Готов ли рынок?
Кредитование под залог бренда – явление на Западе отнюдь не новое и широко распространенное. Впрочем, для развитых финансовых систем уже не в новинку выдача кредитов и вообще безо всякого материального обеспечения – так называемое бланковое кредитование – только под будущие финансовые потоки от основной деятельности заемщика. Но это там – там, где действует институт кредитных бюро, экономика прозрачна, а судебная система эффективна…
У нас, конечно, существует представление о том, что кредитовать можно не только под залог материальных активов, но и неосязаемых ценностей, к которым, безусловно, относятся бренды. Или, проще говоря, зарегистрированные торговые марки. И даже выгоды для обеих потенциальных сторон сделки лежат на поверхности. Заемщик получает дополнительные возможности для развития бизнеса при сохранении материальных активов. Банк, в свою очередь, расширят потенциальную клиентскую базу, уменьшает издержки по работе с клиентами, диверсифицирует залоговую базу.
И, тем не менее, российские банки не спешат выходить на рынок с данной услугой. По крайней мере, агрессивной рекламы и яркого позиционирования в этом направлении среди отечественных кредитных учреждений не наблюдается. По словам Анны Абрамовой, руководителя департамента оценки интеллектуальной собственности компании «НЭО Центр», «нематериальные активы ввиду отсутствия физического содержания рассматриваются как нечто неважное и несущественное, тогда как капитализация как российских, так и зарубежных компаний более чем в 2 раза превышает чистую балансовую стоимость материальных активов». Наталья Степанюк, генеральный директор компании IQ Marketing, полагает, что российский рынок, в принципе, готов к восприятию новой услуги, но вопрос капитализации бренда еще не принимается всерьез даже представителями крупного бизнеса, поэтому «попытка реализовать новый вид кредитования – это настоящий прорыв со стороны обоих участников сделки, но скорее только на уровне challenge…»
На такой прорыв, то есть довольно активное развитие кредитования под залог бренда, на российском рынке решился пойти «Москоммерцбанк», заместитель председателя правления которого Айнур Омарбекова утверждает, что данный вид кредитования составляет в банке около 20% от общего числа выданных кредитов: «Мы рассматриваем бренд, как такой же актив, как и любой другой, - говорит г-жа Омарбекова, - а значит, он может быть оценен и использован в качестве залога. И в этом отношении бренд мало чем отличается от оборудования или недвижимости. Основная проблема в использовании торговой марки как предмета залога состоит скорее в определенной сложности для банков правильно оценивать стоимость подобного актива и того, как эта стоимость будет меняться в зависимости от различных факторов».
Оценить бренд
Собственно, мы подошли к основному вопросу, который является камнем преткновения всякий раз, когда заходит речь о стоимости бренда, - как оценить? Возвращаясь к западному опыту, мы вновь видим, что там все налажено и отработано: «На Западе существует несколько общепризнанных авторитетов на рынке оценки брендов, например, компания Interbrand, - говорит Андрей Стась, председатель совета директоров агентства a2z marketing. - В России в настоящее время таких компаний пока нет». Именно отсутствие институтов оценки, слабая эффективность западных методик, вызванная закрытостью российского рынка, и размытость критериев заставляют и банки, и экспертов в области оценки довольно скептически рассматривать возможность выдачи денежных средств под такую зыбкую ценность.
С другой стороны, традиционные методы оценки активов, достаточно четко разработанные в любом банке, еще никто не отменял. Существует три основных метода: а) доходный, когда стоимость актива определяется его будущими выгодами; б) затратный, когда оценивается объем средств, достаточный для того, чтобы воспроизвести актив; в) сравнительный, когда оценка производится по аналогам, получившим объективную оценку. Последний метод наиболее точный, и хорошо работает, например, в сделках с недвижимостью, что опять же привлекает к ней банки. Но для брендов он оказывается неэффективен: «Здания или оборудование можно сравнить, потому что, по сути, они одинаковы, - комментирует ситуацию Айнур Омарбекова, - но бренды именно в силу своей природы должны быть отличны друг от друга».
Наиболее действенным специалисты называют доходный метод, то есть оценку того, сколько данный бренд сможет произвести в будущем. «В рамках доходного метода, - комментирует Анна Абрамова, - можно выделить ряд специфических методик, ключевыми параметрами которых являются: величина денежного потока, длительность и риски, ассоциированные с его получением. Для определения величины денежного потока используются как прямые методы, связанные с расчетом ценовой премии для конкретного бренда по сравнению с небрендированными товарами, так и модели остаточного дохода, основанные на расчете дохода, генерируемого всеми активами компании, а затем выделении доходов, приходящихся на оцениваемый бренд».
Стоит оговориться, что доходный метод применим в основном к брендам, работающим на стабильных рынках, например, в сегменте алкогольной продукции, где рассчитать добавочную стоимость бренда в целом несложно. Если же рассматривается торговая марка, функционирующая на быстрорастущем рынке, то более эффективным становится уже затратный метод, потому что с определением будущих доходов от такого бренда банк может просчитаться не в свою пользу.
Разумеется, непрозрачность многих российских бизнесов и нежелание компаний открывать информацию о себе значительно усложняют оценку торговых марок и снижают ее точность. Например, реализация западных методик оценки, по словам Андрея Стася, подразумевает огромное количество открытой информации, которой доверяют все участники процесса: «Бренд оценивается по совокупности финансовых, рыночных и маркетинговых показателей. Соответственно, те показатели, которые будут приниматься при расчете стоимости бренда, должны вызывать доверие у оценщика, у клиента и у банка». «Учитывая, что доходный метод является основным при оценке бренда, - продолжает мысль о негативном влиянии непрозрачности российских компаний г-жа Абрамова, - задача достоверного прогнозирования финансовых результатов деятельности компании становится первостепенной, а значит, закрытость бизнеса компании является серьезным препятствием для объективной оценки актива».
Дорогая корочка хлеба
В качестве примеров сделок по кредитованию под залог бренда в «Москоммерцбанке» уже открыто говорят о таких торговых марках, как RoverBook и «Три корочки». По проекту финансирования группы компаний Rover Computers при определении обеспечения по кредиту была разработана комбинированная залоговая схема, при которой часть кредита обеспечена торговыми знаками RoverBook и RoverScan. В результате компания обрела возможность получить необходимый кредит на развитие производства, а банк приобрел потенциально очень сильного клиента.
С «Корочками» ситуация с одной стороны достаточно понятна, с другой – это как раз пример затратного метода оценки бренда. Дело в том, что рынок снэков – один из самых быстрорастущих в сегменте FMCG, а затраты на развитие торговой марки были сделаны именно в период становления рынка. Другими словами, реши кто-нибудь создать подобный бренд сегодня, ему понадобится гораздо больше средств, потому что ситуация на рынке существенно изменилась, и все планки поднялись.
Желание банка работать именно с этим брендом вполне объяснимо еще и тем, что его владельцем является компания «Бриджтаун Фудс», а наличие западного инвестора всегда прибавляет уверенности в надежности и прозрачности бизнеса, наличии западных аудиторов и отсутствии проблем с налоговыми инстанциями. «Мы очень подробно анализировали эту компанию, - рассказывает г-жа Омарбекова. – Ее показатели просто уникальны: рост продаж с 2001 года увеличился на 228%, и компания заняла второе место на российском рынке снэков после «Сибирского берега». Инвестиции в бренд «Три корочки» составили несколько миллионов долларов, прошла массированная рекламная компания. Мы изучили результаты маркетинговых исследований и убедились, что бренд узнаваем и любим. Кроме того, в данном случае в пользу бренда говорит сама специфика продукта: наладить производство сухариков ничего не стоит, это просто хлеб и соль, но вот завоевать лояльность потребителей – задача совсем непростая. В данном случае она была выполнена, бренд стал основной ценностью компании и главным барьером для конкурентов».
Однако, несмотря на то, что такой клиент был весьма желанным для банка, Айнур Омарбекова признает, что переговоры затянулись: «Мы очень долго договаривались о финансовых условиях сделки. Это всегда самый острый вопрос. Но мы очень не хотели терять такого клиента, потому что в данном случае наша уверенность в надежности заемщика была выше, чем если бы речь шла о кредите под залог недвижимости какой-либо другой компании».
Кто чем рискует
Первое впечатление, что банк, решивший кредитовать под залог бренда в условиях российской действительности, берет на себя значительные риски. Однако Айнур Омарбекова отзывается о возможных рисках достаточно сдержанно: «Риски банка в данном случае точно такие же, как и при прочих видах залога и заключаются в том, что средств, полученных от реализации предмета залога, окажется недостаточно для покрытия всех обязательств заемщика перед банком». Минимизировать риски, по словам зампредседателя правления «Москоммерцбанка», позволяют точная оценка стоимости торговой марки и необходимой величины дисконта, а также контроль факторов, формирующих стоимость бренда. Примерами подобного контроля могут быть ограничения на смену руководства или отдельных работников компании, продажи определенного актива и т.д. К прочим методикам снижения риска относятся использование производных финансовых инструментов в случае их наличия.
Как правило, в случае негативного поведения заемщика, стороны стремятся решить вопрос в досудебном порядке, поскольку за тот же бренд, реализованный на рынке, можно выручить гораздо больше денег, чем в случае, если дело дойдет до суда. Это во многом связано и с тем, что российская судебная система пока не имеет достаточного опыта и отработанных подходов к оценке подобных активов в случае необходимости их реализации. Однако оценка бренда происходит исходя из худшего случая, то есть возможности реализации бренда на аукционе: «Оценить поведение людей в момент дефолта – задача не столько экономическая, сколько психологическая, и поэтому изначально лучше предполагать худший вариант судебной процедуры», - объясняет г-жа Омарбекова.
Однако маркетологи говорят о том, что кредитование под залог бренда в ситуации нестабильности российской экономики и зависимости ее от нефтяного доллара – достаточно рисковый бизнес. На Западе у брендов есть фондовая история, которая исчисляется десятками лет, и «здоровье» бренда можно оценить через призму временных показателей. Как правило, обвал бренда происходит вместе с падением показателей компании на фондовом рынке, когда на свет выходит очередная «черная» пиар-история. «В России от рынка можно ожидать любых сюрпризов, - комментирует г-жа Степанюк. - Наш бизнес очень зависим от персоналий, экономических катаклизмов, инвестиционного климата, неустоявшейся конкурентной среды. У нас еще не сформировались буферы для минимизации рисков, и бренд может совершенно неожиданно как взлететь, так и упасть на самое дно».
Как высоки риски компании? С одной стороны, потеря бренда, - это потеря актива, который, как и любой другой, имеет свою стоимость. И если оценить бренд и оценить здание, и получить одинаковую сумму, то потери окажутся равносильными. Но есть еще и эмоциональная составляющая такого нематериального актива как бренд – его особая ценность для компании. «Зачастую залог бренда - гораздо более действенный механизм воздействия на заемщика, чем недвижимость. Сильный бренд может обеспечивать 90% успеха компании на рынке, и потерять его может быть гораздо тяжелее, чем, например, недвижимость», - говорит Айнур Омарбекова.
«Потеря бренда является более тяжелой для компании, - комментирует проблему Анна Абрамова, - поскольку в отличие от осязаемых активов, успех брендов является уникальным сочетанием определенных условий, факторов, людей и конкретного момента времени. Более того, он представляет собой не только совокупность графических, словесных или звуковых символов, но также и психологические образы, сформированные у потребителя и устойчиво с ним ассоциирующиеся, в результате чего его копирование или воссоздание практически невозможно». Наталья Степанюк полагает, что риски компании во многом зависят от специфики бизнеса: «В интеллектуальном бизнесе, например, консалтинге, где все основано на людях, команде, смена бренда не будет для компании ударом – бренд будет просто нивелирован. А вот в сферах, где интеллектуальный ресурс задействован в меньшей степени, как в случае с теми же «Тремя корочками», и огромную роль играет узнаваемость бренда и лояльность к нему потребителей, потеря бренда - огромный риск для компании».
Что хочется сказать в заключение. Все тот же западный опыт показывает, что бренд может стоить, как крупная нефтяная компания (самый дорогой бренд в мире - Coca-Cola - оценен в десятки миллиардов долларов). И вряд ли найдется банк, который не выдаст кредит (если конечно будет располагать подобными средствами) под это имя. Значит, нам есть куда развиваться. Но эксперты пока настроены скептически и слишком оптимистических прогнозов выдавать не решаются: «Сама идея, конечно, хороша, - говорит Андрей Стась, - но, на мой взгляд, российский рынок пока еще очень далек от того, чтобы эта идея стала массовой». Анна Абрамова полагает, что данное направление может получить развитие на российском рынке кредитования, но «только по мере роста конкурентности потребительских рынков и развития практики пресечения недобросовестной конкуренции». По мнению Натальи Степанюк, несмотря на всю позитивность самого явления, «оно не будет растиражировано на рынке в ближайшее время, как это произошло с другими видами кредитования, поскольку это очень сложная категория для работы банков». Кроме того, сомнения у экспертов вызывает и активность самих компаний в этом направлении. По их убеждению, компаний - носительниц серьезных брендов на российском рынке - единицы, и они пока будут придерживаться более традиционных способов получения кредитов.
Екатерина Закомурная, E-xecutive
