Текущий кризис вызвал спад во многих отраслях российской экономики, заставив бизнесы не просто отказаться от планов развития в 2020 году, но и урезать много привычных статей расходов: накладные, на аренду офиса, зарплату сотрудникам.
Так, «Додо пицца» еще в апреле закрыла около 50 своих пиццерий на территории России — примерно 10% от всех заведений. Сеть спортивных гипермаркетов «Спортмастер» временно трудоустраивает сотрудников в другие работающие организации, а петербургский завод Nissan сократит четверть своих сотрудников из-за перехода на работу в одну смену.
Если рынок, заставляя нас прибегнуть к жесткой оптимизации, одновременно дает возможности для развития бизнеса в будущем, как поступить в такой ситуации? Расскажу на опыте нашей компании.
Вынужденная адаптация
Ограничение деятельности на время карантина или падение спроса на фоне ухудшения экономической ситуации затронули практически все виды бизнеса. Сегмент, в котором работает наша компания – доставки питьевой бутилированной воды – не исключение. Мы поставляем воду в больших бутылях объемом 19 литров.
Традиционно спрос на такую продукцию предъявляли, в первую очередь, юридические лица. С началом карантина и переходом компаний на удаленный формат работы спрос предсказуемо снизился. Однако со снижением доли корпоративных заказчиков мы заметили противоположную тенденцию – рост заказов со стороны физических лиц. Для нас это стало определенной неожиданностью.
Основным потребителем на нашем рынке всегда выступали корпоративные клиенты, заказывающие доставку воды в офис. На текущий момент емкость этого сегмента в Москве и Санкт-Петербурге практически исчерпана – воду заказывают уже 75-80% компаний. Если у кого-то из производителей увеличивается доля корпоративных клиентов, то лишь за счет их перехода от другого поставщика.
Прирост новых клиентов минимален. Это – стагнирующий сегмент, и в кризис, когда бизнес перешел на удаленный режим работы, он упал еще ниже.
В то же время с марта мы видим растущую активность в сегменте физических лиц. Ранее воду домой, например, в Санкт-Петербурге заказывали не более 10% домохозяйств. Эта цифра более или менее стабильна по всей России. Отчасти из-за недооценки важности потребления хорошей питьевой воды, отчасти из-за экономии. Мы давно работаем над изменением этого паттерна, прививая мысль о том, что заказывать домой воду удобно. Для этого разрабатываем логистические решения, меняем бизнес-процессы.
В последние годы заказы со стороны физических лиц росли медленно. Текущий кризис, как ни странно, изменил ситуацию. Мы рассмотрели разные модели, объясняющие поведение потребителей. Наиболее вероятной причиной всплеска активности мы посчитали растущую заботу людей о собственном здоровье на фоне пандемии. В нынешней ситуации многие задумались об изменении образа жизни и переходе на здоровое питание, в основе которого – потребление двух литров качественной воды в день. Если бы речь шла просто об экономии средств за счет других напитков, мы не увидели бы такой динамики заказов.
Брать или не брать?
Новые клиенты не падают нам на голову просто так. В каждого из них нужно сначала инвестировать, чтобы в последствии получить заказ и сохранить клиента на будущее. То есть, нужно потратить средства на развитие бизнеса. Ситуация же последних месяцев привела к значительному сокращению бюджетов нашей компании, как и у представителей многих других областей. В частности, наш объем продаж с марта упал на 35% за счет снижения активности в корпоративном сегменте.
Сейчас мы не получаем прибыли, даже с учетом того, что перевели почти всех сотрудников на удаленный режим работы и сократили издержки по многим статьям. Казалось бы, логично продолжать экономить до тех пор, пока к нам вернутся наши корпоративные клиенты.
Сегмент В2С очень привлекателен для производителей бутилированной воды. В нашей стране у него огромный потенциал для роста. К примеру, в Европе и США цифры по потреблению бутилированной воды домохозяйствами гораздо выше. По статистике последних лет, потребление бутилированной воды в Европе и США превышает 100 литров в год на душу населения. В России этот показатель составляет чуть более 40 литров на человека. Так как в случае с домохозяйствами люди сами платят за воду, выше и скорость принятия решения о покупке.
Сейчас этот рынок «открыт», есть потенциал для роста в будущем, но новые клиенты обходятся дорого.
Несмотря на кризис, мы выбрали стратегию развития, ведь такой возможности на нашем рынке может не представиться еще долгие годы. Мы не сокращаем расходы на маркетинг, рекламу, логистику. Это рискованно, но без этого мы не просто будем стоять на месте, а упадем, ведь часть корпоративных заказчиков могут и не пережить карантин.
Итоги двух последних месяцев показывают, что выбранная нами стратегия работает. Объем заказов от физических лиц увеличился на 7%. При сокращении затрат на рекламу и маркетинг, мы увидели бы падение не только в сегменте корпоративных заказчиков, но и в сегменте физических лиц.
Да, сейчас компания практически не получает прибыли, и мы могли бы еще больше сократить расходы, создав «подушку безопасности». Но когда рынок, особенно стагнирующий, дает тебе возможности для роста, ими нужно пользоваться. Я глубоко убежден, что успех приходит лишь к тем, кто работает на опережение и не боится рисковать.
Читайте также:
Я бы еще обратил внимание на продуктовую линейку.
3. Потребители стали капризны. В первую очередь в b2c заказывают обеспеченные слои населения. А для них важны дополнительные свойства воды (всякие фильтрация через мега-пупер фильтры, обогащенная вода всякими полезными присадками и пр., и пр.) Для маркетинговых подразделений, в данном случае, работа найдется.