Мы сидим в переговорной комнате с собственниками бизнеса и топ-менеджерами. Я помогаю компании разработать стратегию. У нас прошли уже три сессии, мы работаем над текстом стратегического документа.
В ходе работы мы много говорили о потребителях, их ценностях и о том, что бизнес извлекает доход из удовлетворения их потребностей. Но когда мы доходим до раздела «цели», я вновь вижу там только финансовые показатели: выручку, маржу, EBITDA, чистую прибыль и так далее.
– А почему в матрице нет целей, связанных с удовлетворенностью потребителей? – спрашиваю.
– А разве продажи не есть лучший показатель удовлетворенности? Раз покупают, значит довольны! – отвечает акционер.
А вот и нет.
Процитирую автора книги «Маркетинг от потребителя» Роджера Беста:
«Удовлетворенность потребителя – это индикатор бизнеса, позволяющий заглянуть вперед и оценить, насколько хорошо клиенты будут реагировать на деятельность компании в будущем. Другие показатели рыночной деятельности, такие, как объем продаж, обращены в прошлое. Они говорят о том, насколько хорошо фирма работала в прошлом, но не о том, как хорошо ее дела будут идти в будущем».
Кейс «Производство»
Производственная компания из Подмосковья, назовем ее ООО «Завод», продавала другим производствам некие комплектующие. Среди клиентов был и крупный холдинг, чьи закупки превышали 15% в общей выручке «Завода».
В мотивационных картах для менеджеров по продажам, РОПов (руководителей отдела продаж) и топ-менеджеров значились показатели выручки, маржинальной прибыли и (для высшего руководства) – чистой прибыли «Завода».
Как показало позже разбирательство, которое я помогал проводить, рядовые менеджеры по продажам давно знали, что качество сервиса и самих комплектующих «Завода» все больше отставали от рыночных. Клиенты жаловались, и некоторые РОПы пытались донести до руководства суть проблемы, но их не слышали.
Боссы думали, что так РОПы просто оправдывают свою лень. Продажи шли, прибыль имелась, бонусы начислялись. Удовлетворенность клиентов никто не измерял, в компании никто не слышал о Customer Satisfaction Index (CSI) или других показателях, пригодных для b2b-отраслей.
По словам сотрудника, работавшего с холдингом, менеджер по закупкам на стороне клиента давно угрожал добавить в портфель еще одного поставщика. Не делал он этого по одной причине – процедура аккредитации новых поставщиков в его холдинге была настолько сложной, что ему очень не хотелось ее затевать. Новому договору предстояло пройти десяток согласований, и только это его останавливало.
Но только до поры до времени. В 2018 году недовольство клиентов достигло пика, и даже самые лояльные начали массово вводить в ассортимент продукцию конкурентов. Менеджер по закупкам холдинга все-таки аккредитовал второго поставщика, и «Завод» в одночасье лишился 8% выручки. Общее падение объемов превысило 20%, что ввергло «Завод» в убытки и кассовые разрывы. До последнего момента руководство компании, интересовавшееся только финансами, не замечало проблем. Если бы удовлетворенность клиентов интересовала боссов, ситуации можно было бы избежать.
Если вас не убедила эта история, вспомните Nokia, чья чистая прибыль в 2007 году превысила 20 млрд евро. В этот момент в мире работало более миллиарда телефонов под этой маркой, а журнал Forbes в ноябре того же года задавался вопросом – а сумеет ли кто-то догнать «короля сотовой связи»? Дальнейшее общеизвестно. Могут ли продажи служить показателем удовлетворенности клиентов? Почти никогда.
Вывод №1
KPI, связанные с чистой прибылью, могут стимулировать сотрудников ухудшать потребительский опыт, особенно если это не скажется на продажах немедленно.
Примеры:
- Качество продукта немного снижается из-за ухудшения качества сырья или производственных процессов.
- Компания нанимает менее квалифицированных сотрудников, работающих с покупателями или влияющих на качество продукта или сервиса
- Компания экономит на обучении сотрудников для повышения операционной прибыли
- Компания искусственно и очень настойчиво навязывает потребителю товары и услуги (например, через работающих по скриптам операторов call-центра). Это ведет к росту текущей выручки и прибыли, но часть клиентов это бесит, а купившие навязанные товары или услуги потом оставляют негативные отзывы в соцсетях или уходят навсегда.
Вывод №2
Показатели продаж НЕ отражают удовлетворенность клиента. Это связанные между собой вещи, но не факт, что одно – следствие другого. Подобное когнитивное искажение называется «ложной причинно-следственной связью», fallacy of false cause.
Автор книги «Искусство ясно мыслить» Рольф Добелли приводит для иллюстрации этой мыслительной ловушки такой пример. Связь мотивации сотрудников и прибыльности компании кажется очевидной. Мы верим, что рост мотивации ведет к росту дохода, но это иллюзия. В компаниях Ozon, Tesla или Uber наверняка работает очень много мотивированных людей, но компании убыточны. «Сбербанк» прибылен, но вовсе не факт, что большинство из его 276,6 тысяч сотрудников высоко мотивированы.
Продажи и удовлетворенность потребителя разнесены во времени, и в этом основная загвоздка. В примере с ООО «Завод» недовольные потребители продолжали некоторое время закупать продукцию. Обманутый во время покупки потребитель (например, ему всучили ненужный дополнительный сервис или продали продукт качеством ниже заявленного) удовлетворен в процессе покупки, но вскоре будет разочарован. Для понимания подлинной удовлетворенности потребителя ее необходимо замерять – при помощи опросов, анкет, интервью или иных способов, релевантных отрасли.
Если какой показатель продаж и связан с удовлетворенностью потребителя, то это показатель повторных продаж или постоянных клиентов. Да и то, как мы знаем, наличие потребительских симпатий сегодня не гарантирует их в будущем. Хотите знать довольны ли ваши клиенты – учитесь это измерять и не полагайтесь на цифры выручки.
Подробнее об этом можно прочитать в новой книге Святослава Бирюлина «KPI, которые убьют ваш бизнес». Подробности – на сайте litres.ru
Партнерский материал
Мы говорим о предпринимателе, бизнесмене. О владельце бизнеса, в котором работают наемные сотрудники. Понятно, что можно положить деньги в банк, стать мини инвестором. Что многие наемные рабртники делают.
Но там смешные проценты. И риск все равно остается.
"Если вы положите деньги в наш банк, у вас будет только одна проблема - как их оттуда забрать".
Свой бизнес дает не только прибыль, но и является детищем бизнесмена, повышает его самооценку, дает власть и контроль над людьми и процессами.
Но я эту тему на обсуждаю. Речь шла о том, ради прибыли или потребитеоя ведет бизнес предприниматель. Что первично, и что вторично.
Вы задаете вопросы, лежащие в иной плоскости. Какие цели ставят перед собой предприниматели, начиная свой бизнес? Там много целей м.б. в зависимости от ситуации и психотипа
Люди разные и обстоятельства разные. Для инвестиций нужны свободные средства и склонность к инвест риску. Когда вы ничего на контролируете. Банк - это очень низкая ставка. Ниже инфляции обычно
Вот и сильно не факт, что это для собственника менее важно, чем прибыль. Вопрос в том как это сочетается.. Думаю, что многие тут могу привести примеры, когда собтсвенник принимал решения, явно уменьшающие прибыль. И это не всегда явные ошибки..
Моя мысль такая: собственник принимает решения в своих личных интересах. Учитывая интересы других, именно с этой позиции. Да иногда тактической целью может быть не прибыль. А например, удовлетворенность клиентов. Чтобы используя удовлетворенность, как инструмент, получить больше прибыли.
Либо цель собственника - увеличить стоимость компании и продать ее.
Либо, у бизнес вумен цель - хвастаться перед подругами, какая она крутая. У нее есть космет салон.
с этим согласен
может, но все-таки в этом случае цель прибыль.
это несколько другая цель.. См. пример Маска - стоимость большая, а прибыли нет
это третья цель,
Я думаю, что можно привести и другие примеры..
Кто конечный получатель призведённого продукта? Наверное, его рабочие, вместо зарплаты)
У меня были знакомые, которые тоже считали, что потребитель - это средство для получения прибыли. Сильно в это верили, но потом присели за мошенничество в особо крупном.
Средство для получения прибыли, это удовлетворяющий потребителя продукт. Имея такой продукт, предприниматель может обменять его на деньги, в сумме которых будет и прибыль (цель предпринимателя).
Вы путаете причину и следствие. Цель и способ ее достижения. Бизнес и благотворительность. Первичное и вторичное.
На Ваш пример с мошенниками есть тысячи примеров противоположных.
У меня были знакомые, которые верили, что прибыль не главное. Главное - это удовлетворяющий потребителя продукт. И они его создали. Очередь из потребителей размела все произведенное. А из- за полученного убытка им пришлось продать квартиру, чтобы вернуть кредит. И забыть о бизнесе
Прибыль - цель, остальное - инструмент
Убойные аргументы)
У предринимателя есть цель - прибыль, и должно быть средство достижения этой цели - удовлетворяющий потребителя продукт.
У потребителя есть цель - удовлетвориться продуктом, и есть средство - деньги в кошельке.
Если потребитель не захочет удовлетворяться продуктом предпринимателя (посчитает свою цель недостижимой), то деньги из кошелька (средство потребителя) никогда не перкочуют в прибыль предпринимателя и предприниматель не достигнет уже своей цели. Так что, для начала надо достигнуть цели потребителя, а она заключается в удовлетворённости.
Конечно. Пытающихся поступать с клиентами честно, тоже достаточно много.
Но они так не думают:
Наверное в школе плохо учились. Арифметика то простая, доходы-расходы=прибыль, ну или убыток.
Ошибаетесь, с учебой все было хорошо. Предполагаю, даже лучше, чем у вас.
Что важнее для бизнесмена: прибыль или удовлетворенный потребитель?
Если потребитель, предлагаю продавать товар ниже себестоимости и удовлетворенность будет выше вершин Памира.
Нет же, предприниматель имеет целью получение прибыли на счет или в кассу. И ищет пути достижения этой цели. Если конкурентов нет, и стоит очередь из клиентов, заморачиваться над их удовлетворенностью смысла нет. В конкурентной среде получение прибыли требует заботы о клиенте.
Правильный ответ - "и"