирует контакт, значит, он хочет что-то продать. Помните: «Мы любим покупать, но не любим, когда нам продают»? Первая реакция на предложение чего-либо – отказ. Но многим людям психологически тяжело отказывать – легче избежать контакта, чем потом говорить «нет». Плюс активность продавца воспринимается как сигнал, что сейчас начнут «впаривать» что-то ненужное. Кстати, не так уж они и ошибаются: достаточно лишь рядом остановиться с товаром, как некоторые продавцы с ходу начинают его нахваливать и рассказывать, как хорошо он подойдет покупателю. При этом не понимая ни запроса покупателя, ни потребностей.
2. Посетители не хотят чувствовать себя обязанными что-то купить в обмен на то, что продавец потратил на них свое время и силы. Дело в том, что у нас, как социальных существ, очень силен принцип социального обмена «ты – мне, я – тебе». Поэтому к занятым чем-то продавцам покупатели обращаются гораздо охотнее: так посетители не чувствуют себя обязанными что-либо купить.
3. Ну и наконец, покупатели, попав в магазин, банально заняты ... выживанием. Возможно, кто-то из вас слышал про триединую модель мозга Пола Маклина.

Согласно этой модели, в мозге человека можно выделить три основные структуры:

• Примитивный мозг, унаследованный от рептилий или рептильный мозг. Наиболее древняя из всех структур, которая, среди прочего, управляет базовыми инстинктами (самосохранение, репродукция, защита своей территории);
• Мозг млекопитающего, или эмоциональный разум. Если очень упрощенно, то он отвечает за невербальные коммуникации и поведение;
• Мозг человека, или рациональный разум. Наличием абстрактного мышления и речи мы обязаны ему.

Когда покупатель переступает порог магазина, у него активизируется ориентировочный рефлекс, отвечающий за самосохранение и «живущий» в рептильном мозге. Чем резче и сильнее меняется окружающая обстановка, тем мощнее проявляется рефлекс. Условно говоря, зимой вечером в отдельно стоящем магазине ориентировочный рефлекс проявится в разы сильнее, чем в летний день в одном из салонов торгового центра. Именно он приводит к мобилизации: наше тело готовится или бить, или бежать.

Добавьте сюда тот факт, что отдельно стоящие магазины воспринимаются на подсознании как пещеры (с ними люди имели дело несколько миллионов лет, а с магазинами – всего лишь несколько веков). В незнакомых пещерах наших предков обычно поджидали неприятности в виде всяких саблезубых тигров и змей, поэтому в них заходили, опасаясь нападения. В общем, попав в магазин, рептильный мозг покупателя сначала пытается понять, опасно или неопасно. А любой движущийся навстречу объект, тем более большой, воспринимает как агрессию и реагирует соответствующим образом.

Понимание принципов работы рептильного мозга позволяет понять еще некоторые моменты. Например, почему во входной зоне торгового зала товары продаются гораздо хуже (поэтому Пако Андерхил, автор книги «Почему мы покупаем, или как заставить покупать», назвал ее транзитной). Рептильный мозг, фокусируясь на крупных мазках, не видит мелкие детали. Плюс он сканирует окружение на предмет «опасно – не опасно» и остальные моменты просто не замечает. В дверном магазине моего клиента два входа: один через зал входных дверей, другой – через зал межкомнатных. Там регулярно возникают ситуации, когда покупатель, зайдя через зал с входными дверями, начинает осмысленно оглядываться лишь в секции с межкомнаткой и спрашивать, продаются ли здесь металлические двери (и наоборот).

Или почему покупатели уходят из магазина с фразой «Здесь ничего нет», хотя лишь едва обвели взглядом полки. Рептильный мозг просто игнорирует все, что ему неинтересно и скучно. Иначе говоря, не увидев ничего необычного, он просто дает команду не тратить здесь время и энергию, потому что здесь «то же самое, что и везде». Именно поэтому так важно наличие в магазине необычных образцов, элементов интерьера или оригинальной выкладки. Благодаря им посетители дольше задерживаются в магазине и с большим вниманием изучают представленный ассортимент.

Зная все эти нюансы, мы можем сформулировать основные задачи продавца при установлении контакта. Их три:

• Снизить у посетителя «боязнь продавца»;
• Заинтриговать;
• Разговорить.

Только вот традиционные способы начать общение, которым обучают на большинстве тренингов продаж, для этого бесполезны.

Почему не работают традиционные приемы общения

• Приветствие. Лично я ничего против не имею: все-таки это социальный ритуал, к которому мы привыкли. Я не рекомендую здороваться только в магазинах, спозиционированных как дискаунтеры. Там приветствие воспринимается как элемент сервиса, то есть как признак более высокой цены, и часть покупателей это отпугивает. Главное, при приветствии не делать шаг навстречу покупателю – это нападение.
• Вставание из-за стола или прилавка. Управляющие часто настаивают, чтобы продавцы вставали при появлении покупателей. Вроде бы, проявление вежливости, но оно усиливает «боязнь продавца» (и вообще, не стоит стандарты продаж подменять стандартами сервиса – у них разные задачи). К тому же вставание воспринимается рептильным мозгом как враждебное поведение. Знаете, как некоторые животные в момент опасности прибегают к мнимому увеличению поверхности тела: кошки вздыбливают шерсть и выгибают спину, мангуст раздувается вдвое? Уловили связь?
• Установление зрительного контакта. Ну, ей богу, завязывайте с этим: это же насильственное навязывание общения. Посмотрели в глаза, когда здоровались и довольно. Покупатель пришел не к продавцу, он пришел к товару. Пока нет интереса к товару, продавец – третий лишний. Игре в подсолнухи (это когда продавцы провожают покупателя взглядом, поворачивая за ним голову) тоже не место в торговом зале. Чужой взгляд отчетливо чувствуется даже спиной. Никто же не любит, когда на него пялятся?
• Сопровождение покупателей по торговому залу тоже не добавляет очков в карму, но зато здорово напоминает кружение акулы вокруг жертвы. «Либо следят, чтобы ничего не украл, либо сейчас будут что-то втюхивать», –
  вот типичные мысли посетителя, окруженного таким «вниманием». А если продавец при этом умудрился перекрыть собой выход (актуально для торговых залов, разбитых на небольшие секции), рептильный мозг думает только об одном – как сбежать. А еще бывает, что девушка на каблуках неторопливо так направляется к посетителю, и он слышит приближающиеся цок-цок-цок. Лично мне это напоминает наиболее драматичные моменты фильмов ужасов, где жертва, застыв от ужаса, слышит шаги преследователя, который все ближе и ближе. Судя по отзывам, не у одного меня такое богатое воображение.
• Вопросы «Что вам подсказать?» и «Чем вам помочь?» Во-первых, люди не любят себя чувствовать беспомощными. Во-вторых, как уже говорилось, они пришли не к продавцу, а к товару. В-третьих, во многих магазинах (например, одежды) львиная доля посетителей зашли просто посмотреть что-нибудь интересное, без четкой потребности в конкретном товаре. Ну чем им реально могут помочь продавцы? Сумку подержать?
• Информирование об акциях и скидках. Это наиболее действенный из всех способ начать общение. Только он подходит далеко не всем покупателям и далеко не для всех магазинов.
• «Здравствуйте, меня зовут Николай, если что, обращайтесь». Достаточно нейтральный способ. Правда, не факт, что обратятся. Плюс, продавец все равно себя немного навязывает, делает общение более личностным, когда покупатель еще к этому не готов, потому что занят выживанием. А в соответствии с теорией персика и кокоса, мы больше похожи на кокосы, то есть. закрыты в общении с незнакомцами и недоумеваем, когда они навязывают нам более личностное общение.

Хорошо, скажете вы, и как все-таки устанавливать контакт? Думаю, этому стоит поучиться у наших бабушек, которые в любом месте умудряются найти себе собеседников. И вроде бы, они ничего для этого не предпринимают – лишь бросают в воздух фразы на злобу дня про подорожавшую картошку или невоспитанную молодежь. Обычно кто-нибудь да подхватывается. Вуаля, контакт установлен! Как воспользоваться этим секретным оружием в торговом зале?

Как установить контакт с покупателем по методу «Бабушка 2.0»

Первая версия этого приема описана мною на Executive.ru в 2013 году, а также – в моей книге «Проактивные продажи. Технологии и стандарты розничных продаж».

1. Поприветствовав покупателя, сделайте шаг назад или в сторону, если вы стоите, и не вставайте, если сидите. Поздоровавшись, вернитесь к своим делам, или хотя бы сымитируйте занятость. Уместно приветствие заменить коротким взглядом и легким кивком головы: так покупатель не подумает, что его проигнорировали.

2. Дайте посетителю осмотреться и освоиться. Его рептильный мозг должен понять, что здесь безопасно. Продолжайте в это время заниматься своими делами: раскладывайте образцы, поправляйте ценники и т. п. Не ходите за покупателем и не глазейте на него. Так покупатель не будет чувствовать себя обязанным. Время, которое требуется ему для адаптации, меняется от магазина к магазину. Где-то это 20 секунд, где-то три минуты. Обычно определяется опытным путем или методом наблюдения.

3. Продолжая заниматься своими делами (или имитировать это), начните комментировать взгляд покупателя. Приближаться к нему для этого необязательно (и тем более зажимать его в замкнутом пространстве, где ему некуда деться). Лично я иногда это делаю с четырех-пяти метров, зависит от планировки. Бросая короткие взгляды на товар, привлекший внимание покупателя (не в глаза клиенту!), начните проговаривать фразы-интриги типа:

• Эта модель отличается от остальных;
• Это особенная модель;
• У этой модели есть дополнительная функция;
• У этой модели – специальное покрытие.

Задача этих фраз – спровоцировать уточняющие вопросы. Например, фраза «У этой модели особо прочное покрытие» рабочая, но она не интригует рептильный мозг. Между фразами делайте короткие паузы на 5-10 секунд.

4. Обычно покупатель начинает задавать уточняющие вопросы уже после первой фразы-интриги. Подойдите к нему, ответьте на вопрос. В глаза при этом не заглядывайте, продолжайте смотреть на товар, про который рассказывайте.

5. Перехватите инициативу, задав свой вопрос, или покажите другие модели, которые могут вызвать интерес у клиента (здесь тоже есть свои «фишки», но они достойны отдельной статьи)». В этом момент уместно перевести взгляд на покупателя. Продолжайте с ним работать. Важно управлять разговором, потому что типичное состояние покупателя – неопределенность, нерешительность, неуверенность. Если отдать инициативу ему, он легко может сорваться, чтобы «подумать».

Все привыкли воспринимать розничную торговлю как самый легкий вид продаж. И не заметили, как кардинально изменилось поведение покупателей, а вместе с этим устарели все прежние технологии. Формировать стандарты продаж без глубокого понимания нейропсихологии покупателя – значит, терять львиную долю продаж. Пришло время переосмыслить все прежние подходы.