Недавно в одной из популярных маркетинговых групп в соцсети появился забавный пост: «Предприниматель открыл пивной ларек. Вопрос: Какова миссия его бизнеса?». Вы бы как ответили?
Комментариев было много. От шутливых и иронично-саркастичных до вполне серьезных. И опять не обошлось без категоричных, вроде «это очередная выдумка и бабки для консультантов» и «пустая трата времени». Это уже не касалось пивного ларька, разговор перешел в плоскость самой идеи «миссия компании». Вообще эта тема всегда вызывает жаркие дебаты.
Мое «полевое» исследование
После этого я решила провести собственный опрос в сообществе, где часто собираются и дискутируют бизнес-консультанты, тренеры, HR-специалисты, предприниматели, маркетологи, менеджеры, топ-менеджеры. И получила более 460 комментариев в ответ на простой вопрос: «Коллеги, что, по вашему мнению, есть миссия компании?»
Знаете, какой был самый популярный из положительных? «Миссия – то, что компания несет миру!» Согласитесь, очень размытое понятие.
Резюме в этой большой дискуссии подвел владелец тренингового агентства: «Миссия компании – это то светлое и прекрасное, что компания несет миру. Однако не все компании могут реально что-то об этом написать».
Почему не могут написать? Откуда у русского бизнеса возникает такое негативное отношение к миссии? В чем отличия между американским пониманием миссии и русским?
Чтобы понять причину, сделаем три кратких экскурса в историю вопроса.
Экскурс первый: исторический
Откуда возникла идея миссии?
Фраза «mission statement» впервые появилась в американских книгах о пропаганде где-то в 40-х годах прошлого века. Заметьте, не «миссия», как ее переиначили в русском сознании, а «заявление о миссии». Но про сознание чуть позже.
Стала популярной в восьмидесятые. Траекторию взлета популярности легко проверить в Google Ngram Viewer. Думаю, можно предположить, что кто-то перечитал старые фолианты 40 лет спустя и словил инсайт.
Какой?
Придать холодным, хищным, помешанным на прибыли, в глазах публики, компаниям и корпорациям какой-то человеческий облик и теплоту. И установить связь с потребителями на эмоциональном уровне.
В начале 90-х, вспоминают американцы, компании как с ума посходили. Целыми отделами вместе с коучами, консультантами и прочими «эдвайзерами» (советниками) часами, а иногда и днями сидели на сессиях и придумывали самый короткий, емкий и убойный «месседж», стрелой проникающий в сердца стейкхолдеров.
В конце 90-х исследования показали, что из 25 самых приоритетных управленческих методов и приемов, «заявление о миссии» оценивалось топ-менеджерами как один из лучших инструментов управления.
Прагматичный ум американца, мгновенно оценивший старый пропагандистский трюк, видит в «заявлении» сплошную выгоду – 4 в 1:
- Компанию заявление заставляет держать себя в тонусе.
- Сотрудников мотивирует и несет четкий посыл и директорию, куда им следует направить свою энергию.
- Желающих привлекает стать частью компании.
- А остальным, объясняет причину, ради которой компания ведет бизнес.
И самый главный из них, по мнению многих американских бизнесменов, исторически всегда был второй пункт. Пролистайте классику менеджмента. Заявление о миссии прежде всего предназначено для внутреннего управления компанией. Этакое краткое руководство для каждого, от президента до уборщицы.
Один из американских СЕО даже напечатал «mission statement» на карточках размером с визитку и «заламинировал», чтобы было удобно носить в портмоне. Открывает сотрудник бумажник каждый раз и видит, зачем он в компании, какую миссию несет.
После нулевых идея миссии добралась до нас, но приживается плохо. Искренне ли, по велению ли моды, или потому что «так положено» большие компании и корпорации идею миссии приняли. А вот многие маленькие и средние начисто отказываются.
Что случилось с «заявлением о миссии» при переходе границ?
Экскурс второй: семантический
Проясним значения слов. Попробуйте погуглить «миссия компании» по-английски, и вам в первой двадцатке вылетят заголовки с фразой «mission statement». Почему не Company Mission? Потому что слово «миссия» в английском, впрочем как и в русском, имеет другой смысл:
- Определенное поручение, задание.
- Миссионерская организация.
- Дипломатическая делегация.
- Жизненная, историческая роль кого/чего-либо.
Какую сумятицу внес, отскочивший в процессе перевода оригинального выражения, хвостик «statement», сделавший из «mission statement» просто «миссию»?
Американский бизнес четко разделяет цель «Мек моней» (делай деньги), как выражался Владимир Маяковский, и утверждение, которое определяет мотивацию получения прибыли. А в русском сознании все смешалось, как полевые цветы в букете. Представляете когнитивный диссонанс в голове у обычного отечественного предпринимателя, который был (и есть) убежден, что цель бизнеса – получение прибыли?! А ему пытаются втолковать что-то абстрактно-философское.
- Миссия – это главная суперцель.
- Миссия – это мечта, вера и надежда организации.
- Миссия – это вневременная общественно-полезная цель
- Миссия— основная цель организации.
Нет, миссия – это не цель. Миссия, по-американски, ведет коммерческую организацию к ее основной цели – извлечению прибыли. Если это, конечно, не кучка слов на бумаге.
Теперь разберемся с целями.
Экскурс третий: лингвистический
Проблема с переводом. Не видит русское бизнес-мышление заморских нюансов в слове «цель». Во-первых, мало кто знает язык на профессиональном уровне. Во-вторых, большинство читает бизнес-литературу в переводе. А качество переводов часто оставляет желать лучшего. Берешь оригинал, потом перевод, и думаешь – Господи, откуда что взялось! Да и к носителям языка, если честно, есть претензии. Не все учились хорошо в школе. Сами нередко путаются в этих своих бесчисленных «целях», безрассудно заменяя одно слово другим. Я видела по публикациям в интернете.
В английском языке существует несколько понятий эквивалентных русскому слово «цель» – aim, target, goal, purpose. Все они, хоть и объявлены в словарях синонимами, несут немножко разный смысл.
Покажу на примерах. Так легче уловить тонкие отличия.
- Вы записываетесь в кулинарный кружок, чтобы научиться печь вкусные и красивые торты. Это aim. Цель, которой вы достигнете в конце курса, получив определенный навык, если приложите целенаправленные усилия.
- Target означает объект – цель, которую надо «поразить». В нашем случае мишень – торты, а не пирожные или другие хлебобулочные изделия. Или мужчина, которого надо ошеломить своим мастерством – целевая аудитория, путь к сердцу которого, как известно, лежит через желудок, если он сладкоежка. То есть, что-то конкретное.
- Получить титул лучшего кулинара Москвы или Урюпинска – уже goal. Большая будущая цель. Она не может быть достигнута только потому, что вы научились печь прекрасные торты. Чтобы ее добиться, придется сделать еще много чего.
- А вот у слова purpose, которое у нас часто переводится, как «цель», что собственно не возбраняется, основное значение – причина, назначение. Определение purpose в толковых англо-английских словарях звучит так: "The reason for which something is done or created or for which something exists" – причина, по которой что-то делается или создается или по которой что-то существует. Reason – причина, объяснение или оправдание действия или события.
Вспомните, какой вопрос вам задает пограничник при пересечении границ на таможне: What is the purpose of your visit to …? (Какова цель/причина вашего визита в …?)
В смысле – зачем вы сюда едете, что у вас за причины такие. Объяснитесь, пожалуйста.
Так что же такое миссия?
Миссия и есть purpose. Вполне прагматичная штука.
Ответы на вопросы:
- Что мы делаем?
- Как мы это делаем?
- Чем отличаемся от конкурентов?
Как заметил Друкер: «миссия говорит о том, чем, в конце концов, организация хочет запомниться».
Мне лично очень нравится, как объясняет, что такое миссия, Чанг Лиу, консультант по стартапам из Чикаго: «Заявление о миссии – это причина вашей работы. Если вы собираетесь в продуктовый магазин за молоком, чтобы накормить кошку, то видение – это магазин, поездка –путешествие. Цель – получить молоко, а миссия – накормить кошку!».
К примеру Hewlett-Packard отвечает на вопрос так: «Мы зарабатываем уважение и лояльность клиентов, последовательно обеспечивая высочайшее качество и ценность. Мы получаем прибыль, достаточную для финансирования роста, создания стоимости для наших акционеров и достижения наших корпоративных целей».
А миссия отдела интернет-торговли той же компании Hewlett-Packard: «Помогать клиентам в интернете выбрать, приобрести и пользоваться HP-testоборудованием».
Вот еще один замечательный пример:
«У нас одна миссия: дать вам возможность максимально эффективно использовать свои деньги, чтобы вы могли жить лучше.
Что мне делать со своими деньгами?
Наша миссия – дать наилучший ответ на этот вопрос. От наличности, которую вы тратите сегодня, до денег, которые вы откладываете на завтра и будущее, ваши деньги — это связь с тем, что вы хотите, и жизнью, которой вы хотите жить.
Когда у каждого будет такой ответ, больше людей будут иметь финансово благополучие и свободу искать счастье по-своему. Наш мир и наше общество станут более равноправными и справедливыми. Вот почему мы создали Betterment».
Betterment – американская финансовая консалтинговая компания, которая предоставляет услуги роботизированного консультирования и управления денежными средствами. Компания базируется в Нью-Йорке.
Побродите по сайтам. Сравните с любыми текстами-миссиями наших компаний и задайте себе вопросы:
- Какой из текстов быстрее привлечет внимание посетителя сайта?
- Какой из текстов вызовет эмоции?
- Какой из текстов посетитель скорей всего не дочитает до конца?
- Какой из текстов больше нравится вам?
На конец 2020 года 424 компании из списка Fortune 500 (список самых успешных компаний) в том или ином виде заявляли на сайтах о своей миссии.
Из 500 организаций 185 относились к производственному сектору, 175 относились к сфере услуг, 34 – к торговым концернам. Было установлено, что 106 человек работают в диверсифицированном бизнесе. Из 500 ведущих компаний 164 были из Азии, 168 – из Европы, 10 – с южноамериканского континента и 9 - австралийских фирм.
Китайские, турецкие, арабские бизнес-академики, маркетологи и компании (не менее прагматичные, чем американские) придают заявлению миссии огромное значение, тратят немалые деньги и скрупулезно изучают, как их правильно писать и все, что только есть по этой теме.
Американцы за 40 лет исследований даже вычислили, что эффективное заявление должно состоять из 9 компонентов.
Вопрос: зачем? Наверное, потому что это приносит прибыль. Показать всем, что ты особенный. Главное – найти правильные слова. И чтобы они не расходились с делом.
А как бы вы ответили на вопрос «Нужна ли миссия пивному ларьку»? Предложите свой ответ в комментариях!
Читайте также:
https://dekatop.com/archives/10289
Про эти.
О пиве как важной части миссии я бы подумал подольше.
Сложно сказать, что именно пили 1000 лет назад, но какие-то рецепты для себя и усталых путников уже были. Освежает и бодрит.
https://pivo.by/articles/history/the-brewing-monks
Открыла одну на вскидку ST. PETER STIFTSKULINARIUM ; Peter - eat, drink & enjoy. We provide art on the plate, music in the ears and magic in the heart! TO PETER. ну и далее по тексту) Это разве не мссия? Миссия – это не обязательно что-то написанное под заголовком Миссия) Как разз то, чм вы отличаетесь от всех остальных)
Хм))) особенно улыбнуло про домашнюю обстановку у ларька. Хотя, у кого-то сознание определяет бытие. А, у кого-то и бытие -- сознание.
Да, разное от слова "совсем". Там, только экономика и ничего другого нет. Потому-как мир капитализма. Хотя, экономика есть лишь необходимое условие и средство человеческой жизни, но не цель еë, не высшая ценность и не определяющая причина. Высшие цели жизни не экономические и не социальные, а духовные. Невозможно иметь экономических успехов без этики и духовной культуры особенно у нас. Потому-что к хоз./ предпринимательской деятельности относятся не только сугубо материальные условия, но и та культурная среда, в рамках которой происходит формирование системы нормативных принципов, ценностных ориентиров и поведенческих стереотипов самих участников этой деятельности. Это всë к тому, что миссия, как посыл к чему-то основному и фундаментальному, всегда будет у нас с ними и разная и по-разному. Беда некоторых, хорошо не многих, наших предпринимателей в том, что они до сих пор пытаются натянуть их образ жизни, особенно в методологии ведения бизнеса или дела, на наш.
На конкурентном рынке, где у покупателя есть из чего выбрать -- преуспевать будут компании с полным пакетом (в котором есть и миссия), так как их продукт будет лучше, и сами они будут убедительней. Доверия к продукту таких компаний больше. В данном случае миссия выполняет роль градиентного поля стратегических целей, наличие которых придает компании динамику развития и потребительской лояльности (преданности).
Когда же спрос на продукт превышает предложение -- можно просто рубить бабки из воздуха и ничем не заморачиваться. Чем в данном случае большинство зашедших на такой рынок и занимается. Можно выставить на продажу любой прокисший и разбодяженный суррогат с осадком -- и все разметут за полчаса.
В совке так и было. Там даже стаканы не мыли.
На мой взгляд миссия -- это не панацея от всех зол. Вовсе нет.
Но наличие ее (скрытой или явной) читается в продукте, бренде, культуре работы с клиентом и, конечно, это создает благосклонное отношение покупателя к продавцу.
Хм))) в совке было не так. Прокисшее и суррогат с осадком в подавляющем большинстве никто и не выставлял. Было чёткое и жёсткое соблюдение ГОСТов и контроль в торговле.Лично такого не помню. И, даже среди слухов такого не было. Да, был дефицит, верно. И, разбирали всё, что "выбрасывали" на полки. Но, выбрасывали хорошего качества товар. Некоторые советские вещи работают и служат до сих пор. В отличие от неовысокоэкотехнологичных с запрагимораванной поломкой через 3 года. Эта одна из отриц. сторон плановой экономики.
Сколько помню, всё точки, где продавалось в розлив, всегда мыли посуду. Другая сторона -- мир капитализма. Он был притянут за уши в 80х, когда и СПИД и прочая дрянь появиились в союзе. До этого годами вме пили из одних стаканов. В целом, народ был здоров. А, потом пошло поехало. К тому же, некоторые ходили со своими кружками. Что, тоже была некая фишка.
Я знаю как было в совке, так как не только застал его во всей своей красе, но и вполне осознанно пожил в нем.
И как безбожно бадяжили пивасик в таких заведениях :) И какая шняга продавалась в магазах того времени.
Это вы своим внукам можете рассказывать :)
Какие-то отдельные вещи, действительно вполне неплохо справлялись со своими задачами. Но конкуренции на рынке не было, потому и зад рвать за качество и лояльность покупателя было не надо. Пипл хавал все, что дают.
Поэтому стиральная машинка Эльбрус во время работы своей центрифуги создавала такие вибрации, что мог сломаться пол. А в холодильнике Орск за две недели нарастали такие айсберги, что требовалась стамеска. И так было во всем. Просто вы тогда были молоды и ассоциируете совок с тем своим состоянием.
Не спорю, в совке были и отдельные позитивные моменты, например, на пенсию можно было жить.
Но на самом деле совок в своей сущности был ...ом. И приказал долго жить 26 декабря 1991 года.
Это вы к чему? Что вы таки неплохо сохранились?
Это я к тому, что у совка была мифическая эфемерная миссия. Что по сути приравнивается к ее отсутствию.