Почему покупатели не хотят покупать

Мы присутствуем при очередной глобальной смене форматов розничной торговли. Прокручиваешь ленту новостей и наблюдаешь, как технологические стартапы один за другим вбивают гвозди в крышку гроба традиционного ритейла. Мало того, что онлайн-торговля продолжает наступление, так еще привычных всем продавцов начинают заменять различными роботами и гаджетами.

И вот что я хочу сказать: продавцы старого типа сами активно приближают свою кончину. Дело в том, что они не создают для покупателей никакой дополнительной ценности. Чаще всего они выступают в роли «принеси – подай» или консультантов, задача которых – сообщить о товаре максимум известной им информации (обычно плохо структурированной, местами недостоверной) и ответить на вопросы покупателей. Как вы понимаете, в большинстве случаев толковый интернет-обзор справится с функцией консультанта значительно лучше.

Вот как описывает свой недавний звонок в один интернет-магазин мой коллега Дмитрий Крехтяк:
– Добрый день, проконсультируйте меня по цене и стоимости монтажа вот этих устройств для дома?
– Вы сейчас в интернете?
– Да
– Наберите в «Яндексе» адрес, посмотрите сайт, там все написано. Если будут вопросы – обращайтесь.

В эволюционном плане все, что не создает дополнительной ценности, обречено и отмирает.

Пятишаговая модель розничных продаж устарела

К сожалению, я не смог найти информацию об авторах уже эталонной для розницы пятишаговой модели продаж: установление контакта – выявление потребностей – презентация – работа с возражениями – завершение сделки (в эту модель некоторые авторы вносят свои небольшие дополнения, но суть они не меняют). Есть все основания предполагать, что она появилась еще в первой половине XX века.

Например, первое руководство по методике продаж появилось в 1887 году в американской компании NCR, которая занималась производством и продажей кассовых аппаратов. Компанию возглавлял Джон Паттерсон, во многом заложивший принципы и методы прямых продаж. Учебник, созданный в NCR, разделял процесс продажи на четыре этапа и это первое в истории определение цикла продаж:

• Подход.
• Предложение.
• Демонстрация.
• Закрытие.

Кстати, Паттерсон, в отличие от большинства продавцов, рассматривал бизнес не с точки зрения получения прибыли, а с позиции блага, которое кассовый аппарат принесет покупателю. Вас ничего не смущает? Все-таки формирование общества потребления повлекло за собой кардинальное изменение психологии покупательского поведения.

---

«О том, что такое покупка и продажа, мы до сих пор судим на основании представлений вековой давности. Согласно некоторым из них, люди покупают исходя из стоимости товара, руководствуются практическими соображениями или приобретают в первую очередь необходимые им услуги и товары. В наше время нужно по-новому осмыслить понятие «покупать». Пора оставить устаревшие представления и осознать, что перед нами совершенно новый мир, не подчиняющийся старым правилам.

Психология покупателей и продавцов теперь совершенно иная. В наши дни недостаточно просто узнать нужды потребителей и стараться удовлетворить их. Запросы современного покупателя радикально отличаются от нужд его предшественников. Современный потребитель покупает по причинам, которые с традиционной точки зрения могут показаться странными или необъяснимыми. Сейчас покупки делают с целью наградить себя, удовлетворить свои психологические потребности или почувствовать себя хорошо. Современные покупатели приобретают вещи потому, что они дорогие. Покупают, желая тем самым сделать заявление окружающим, показать свою индивидуальность или потешить самолюбие. Купить вещь только потому, что она вам действительно необходима, — как поступали наши родители — стало самой последней причиной похода в магазин».

Джим Пулер, «Почему мы покупаем. Мотивация и стратегия продаж»

---

А еще мне не совсем понятно, какие задачи помогает решить пятишаговая технология продаж. Мне скажут, что, конечно, продать. А как и за счет чего эта технология повышает вероятность продажи? И какая дополнительная ценность создается для покупателя? Вот и я не совсем понимаю. Еще давайте не забывать, что как покупатели мы не любим, когда нам продают, а значит, будем избегать продавцов.

Я считают, что пятишаговая модель продаж, более-менее эффективная в России еще в 1990-е годы, при смене социально-экономической парадигмы перестала выполнять свою функцию. Более того, ее бездумное применение может идти во вред продажам. Пора ее переосмыслить.

Зачем вообще нужна технология продаж

Регулярно приходится сталкиваться с недооценкой роли технологий в обслуживании покупателей. Действительно, как бы плохо не работали продавцы, продажи у них будут всегда: покупателя устроила цена, товар есть в наличии, у покупателя нет времени, покупателю не нагрубили, он сам собрал необходимую информацию в интернете и т. д. Из-за этого феномена у продавцов быстро формируется иллюзия, что они все делают правильно, и что нет смысла ничего менять. Только нужно отдавать отчет, что в таких ситуациях не продавец продал, а покупатель купил. А самый главный инсайт у ритейлера наступает, когда его продавцы начинают-таки продавать технологично: выручка на том же трафике может увеличиться в несколько раз.

Технология продаж – не цель, а средство. Ее основная задача – увеличивать производительность персонала и результативность продаж. В то же время любую технологию продаж полезно рассматривать в контексте создания дополнительной ценности для клиента – это оправдывает существование продавца, придает его работе смысл и вес. Ключевые требования к технологии продаж:

• Повышает вероятность продажи.
• Создает для покупателей дополнительную ценность.

Современные технологии розничных продаж

Я выделяю четыре основные технологии розничных продаж: обслуживание, экспертная, доверительная, импульсная. Особняком еще идет впаривание, но в силу аморальности и сомнительной эффективности этого метода (потеря лояльности, увеличение количества возвратов), обсуждать его я не готов.

	Технологии розничных продаж
	Обслуживание	Экспертная	Доверительная	Импульсная
Когда используется	У покупателя есть потребность, но он может сам сделать выбор	У покупателя есть потребность, но он затрудняется выбрать, так не является экспертом	У покупателя есть потребность, но он затрудняется сделать выбор и доверяет его продавцу	У покупателя изначально нет потребности, он зашел «просто посмотреть»
Задача продавца	Отпустить товар, увеличить сумму и маржинальность чека за счет up / down-sell и cross-sell	Помочь покупателю сделать оптимальный выбор и подтолкнуть к принятию решения «здесь и сейчас». Предложить сопутствующие товары	Сделать выбор за покупателя. Предложить сопутствующие товары	Вызвать интерес к товару, побудить его приобрести
Дополнительная ценность для покупателя	Забота о покупателе	Упрощение выбора, снижение рисков ошибки	Снятие с покупателя ответственности за выбор	Удовлетворение эмоциональных потребностей покупателя

Эти технологии различаются этапами, их наполнением, разным распределением ответственности за принятием решения. В рамках одного магазина основными обычно являются две технологии продаж, одна из которых – обслуживание. В магазине одежды ее дополняет импульсная продажа, в магазине бытовой техники – экспертная, в аптеке – доверительная.

Примеры из практики

Пример 1. Сеть магазинов по продаже строительных и отделочных материалов в Саратове. Традиционно в такого рода магазинах преобладала технология обслуживания: покупателю выписывали товар, сопутствующие позиции не предлагали, аналоги в случае отсутствия запрашиваемых материалов – тоже. Иначе говоря, дополнительная ценность не создавалась. Магазины спозиционированы как дискаунтеры. Продавцы – мужчины, а потому покупатели их изначально воспринимают как экспертов. Поэтому ведущей стала технология доверительной продажи. Основные усилия при обучении продавцов были сосредоточены:

• На умении предлагать оптимальный для покупателя товар. Для этого продавцы учились максимально подробно прояснять ситуацию клиента, а знание продукта стали определять умением предложить наилучшее решение.
• На максимально полной комплектации заказов: при покупке той же краски покупателю может дополнительно понадобиться до десяти различных товарных позиций (грунтовки, кистей, валиков и т. д.). И важно было научиться это делать так, чтобы у покупателя возникало ощущение заботы а не впаривания.
• На переориентировании с ходовых позиций известных, но низкомаржинальных, марок на менее известные, но более маржинальные (при такой же или далее более низкой цене).

По словам собственника, прирост выручки сети в 2015 году составил 40%. И произошло это, в том числе, благодаря внедрению новой технологии продаж .

Пример 2. Сеть салонов оптики, Екатеринбург. Успешная сеть с хорошо поставленной процедурой подбора очков по европейской методике, за счет которой продажи индивидуальных линз уже были сильно выше рынка. Анализ показал потери на этапе продажи диагностических услуг. В отличие от конкурентов, врачебная диагностика в этой сети была качественно другой и предлагалась за дополнительную плату. Были также проблемы с созданием дополнительной ценности консультантами и врачами.

В салонах были внедрили две технологии продаж: для консультантов – экспертная, для врачей – доверительная. Был немного скорректирован алгоритм обслуживания, в сторону привязки к логике принятия решения клиентом. Консультантов были обучены методам, позволяющим продавать диагностику, создавать ценность за счет экспертной помощи, которую врач оказывает клиентам при подборе оправы и линз. Для этого была составлена соответствующая инструкция, варианты линз стали предлагаться по правилу «три коробочки», повышающему вероятность покупки индивидуальной оптики.

Консультанты, продающие диагностику, начали интересоваться жалобами клиентов на зрение. Но не для того, чтобы выявить их потребности, а для того, чтобы помочь клиентам лучше прочувствовать свою проблему и сформировать у них готовность пройти профессиональную диагностику. Консультантов научили правильно объяснять ценность диагностики на основе продающих скриптов, включающих в себя приемы влияния. В скрипты были добавлены элементы, которые создают у людей впечатление заботы, а не впаривания.

Врачей научили устанавливать с клиентами личностный контакт, также создающий ощущение заботы, и, самое главное, научили более тщательно выполнять свою профессиональные обязанности: качественнее собирать анамнез, предлагать комплексное решение. Была внедрена процедура повторной проверки зрения через две-три недели после выдачи готовых очков, включающая проверку качества подбора, профилактику претензий, повышение вероятности дозаказа дополнительных очков (для комплексной коррекции, как правило, одних очков недостаточно). В итоге доля продаж индивидуальных линз увеличилась в салонах на 40%, значительно возросло количество платной диагностики (а значит, выросла конверсия лидов). В качестве дополнительной ценности клиент теперь получает точную диагностику, индивидуально подобранную коррекцию, оптимально подобранную со стилистической и медицинской точки зрения оправу.

В одной сети могут использоваться разные технологии продаж

Пример 3. Розничная сеть в Санкт-Петербурге, реализующая двери. В ее магазинах уже несколько лет доминирует технология экспертной продажи, когда продавец как эксперт помогает выбрать модель двери с учетом стиля, цвета пола/стен, освещенности комнаты и т. д. Однако в двух магазинах сети, спозиционированных как дискаунтеры (один – склад-магазин, другой – магазин при фабрике) технология экспертной продажи не используется. Она просто отпугивает клиентов: покупатели дискаунтеров воспринимают активность продавцов как попытку им что-то навязать и впарить. Там используется только технология обслуживания. Естественно, со встроенными приемами увеличения чека за счет up-sell и сross-sell.

В магазинах этой же сети есть также небольшие секции входных дверей. Количество выставленных образцов – четыре-шесть, поэтому у покупателей создается впечатление отсутствия выбора. Экспертная технология продаж здесь будет неэффективна: при отсутствии выбора и на ограниченной площади вопросы продавца будут восприниматься как давление. Поэтому мы, оставив пару уточняющих вопросов, сделали отстройку этих дверей от самых известных в Санкт-Петербурге в соответствующем ценовом сегменте и научили делать сравнительную презентацию по правилу «три коробочки». За два месяца в конце 2015 года количество продаваемых входных дверей увеличилось в два раза.

Пример 4. Сеть по продаже кровельных материалов в Саранске. В отдельно стоящих магазинах с целевым трафиком основной является экспертная технология продаж. Однако некоторые салоны расположены в торговых центрах со значительным нецелевым трафиком: и там лучше работает импульсная продажа. Под нее же меняется ассортимент: на первый план выводятся позиции импульсного спроса типа металлических грядок или флюгеров. Подобное же разделение технологий продаж и ассортимента в зависимости от месторасположения салона начали использовать и в уже упоминавшейся сети оптик.

Показательно, как используется в саранской сети экспертная технология продаж. Нужно было учесть несколько основных моментов:

• Покупатели металлочерепицы («частники») не видят разницы между различными сортами металла, поэтому ищут самую низкую цену;
• Покупатели считают самым важным выбрать металл. Всю остальную комплектацию они уже не учитывают, хотя по факту она может занимать более 50% всего заказа.

Поэтому мы научили продавцов в торговом зале действовать по экспертной технологии, которая подталкивает к выбору более качественных (и более дорогих) сортов металла. Но ее основная задача – продать предварительный расчет, то есть усадить покупателя к менеджерскому столику. Да-да, такое простое действие во многих магазинах само по себе повышает вероятность продажи. Предварительный расчет, сделанный для минимальной комплектации в нескольких вариантах, подталкивал покупателя к окончательному выбору. Дальше у него просили паспорт для заключения договора и только после этого начинали комплектовать весь кровельный пирог: ситуация, когда человеку делали предварительный расчет полной комплектации часто приводила к потере сделке.

Сухой остаток

• В условиях переизбытка аналогичных товаров продавцы в магазине или создают дополнительную ценность для покупателей, или их удел продавать по самой низкой цене. Еще вариант – уходить с рынка.
• Универсальная пятишаговая технология продаж, адекватная для экономической реальности, в которой она создавалась почти сто лет назад, сейчас уже устарела. И разные товары, и по-разному спозиционированные или спроектированные магазины требуют умного подхода к продаже. Такой подход предполагает правильный выбор технологии и ее тонкую настройку на своего покупателя с учетом его психологии выбора. Он позволяет получать позитивную динамику продаж даже на падающем рынке.

Гибкие продажи. Как продавать в эпоху перемен

Манн, Иванов и Фербер 2015

Конрат Д.