В учебниках по бизнесу много историй про то, как чуткое ухо корпорации выловило мимолетную жалобу или пожелание — на что немедленно и блестяще отреагировали. В результате счастливые клиенты получили недостающие кубики Lego. Или бесплатный будильник, как в одной гостинице (потому что невозможно найти в продаже с таким очаровательным звуком). Блогер пишет твит любимой сети стейкхаузов с просьбой покормить его на пересадке — и получает бифштекс с креветками.
Разумеется, все это бесплатно. Подарки безупречно хороши, хочется плакать от умиления и срочно разослать всем друзьям. А то и получить бесплатные упоминания в СМИ.
С этими примерами действительно все отлично. Даже несмотря на то, что вместо искренних чувств, о которых в таких случаях говорят и пишут, скорее всего, кто-то грамотно подсуетился с BTL (от англ. below-the-line — «под линией» – реклама в узком сегменте, без широкого охвата, – прим. ред). Но лучше красивые сказки, чем ужасающая реальность.
А она ведь ужасная. Почему именно эти истории тиражируют годами, десятилетиями? Их катастрофически мало. На целую планету клиентоориентированных бизнесов набралось несколько десятков диснеевского качества историй про якобы случайные и безусловно чуткие взаимоотношения с клиентами. Шансы встретить такое у любого клиента – примерно как сорвать джекпот в национальной лотерее.
Как правило, бизнес мало кого слышит. Полно состоявшихся компаний (а еще больше тех, кто мнит себя таковыми), которые даже «Нам просто лень» на такие претензии не ответят. Потому что они ни черта не слышат! Ни претензий, ни предложений. Идей, замечаний, подсказок, чего угодно. К чему это приводит?
Китаю понадобилось полвека на то, чтобы решиться сделать ставку на свой внутренний рынок. И то они еще как цепляются за экспорт. Оглохшие фирмы отказываются от любого масштабирования. Они будто говорят — нам и так хватает. Ну-ну. Можно только приветствовать такое отношение в эпоху кромешной конкуренции. Дарвин ласково улыбается им, а Дейл Карнеги переглядывается с Аланом Пизом, после чего оба прыскают со смеху.
Что делать всем остальным? Тем, кто еще способен воспринимать информацию, проникающую снаружи — просто испытывает затруднения с самодиагностикой и выводами. Они нанимают трекеров, консультантов, гуру. Что неплохо, кстати. Тем более что самые умные советы тоже нужно расслышать.
Но прежде чем тратить состояние на приглашенных экспертов, пройдите небольшой тест, чтобы определить насколько плохи ваши дела — и главное, готовы ли вы всерьез это признать. Итак, 7 признаков того, что ваша компания оглохла.
1. Продаж гораздо меньше, чем лидов
Все вроде крутится, бюджеты заряжены. Какое там – они постоянно растут! В отличие от продаж. Отчасти понятно. Постковид, прединсульт экономики. Все в упадке. А кому сейчас легко! Вдруг проскакивает слух, еще хуже – инфа сотка из первых рук о том, что вот они, те кому сейчас легко! Не в курсе про кризис, наверное, и расширяются.
Но у вас не так. Очень понятный, четкий тренд. Цена привлечения растет. LTV падает. Конечно, может быть (и наверняка есть) много разных причин для такой картины. Однако как минимум одной из них наверное являются проблемы со слухом.
Клиенты пытались намекать о том, чего им не хватает в ассортименте. Что не устраивает в сервисе. По какой цене они готовы закрыть глаза на косяки в качестве. При каком качестве перестанут клянчить скидки. Все получают множество таких подсказок. Откройте в любом публичном аккаунте комментарии — и вас забросают жалобами, примерами, сканами чеков без доставки и прочими ужасами.
Тем оно и неприятно, конечно. Мало кто соберется поблагодарить за то, что все было отлично. Потому что люди не радуются здоровым зубам. Так уж мы устроены. Но в том и красота обратной связи, что через боль передаются важные сигналы. Просто одни их учитывают, а другие глушат обезболивающими.
2. У вас очень дорогая реклама
Прямое следствие, но отдельный ракурс — дорогая реклама. Это показательно тем, что рекламщики обычно из кожи вон лезут вовсе не накрутить прайс за свои услуги. У них довольно жесткая конкуренция. Каждый старается дать клиентам показатели лучше, а не хуже. Потому что это хлеб. Только так можно получить заказы и отзывы. Запустить «сарафанное радио» (иронично, о чем мечтают те, кто продает платные размещения и баннеры).
Цена рекламы растет по другой причине. Потому что выключена обратная сигнальная система, и каждая следующая рекламная кампания — наугад, как ночью по тайге. Вы не знаете свою целевую аудиторию, сложно выстроить адекватный таргетинг.
И никто не поможет, потому что… Да-да, единственный собеседник устало корчит рожи в зеркале. Вы уже обсудили с ним все подходы и концепции, все за всех переписали, перерисовали и пересняли. Не работает, хоть убейся!
3. Ваши подрядчики — идиоты
Еще один важный признак благословенной тишины. Мало того, что рекламщики непонятно за что берут деньги. Все остальные тоже! Даже основные многолетние поставщики. Они никогда не предупредят вовремя ни о чем, не подскажут нюансы. Вы влетаете на полный чек при любом взаимодействии, всегда.
Каждый подрядчик выгадывает момент, наименее удачный по ценам, условиям, технологии. Ждет в засаде, иногда полгода готовы ждать. Лишь бы выскочить потом и все испортить самым невыгодным для вас способом. Вредители.
Самое обидное, что с ними пытались наладить отношения, даже не один раз. Все эти поздравительные открытки, пакеты с логотипом на праздники. Есть даже CRM, чтобы шарашить именным спамом. Ничего не помогает, круг врагов сжимается.
4. Находить толковых сотрудников все сложнее
К сожалению, это факт. Год от года компетентных специалистов на рынке труда становится не больше, а меньше. Аппетиты по зарплатным ожиданиям растут куда быстрее, чем голод до сверхурочного труда. Где былой запал, как у вас самих в молодости? Когда открывали ООО, ночами сидели. А эти отводят взгляд от ленты в соцсетях только без пятнадцати 18:00. Без десяти. Без пяти. До завтра!
Да вообще не приходите лучше, дармоеды. Удивительно еще, почему команда выравнивается не по лучшим кадрам — а они ведь тоже были! Неуклонно все снижается до уровня плинтуса. Каждый следующий новичок скучнее и ленивее всех, кто был до него. Уже непонятно, каких пистонов вставить HR, она и так похожа на склад фейерверков.
5. Вы разочаровались в партнерстве
Очень сложно стало наводить мосты, заключать стратегические соглашения. Все жутко меркантильны и мыслят в масштабе недели. Еще почти в любой беседе мелькают намеки на аванс, гарантии, поручителей. Давайте залог оформлять через нотариуса, чтобы в ресторан сходить на встречу!
В общем, попросту нет ни оснований, ни вариантов для нормальных партнерских отношений. Люди измельчали. Нет фигур.
6. Все эксперименты проваливаются
Конечно, вы не сидите сложа руки, наблюдая как все катится от плохого к худшему. Было много идей, проектов. Даже внутренние стартапы. И все это сожрало изрядно денег, между прочим. Не говоря о том, как много времени пришлось потратить — ни на что, вообще впустую!
Сколько было мозговых штурмов. Все эти ТРИЗы, скрамы, SWOTы, метод шести шляп. На выходе – шляпа! Ничего полезного, до сих пор живем на продажах старых продуктов, по тем же каналам. И с такой же примерно выручкой. Инновации не взлетают.
7. Многое происходит внезапно
Внутренний богатый мир корпорации предсказуем и размерен, тикает как часики. Но про внешнее такого не скажешь. Регулярно прилетает что-то из ряда вон, очень неожиданно. Крайне редко приятное. Как правило, новости означают только одно — мы стали еще чуть беднее.
Да, какие-то ловкачи зарабатывают на кризисах и переменах. Но это явно не мы. Все что меняется, выносит несколько кирпичей из фундамента. Еще таких сколько-то лет подряд, и волк сможет поужинать Ниф-Нифом, вообще не напрягаясь. Потому что от былого «мы в домике» осталось одно название.
Как использовать чек-лист апокалипсиса в мирных целях
Ужасающая получилась картинка. Слепоглухонемой гендир с отключенным осязанием находится в состоянии соленой невесомости — парит в капсуле посреди бассейна из своего победившего самомнения. Тушите свет, называется. Ах да, там и так уже кромешная темнота.
Ну а серьезно, разве все не пытаются слушать и прислушиваться? Сейчас каждый сайт встречает и провожает анкетой. Еще посередине некоторые умельцы вставляют пару анкет — за те несколько секунд, пока случайный посетитель лихорадочно пытается закрыть весь этот ужас. Кандидатов на работу тестируют, как переселенцев для межзвездной экспедиции. Даже пандемия не снизила градус общения. Все перебрались в Zoom, проводят совещания.
Тем не менее, уже чаще, чем всегда на сайтах с анкетами вообще нет никакого канала для обратной связи. Только чат с роботом и номер телефона, чтобы прослушать сообщения от его брата-робота. SMM в соцсетях ловит упоминания на удивление быстро, но все общение сводится к «Назовите номер вашего заказа».
Книжные магазины давно завалены шедеврами про бизнес-айкидо, бизнес-кунг-фу, бизнес-с-разбега-ногой-нна! И это наконец сработало. Теперь ни с кем уже не поговорить. Все считывают невербальные сигналы, хитро подстраиваются и чего-то втирают. Любой жест онлайн пополняет чью-то помойку Больших Данных.
Как исправить документальный анекдот про конкурс сценариев на лучший рекламный ролик о компании, в котором победил вариант генерального директора? Это приговор. И дело не в высокой должности. Сейчас любой стажер мыслит как ЛПР, ведет себя как ЛПР, стремится стать ЛПР. Проблема в том, что когда все вырывают руль друг у друга, авария неизбежна...
А когда все-таки получается отбиться и забаррикадироваться в кабине, победитель обнаруживает, что ему предстоит радость вождения в стиле Флинстоуна — помните, доисторический мультяшный человечек задорно перебирает ногами в машине без дна?
Ну вот, мы прошли этот круг, и снова там. Каждый сам за себя, а вокруг динозавры. Все идет к тому, что на следующем витке люди разучатся слышать и понимать уже самих себя.
Читайте также:
Я не люблю статьи-решебники, в которых по пунктам написано, как жить, учиться или с кем-нибудь бороться. Поэтому мне нравятся статьи Сергея Соловьева - умные, ироничные, написанные хорошим языком.
Но если автор выносит в заголовок вопрос "И как это исправить?" (имея в виду оглохший бизнес), на вопрос надо отвечать. Тем более хорошему автору. Однако автора, что называется, понесло, и безответные вопросы продолжились и в самой статье:
Вместо ответов - апокалипсический прогноз:
Вполне вероятно. Но "обещали медведя. И где же он?"
Вот именно!
А по моему все понятно расписано, и ответы на вопросы даны в начале статьи про клиентоориентированность. Мне понравилось.
То, что описано - называется не бизнес, а бардак.
По поводу обратной связи. Покупаю в интернет-магазине "Перекресток" среди прочего воду в бутылках 0,33 в упаковках по 8 шт. При этом заметная скидка при заказе количества, кратного 12 шт. Обратил на это внимание их телефонного оператора. Но воз и ныне там.
Это закономерный итог того, что бизнес занимается чем угодно - социальной отвественностью, созданием рабочих мест, спачением планеты - а не получением прибыли. Так что "верной дорогой идёте товарищи"
Или наоборот - в погоне за сиюминутной прибылью забывает обо всем остальном... Как результат - теряет и эту самую прибыль...)
значит не туда гнался))) А "всё остальное" - это что?
Так на это и расчет! Скидку видят все! А на условия, большинство не обращает внимание.
Подобную тактику наблюдаю в разных сетевых магазинах. Видимо тренд такой.
Некоторые например вывешивают ценники со скидочной ценой размером А4 на которых написано название продукта, над холодильником. Но в самом холодильнике нет этого продукта, а лежит аналогичный от другого производителя, но по совершенно другой цене. Человек автоматически, глядя на ценник, бросает товар в корзину, а расхождение с реальной ценой, в большинстве случаев озамечает или дома, или не замечает вообще. Особо внимательные могут кончно заметить это и на кассе, но таких не так много.
Статья мне понравилась. Мы действительно сталкиваемся с подобным примерами каждый день.
Вопрос тольок в том, что для продавца важнее, удовлетворение хотелок покупателя или навязывание покупателям неких стандартов поведения.
Пока что я вижу вполне успешное манипулирование покупателями. Примером может служить например "Черные пятницы" и "Скидочные фестивали".
И подобное везде.
Мы в РФ еще нормально устроились, имея возможность, в отличие от жителей Западной Европы, по выходным ходить в магазины.)))