7 устаревших взглядов на розничные продажи

За последние десять лет поведение покупателей в магазинах сильно изменилось. Но этого не произошло со стандартами розничных продаж и с тренингами, на которых сотрудники обучаются этим стандартам. В итоге большинство из них незаметно превратились в подобие карго-культа.

Карго-культ, или культ карго (от англ. cargo cult — поклонение грузу) — термин, которым называют группу религиозных движений в Меланезии. В культах карго верят, что западные товары созданы духами предков и предназначены для меланезийского народа. Считается, что белые люди нечестным путем получили контроль над этими предметами. В культах карго проводятся ритуалы, притягивающие товары. Из кокосовых пальм и соломы строятся «точные копии» взлетно-посадочных полос, аэропортов и радиовышек. Верующие считают, что эти постройки привлекут транспортные самолеты, которые считаются посланниками духов, и получат вожделенные грузы.

Многие общепринятые рекомендации, которым обязаны сегодня следовать розничные продавцы, также бессмысленны. Последние исследования нейропсихологии это подтверждают. Здесь мы разберем самые распространенные утверждения, по привычке кочующие из тренинга в тренинг, но уже давно потерявшие свою актуальность.

1. Технология розничных продаж = пятишаговая модель продаж

Установление контакта – Выявление потребностей – Презентация товара – Работа с возражениями – Завершение сделки. Кажется, что у продавцов эти этапы продаж уже «прошиты» на уровне подкорки. Понятно, что не особо они их придерживаются, но зато знают.

К сожалению, данная технология не является универсальной: для многих ситуаций она не подходит. Например, посетители магазинов одежды часто не имеют осознанной потребности в товаре, а заходят в магазин «просто посмотреть»: вдруг увидят что-нибудь интересное. Где-то попадалась статистика, что 60% покупок, совершаемых в торговых центрах, являются импульсными. Поэтому попытки установить с такими людьми контакт и тем более выявить их потребности будут их выводить из себя и вызывать желание поскорее покинуть магазин. А покупателей, самостоятельно определившихся с выбором, вопросы продавцов и их попытки презентовать другие модели раздражают: они воспринимают их как впаривание.

Если покупатель изначально доверяет продавцу, этапы презентации, и тем более работы с возражениями, могут стать совсем неактуальными: что тот порекомендует, то и купят. Зато гораздо важнее будет предложить сопутствующие товары.

Конечно, заманчиво иметь одну технологию продаж на все случаи жизни, но жизнь гораздо богаче и вариативнее. Есть покупатели, которые определились с выбором, а есть те, которые не определились, потому что им не хватает экспертизы. Есть покупатели с выраженной потребностью в товаре, а есть зашедшие «посмотреть». Есть товары с коротким циклом принятия решений, а есть покупки, где люди размышляют неделями и даже месяцами. Логично, что в разных ситуациях необходимо решать разные задачи и использовать разные технологии продаж.

2. С покупателями нужно здороваться

Вообще, попытка подменить стандарты продаж стандартами сервиса – распространенное явление, в основе которого лежит непонимание психологии покупательского поведения. Например, в магазинах, которые спозиционированы как дискаунтеры, приветствие воспринимается как элемент сервиса, говорящий о том, что в магазине высокие цены. В таких местах даже фирменный стиль в одежде и дорогие аксессуары отпугивают потенциальных покупателей. Отказ от приветствия в них приводит к увеличению продаж.

При низком уровне социального доверия и культурных особенностях, свойственных жителям России, приветствие может быть воспринято как насильственное приглашение к общению. А покупатели приходят в магазин все-таки к товару, а не к продавцам.

Мой коллега-тренер поделился: однажды девушке-продавцу на ее фразу-приветствие ответили: «Пошла в ж…». Продавщица не растерялась: «Хорошо, я так и сделаю. Если что, вы знаете, где меня искать». Человек улыбнулся и купил.

Конечно, я не против приветствия. Только не таким уж обязательным элементом оно является. Что мы хотим показать зашедшему покупателю своим приветствием? Что мы его увидели. Нам важно, чтобы нас замечали, и мы злимся, когда нас игнорируют. Вспомните хотя бы свои ощущения, когда перед вами кто-то пытается пройти без очереди. Именно отсутствие внимания болезненно воспринимается покупателями. А его можно продемонстрировать не только приветствием, но и простым кивком головы. Кстати, если уж стандарт приветствия является обязательным, то не стоит здороваться в спину или бок покупателя – это раздражает.

3. С покупателями нужно устанавливать визуальный контакт

Нил Джордан, ученый-эколог из Университета Нового Южного Уэльса в Австралии, как-то стал свидетелем нападения льва на импалу – африканскую антилопу, дело было в Ботсване. Он обратил внимание, что лев прекратил преследование, когда импала повернулась и посмотрела ему в глаза. Ученый предположил, что животное спас зрительный контакт. И предложил ботсванским скотоводам новый способ защиты домашнего скота. Дело в том, что в Ботсване очень эффективная природоохранная политика. В частности, там запрещена охота на львов. А львы любят полакомиться коровами, которых разводят местные фермеры. Если хозяйства побогаче могут позволить себе прочные и высокие заборы, то скотоводы победнее вынуждены полагаться на остроги из бревен и колючих деревьев, да лай собак. Им-то Нил и предложил в качестве эксперимента начать рисовать на крупе животных глаза.

«Мне самому идея показалась немного дурацкой, – признавался позже Джордан, – но когда мы провели короткое испытание в 2015 году, то получили многообещающие результаты: в стаде из 39 обычных коров львы убили троих. В стаде из 23 коров с нарисованными глазами львы не убили ни одной».

Эта история иллюстрирует, что установление зрительного контакта, о важности которого привыкли говорить тренеры, не так безобидно, как может показаться на первый взгляд. Многие посетители воспринимают это как довольно агрессивное навязывание общения, к которому они еще не готовы. Даже если тебе смотрят в спину или сопровождают глазами перемещения по торговому залу – такое внимание очень хорошо чувствуется. Поэтому завязывать разговор, глядя на товар – более результативный способ.

4. Выявляя потребностей, нужно задавать открытые вопросы

Спору нет, открытые вопросы позволяют легче получить информацию – и больше, и быстрее. Но есть один маленький нюанс – если посетитель готов этой информацией поделиться. А так бывает нечасто, особенно если он изначально продавцу не доверяет и не воспринимает как эксперта. Или если нет осознанной потребности в товаре. Вообще, на вопросы клиенты отвечать не любят – они воспринимают их как попытку продать, как давление (чем меньше площадь магазина и чем меньше товара представлено, тем меньше вопросов готовы вытерпеть посетители).

В некоторых случаях (импульсные продажи) количество вопросов лучше свести к минимуму, заменив их продающей или ценностной презентацией. В остальных – предпочтение отдавать вопросам альтернативным. На них покупатели отвечают охотнее и легче втягиваются в разговор.

5. Во время презентации акцент нужно делать на выгодах клиента

От тренера к тренеру кочует прием ХПВ: «Характеристика – Польза – Выгоды» (в разных интерпретациях, не сильно меняющих суть). Вот только что толку, если клиент услышит, что больший объем памяти позволит мне сохранить больше фильмов, если рядом стоят еще десять аналогичных моделей в этой ценовой категории? Ведь он захочет за свои деньги выбрать лучшее из того, что есть – здесь и в других магазинах.

Человеческий мозг так устроен, что нет сравнения – нет выбора, нет выбора – нет покупки. Поэтому с точки зрения продажи гораздо эффективнее сделать сравнительный анализ нескольких моделей (лучше трех). Понятно, что еще лучше увязать все это с ситуацией и потребностями клиента, но даже просто сравнение трех вариантов с упором на отличия уже существенно упрощает выбор клиенту и показывает ценность каждого из вариантов. Прием ХПВ тоже можно использовать – при демонстрации преимуществ более дорогих товаров.

Еще важно, чтобы во время презентации повышалась субъективная ценность товара. Дело в том, что чистую ценность любого приобретения мозг вычисляет как разницу между возбуждениями центров удовольствия и тревоги. Центр тревоги активизирует страдание от необходимости расстаться с деньгами и поведенческие издержки, а центр удовольствия – от понимания субъективной ценности товара. Ее можно повышать разными способами – акцентировать ограниченность товара, ссылаться на лидеров мнений или большинство, создавать wow-эффект... Демонстрировать выгоды тоже можно. Но это всего лишь один из 13 способов повысить ценность товара. К сожалению, на практике продавцы не умеют повышать ценность товара, а зачастую ее даже снижают.

6. Под клиента нужно подстраиваться

Человек изначально относится к социальным животным, у которых мощно развит принцип иерархии. Занимающие более высокий социальный статус не особо прислушиваются к тем, кто рангом ниже. Как говорится, альфа не слушает бету. В магазинах, где много целевых посетителей затрудняется с самостоятельным выбором, и где экспертная позиция продавца является важным фактором успешным продаж, демонстрировать подстраивающееся поведение – гарантированно терять статус эксперта в глазах клиентов. В таких магазинах даже общих сервисных слов типа «спасибо», «подскажите, пожалуйста», «можно у вас уточнить» лучше избегать.

Более того, человек, не определившийся с выбором, склонен сомневаться, действовать нерешительно и неуверенно. Постройка под такое поведение лишь усугубит его страх ошибиться с выбором. Наоборот, таким покупателем нужно управлять.

7. Важно следить за своей позой и мимикой

После бестселлеров Алана Пиза про анализ невербального поведения я чуть ли не на каждом тренинге слышу от участников про закрытую позу, оптимальную дистанцию и прочее. Но не стоит забывать, что позы, жесты и мимика являются отражением нашего внутреннего состояния. И что контролировать их невероятно затратно. Это как жить с нелюбимым человеком, но постоянно демонстрировать ему свою любовь: постоянная усталость и аффективные реакции обеспечены.

Не секрет, что работа продавца в России не входит в перечень желанных, и внутреннее неприятие этой роли приводит к сложностям в общении с покупателями. Поэтому на тренинге полезнее не столько изучать невербальное поведение, сколько прорабатывать негативные установки продавцов и их ролевые модели.

Надеюсь, этот материал побудит переосмыслить существующие стандарты продаж и программы обучения.