Почему пробники не работают в b2b, и как это исправить

Покупатели не осознают, насколько комфортен и безопасен шопинг для физлиц. Все можно померить, пощупать, посмотреть на свет. Большинство видов товара подлежат возврату с полным возмещением. Можно заказать самосвал разных покупок с доставкой, потом покопаться в них и сказать — «Неа, чо-то не то». Бесплатно унесут, увезут. При этом еще не запишут вас в черный список, во всяком случае не с первого раза. 

Более того, часто вообще покупать в первый раз не нужно. Угостят в супермаркете, вручат пробник в подземном переходе, подложат образец к другой покупке. Без регистраций, не надо оставлять номер телефона и писать расписку кровью про использование личных данных. 

Но главное в другом. Даже если человек ошибся с брендом, не разглядел упоминание пластика в составе кашемира или попался на детскую уловку с карликами на фото (чтобы вещи казались крупнее) — в самой неприятной ситуации убыток ограничен прямыми затратами. Платишь один раз.

А как происходят покупки в бизнесе? Не приобретение стульев или канцелярии, что похоже на бытовые товары. А SaaS, программное обеспечение, серьезный консалтинг, трекинг, бухгалтерский аутсорсинг, индустриальные поставки, логистика. Тут начинается страшная сказка!

Шопинг b2b

По сути, любая крупная сделка, тем более связанная с модернизацией, представляет собой кота в мешке. Это очень красивый, большой мешок. Видно, что в него вложились:

• Визитная карточка инноваторов.
• Презентация продукта.
• Подборка публикаций в СМИ.
• Отзывы благодарных корпоративных пользователей.
• Цифры с доказательством рентабельности.

Упаковка – просто загляденье. Но есть нюанс, даже два. Во-первых, купить предлагают не саму рекламу, а нечто другое. Во-вторых, если приглядеться и цинично поскрести ногтем, из-под фольги «под золото» обычно проглядывает обычная оберточная бумага. 

Разберем по порядку. 

Визитка поставщика. Надцать лет на рынке, доктора наук в команде, премии, грамоты. Возможно (хотя никто не отменял покупку грамот, а «звезд» в команду могли нанять специально для пресс-релиза). Но пусть даже все это правда. А она точно имеет прямое отношение к предлагаемому продукту? Очень часто за обтекаемыми формулировками прячется простая мысль: «Мы всю жизнь занимались другими задачами в других компаниях, теперь решили попробовать себя вот в чем». Даже крупные бренды любят отмечать под 200 лет истории там, где юридической ответственности на порядок меньше. 

Продукт. Схемы, рендеры, графики, описания того, как планируется это должно работать. Подождите. Прототип-то хотя бы уже есть? Не всегда это очевидно. Опять же, пусть оптимизм зашкаливает. Тиражный продукт, который давно прошел все испытания и вышел в серию. Насколько он подойдет именно вашим процессам? Говорят, что отлично. Так это или нет — предстоит проверить за свой счет. 

Публикации в СМИ. Ну это просто смешно. Заказуха, даже писать самим необязательно. Уже почти не осталось площадок, засветка на которых значит что-либо примечательное, кроме вывода «ребята накопили на публикацию».

Отзывы. Не берем в расчет выдумки и подлоги, во всем видим солнечный свет. Но даже настоящие живые заказчики с реальных проектов могли подписать отзыв из самых разных соображений. Например, чтобы им перестали выкручивать руки устранением недоделок. Или по личной благодарности за эээ… внепроектные аспекты пиара. 

Цифры. Но числа, числа же не врут? Никогда, кроме тех случаев, когда их подделали, подали тенденциозно, просто ошиблись, утаили неудачные кейсы, показали выгодный период с лучших проектов. Или забыли о такой мелочи, как стоимость подготовки помещения к установке оборудования, полную цену владения софтом с поддержкой как цена «покупки» раз в квартал — и без шансов соскочить, потому что иначе все превратится в тыкву, причем возможно еще до полуночи.

Короче, у бизнеса нет реальной возможности оценить качество, надежность и другие важные характеристики приобретаемого продукта или услуги. 

Тем более, что речь идет как раз о той сфере, в которой собственных компетенций и ресурсов оказалось недостаточно, чтобы решить вопрос самостоятельно. Значит, предстоит довериться подрядчику. С такого ракурса все выглядит уже не слишком приятно. Надо поверить на слово незнакомым, материально заинтересованным людям. При этом сделка фактом покупки, как правило, не ограничивается. 

Коготок увяз, всей птичке пропасть — вот что должны писать на последнем слайде презентаций вместо «Добро пожаловать в будущее!»

Почему пробники в b2b не работают

Особенно такие подарки любят делать облачные сервисы. Попробуйте наше решение бесплатно, простодушно предлагают они. Будто не понимают, что для компании это означает:

• Потратить время на изучение новой для себя платформы.
• Отвлечь ключевых сотрудников на формирование тестового проекта.
• Перенести реальные данные (риск безопасности) или разработать аутентичные фейковые данные (лишние трудозатраты).
• Провести тестирование нового сервиса, а потом оценить результаты.
• Выгрузить данные обратно, если они были настоящие. Убедиться в том, что утечек точно нет, добавить все в свои основные учетные и информационные системы.
• Обновить отчеты, проверить все, перепроверить.

И правда, бесплатно попробовали. Так, чисто поигрались на досуге. Очевидно, такое лучше делать во время очередных коронавирусных выходных, когда оклады берутся из обеззараженного воздуха. 

На самом деле вендоры не дурачки. Они превосходно осознают, что происходит. Более того, некоторые еще специально усложняют вход для новых клиентов по трудоемкости обучения, настроек, переносов данных. Чтобы уж если кто добрался по воронке продаж до этапа «пилотное внедрение» — все, ловушка захлопнулась. Обратно не выбраться, потому что цена отказа от подарка слишком высокая. 

В случае бизнес-консультаций и форматов общения в духе «у нас еще много интересных идей» ситуация и вовсе комичная. Как проверить-то ваши теории, дорогие дарители? Риски на уровне стартапа. Не все готовы ставить годы работы и худо-бедно репутацию «на красное», даже если такую возможность предлагают без авансовых платежей. 

Разработчики модернизаций сетуют на замшелую косность ретроградов, которые никак не осознают всех новомодных преимуществ. Ирония в том, что часто правильно говорят — технический прогресс неумолим, виртуальный конь идет на смену подуставшей лошадке реального сектора. 

Однако в таком виде, как все обычно устроено в b2b-продажах, усилия и время тратятся на продавливание сделки целиком. 

У нас длинный цикл продаж, — говорят они чуть ли не с гордостью. Тратят год вебинаров, презентаций и созвонов на то, чтобы заказчик смирился со своей судьбой и вошел в проект, как «Эвер Гивен» в Суэцкий канал. Часто с такими же последствиями. 

А как же иначе? — удивляются поставщики. — Нельзя внедрить ERP «немножечко» или поставить роботизированную линию сборки понарошку. Ну да, вот такие проекты, масштабные. Можем показать макет нефтяной вышки в разрезе. Собрать настоящий завод сначала в масштабе 1:100 не получится. Все или ничего. 

Логика есть. Взаимопонимания с заказчиками нет. Расширения воронки на входе нет. Ускорения продаж нет. Полезных ископаемых нет, планета Шелезяка. 

Первая открытая дверь для заказчиков находится на 5 этаже, как они туда доберутся (и сколько расшибется от неудачных экспериментов) – никого не интересует. Сверху ободряюще кричат и зовут, сбрасывают тонны буклетов. Неужели эта сюрреалистичная картина — единственно возможная? 

Как упростить вход новым клиентам в b2b

Прежде всего, можно внимательно перечитать рекламу для бизнеса и выделить маркером фразы вида «Выбирайте не продукт, а подрядчика». Это правда. 

Особенно в IT, где продукты устаревают, пока разработчик сходил за кофе. Но и во многих других отраслях тоже (как правило, рикошетом об IT). Так или иначе, уже нельзя просто купить ничего сколько-нибудь важного без поддержки, доработок, апдейтов, переделок, регулярного переобучения. От проводника в этот «Диснейленд» зависит, получите вы удовольствие от приключений или свернете себе шею на очередном вираже взбесившейся карусели. 

Поэтому первая задача поставщиков сложных продуктов — положить свои розовые очки вместе с грамотами и статуэтками в промышленный шредер. Вроде той дробилки на свалке машин в «Криминальном чтиве», куда мистер Вульф отвез неприятности в багажнике. Туда же – пресс-релизы и прочую макулатуру. 

Нужно что-то значительно более веское и наглядное, чем простое самохвальство, пусть даже оформленное по всем законам жанра. Потому что заказчики тоже на этом родео, и прекрасно знают, откуда берется содержимое рамочек на стену. 

Либо нужен крышесносный, действительно звездный уровень. Мировые премии вместо «Ассоциаций орнитологов», единственным продуктом которых являются рекламные рекомендации. Победы в серьезных конкурсах, прототипы у Билла Гейтса в Instagram, что-то зрелищное и навылет убедительное.

Либо вместо почивания на лаврах (пусть даже заслуженных) каждое новое знакомство начинается с абсолютного нуля по Кляйну, как сейчас, наверное, понятнее про Кельвина. То есть надо заинтересовать, убедить, обаять. Вложиться в знакомство так, будто от него зависит не очередная безымянная сделка, а спасение бизнеса, карьеры, жизни. 

Возможно, стоит не есть пару дней до первого звонка, чтобы активировать харизму. Вместо типовой презы подготовить кастомизированное предложение. Самим потратить какую-то часть того времени, которое обычно вымогают у новых клиентов. Ответить на вопросы «Почему вы решили обратиться именно в нашу компанию?», «Как видите наше сотрудничество через 5 лет?» 

Вторая, не менее важная сторона монеты — пробник продукта. Технологии. Подхода. Что угодно сделайте сами, чтобы дать возможность понять на этом примере, можно ли доверять качеству. 

Даже лучше, если это будет маленький сайд-проект, а не «игрушечный звездолет». Бесплатный доступ к реально полезному сервису наполняется смыслом, если им действительно можно пользоваться без покупки и внедрения дорогостоящего продукта. Вообще без мыслей о чем-то масштабном.

Теплые клиенты, которые готовы быстро перейти от «Доброго времени суток» к «Пришлите коммерческое предложение» — не теплые на самом деле. Они огнедышащие, состоят из плазмы, как шаровые молнии. И встречаются так же часто. 

Как правило, приходится работать с теми, кто искал точилку для карандашей, но готов посмотреть и на калькулятор. Нет, они не будут менять документооборот, софт и бизнес-процессы своей сети, потому что узнали о вашем прекрасном решении. Но, возможно, быстрее придут к такой мысли, если им подарят точилку, фломастеры, а также пачку бумаги без логотипов и реквизитов на каждом листе. 

В любой сфере можно сделать что-то простое, необременительное и полезное:

• Типовой отчет
• Чек-лист процесса
• Видеоинструкцию по самостоятельной настройке
• Онлайн-генератор форм
• Список отраслевых стандартов
• Бланки юридических документов
• Калькулятор размеров
• Справочник по видам комплектующих

Доказывайте экспертность правильно, не ведите себя как пиарщики курильщика. Всем плевать на ваше лидерство и лучшие отраслевые практики, важно только то полезное, что можно взять и попробовать прямо здесь и сейчас. 

Просто представьте, что вам вместо пробника с ароматом духов предлагают купить ведро. Меньше нельзя, понюхать не дают — зато вот пачка красочных буклетов. Или покупка нового сорта сыра к ужину означает бессрочную подписку на акции какого-нибудь ООО «Кровушка-коровушка». Магазины опустеют, если будут так себя вести. У них тоже будут длинные циклы продаж.

Потребуется полгода презентаций, прежде чем обезумевший от голода и харассмента клиент возьмет палку колбасы или буханку хлеба.

Не загоняйте клиентов в угол, они от этого звереют. Открывайте двери со входом на первом этаже. Сами придут и останутся.

Читайте также: