Экологически чистый бизнес-план

Немного истории

Как известно все течет, все изменяется. И в конце первого десятилетия нового века, тема социальной ответственности в бизнесе (и ее использование в маркетинговых и рекламных целях) начала приобретать популярность как среди крупных корпораций, так и среди начинающих предпринимателей. Последние хотят получать от своих компаний не только прибыль, но и нечто большее. Улучшить мир, сделав что-то хорошее для человечества, путем заботы о планете или решения социальных проблем.

Подобные социальные цели, т. е. бизнес-модели которые включают в себя филантропический элемент, становятся неотъемлемой миссией таких компаний. И с каждым годом их появляется все больше и больше.

А подобные изменения в бизнесе, не могут не замечать консультанты, которые, как правило, сферу своей деятельности тщательно изучают. Хороший пример – Ронда Абрамс.

Ронда – гуру в бизнес-планировании. Ее книги рекомендует читателям журнал Forbes и своим слушателям – лучшие бизнес-школы. Ее основная работа, выдержала шесть изданий, каждое из которых ко времени своего выхода дополнялось и изменялось. До пятого переиздания (в России название: «Бизнес-план на 100%») у нее отсутствовало какое-либо упоминание о социальной ответственности. Но в последнем издании, принимающем во внимание «реалии, возникшие в мире современного бизнеса в самое последнее время», как сказано во вступлении, появилась целая глава: «Социальная и экологическая ответственность».

Есть мнение, что интерес к социальной миссии бизнеса (которая и является неотъемлемой частью «экологически чистого бизнес-плана») возник ближе к концу 2000-х годов. В 2010 году опубликована книга Филипа Котлера, в которой он рассказывает об интересе крупных корпораций к социальной и экологически направленной деятельности. Пятое издание Ронды Абрамс (с соответствующей новой главой) вышло после 2009 года. А «новые» компании, которые одними из первых прописали в своих бизнес-планах раздел о социальной миссии и доказали на практике его полезность, тоже были основаны в этот период: Toms Shoes – в 2006 году, FEED Projects – в 2007 г., Warby Parker в 2009 году, The Honest Company – в 2011 году.

Что такое «бизнес-план с душой»?

Как вы уже наверное догадались, «бизнес-план с душой» – это бизнес-план, который включает в себя раздел о продуманной социальной или экологической миссии будущей компании. Для лучшего понимания, приведу несколько примеров таких компаний с описанием у каждой их филантропической бизнес-модели.

Toms Shoes, обувная компания которая при продаже каждой пары обуви, вторую такую же жертвует бесплатно нуждающимся людям в странах Африки и Латинской Америки. Для описания своей бизнес-модели ей был запатентован простой слоган: One for One (Один за один). Т. е. за один покупаемый товар у компании, компания при этом жертвует такой же товар на благотворительность.

FEED Projects, компания по пошиву женских и мужских сумок и аксессуаров. Все ее товары делаются из экологически чистых материалов, а при продаже каждого используется похожий подход «Один за один». Покупая у них сумку, компания берет на себя обязательство в течение года (целого года, не разово) обеспечивать школьными обедами от 5 до 400 детей (в зависимости от стоимости товара) в Африке.

The Honest Company – производитель детских товаров. Ее социальная миссия в том, что все товары производятся из экологически чистых компонентов. На постоянной основе компания сотрудничает более чем со 100 благотворительными фондами. И практикует схему «Один за один»: при покупке одной детской кроватки, вторая такая же передается компаний в дар специальным организациям (фондам, домам ребенка).

Maria Yee, входит в число первопроходцев экологического движения в мебельной отрасли. Вся мебель которую производит эта компания экологически чистая. Все ее «зеленые ценности» отражаются в бизнес-модели компании.

Все четыре вышеперечисленные компании, социальную составляющую своего бизнес-плана продумывали заранее, непосредственно перед запуском. Их можно называть по определению Малкольма Гладуэлла – «ранними последователями». То есть в них работают люди, стараниями которых зарождается мода на «бизнес-планы с душой». После успеха каждой из этих компаний, к социальной составляющей в бизнес-планировании начали присматриваться крупные корпорации, которые переписали свои бизнес-планы под это новое веяние.

К таким компаниям, пересмотревшим свою бизнес-модель и миссию, можно отнести следующие:

Danone, у которой 40% бизнеса приходится на развивающиеся страны в каждой из которых они стараются совмещать бизнес и социальную ответственность. Толчком к этому послужил первый опыт в 2006 году сотрудничества с нобелевским лауреатом Юнусом Мухаммадом создателем «банка для бедных» Grameen. Совместное предприятие, имело миссию: «снижение уровня бедности посредством уникальной бизнес-модели с использованием эффекта близости, обеспечивающей повседневное здоровое питание бедняков».

Timberland, позиционирует себя как благородный производитель уличной обуви и одежды. Социальная миссия у нее «путь служения» – волонтерская программа всех сотрудников для местных фондов и общин.

Такой же миссии долгое время придерживалась и компания The Body Shop, производитель экологической косметики.

S.C. Johnson & Son, прописала в своем видении, ценностях и миссии занятия общественными (содействие общинам) и экологическими проблемами (защита окружающей среды).

Procter & Gamble, а именно бренд Tide, у которой есть социальная миссия «большая надежда». Благодаря ей люди получают возможность оказывать поддержку в местах стихийных бедствий на планете, путем помощи в обеспечении таких территорий мобильными стиральными машинами.

Wal-Mart с 2006 года перешла на «зеленые рельсы», приняв концепцию экологической ответственности на поставки в свои магазины органических и природных продуктов. Озаботилась проблемой загрязнение среды своими многочисленными грузовиками. Заинтересовалась солнечными панелями чтобы снизить потребления энергии в магазинах.

General Electric. Ее CEO Джефф Иммельт, при прогнозах развития своей компании назвал социальную и экологическую ответственность обязательным условиям для выживания любой современной компании в бизнесе будущего.

Какие выгоды может принести вам «бизнес-план с душой»?

Наверное с моей стороны не будет преувеличением, сказать что компании с социальной и экологической миссией нравятся всем: клиентам, сотрудникам и бизнес-партнерам.

Интерес со стороны бизнес-партнеров. Вся глава у Ронды Абрамс, посвященная данной теме сопровождается цитатами семи венчурных инвесторов, одобряющих компании с социальной ответственностью и которые делая свои инвестиции в разные стартапы (при прочих равных), начинают отдавать предпочтение компаниям, бизнес-планы которых предусматривают в себе социальную или экологическую ответственность.

Инвестиционный фонд который первый инвестировал в компанию The Honest Company, сделал это на этапе, когда она не произвела ни одного товара. Партнер фонда заметил в интервью, что они просто поверили в социальную миссию компании и на основе этого сделали ставку на будущее (и не прогадали, про это ниже).

Bain Capital, предоставляющий венчурный капитал в разные отрасли, купила 50% компании Toms Shoes, обосновывая свою покупку в пресс-релизе тем, что последняя является «синонимом» социальной ответственности в современном бизнесе. И, (это они не говорили, но между строк читалось), что Bain Capital очень гордится иметь такую компанию у себя в портфеле, так как данное владение положительно скажется и на их имидже.

Интерес со стороны клиентов. Изданием Adverting Age, был проведен глобальный опрос потребителей, который показал, что более 85% при равных условиях и ценах на схожие товары, выбирают компании, бизнес которых содержит в себе социальную или экологическую миссию. Похожее исследование было проведено коммуникационным агентством Cone, которое показало что около 80% потребителей с большей вероятностью купят товар, который каким-то образом связан с помощью окружающему миру.

Всем людям свойственно сочувствие и стремление к помощи. Достаточно посмотреть на всевозможные благотворительные фонды, которые (несмотря на частые мошенничества в этой сфере) продолжают существовать. И если какая-то компания предлагает своим клиентам через продажу им товаров, одновременно при этом кому-то помочь – потребители высоко оценивают такую возможность, голосуют за нее рублем и в благодарность распространяют информацию о компании по средствам сарафанного радио. Главным инструментом продвижения четырех компаний, упомянутых мною выше, первыми опробовавшими «бизнес-план с душой», были долгое время социальные сети. А у компании Toms Shoes, на десятом году существования отсутствует отдел маркетинга и рекламы. Ее сторонники сами занимаются рекламой любимой компании, которая дет им возможность помогать.

Интерес со стороны сотрудников. Аудиторская фирма Deloitte проводила опрос среди разных корпоративных сообществ и выяснила, что 72% сотрудников предпочли бы работать в компаниях, поддерживающих социальные и благотворительные проекты. Независимо от нее Cone, проведя свой опрос, пришла к выводу что для 77% сотрудников, основным фактором при принятии решения об устройстве на работу является социальные обязательства компании.

Издание Fast Company, проведя опрос среди выпускников МВА, выявило что более 50% из них согласны на меньшую оплату труда, ради возможности работать в социально ответственной компании. В школе бизнеса Стэнфордского университета, после опроса своих выпускников, получили результат по которому 97% студентов, вместо финансовых стимулов (по мотивации), предпочли бы работу на компанию с хорошей репутацией в области корпоративной социальной ответственности.

В исследовании Д. Рели, выполненном по странам BRIC (куда входит Россия), было обнаружено что социальная ответственность в миссии компании самый важных фактор для работников из этих стран. Люди ищут работодателей которые предлагают им возможность в процессе работы сделать мир или хотя бы родную их страну лучше.

Самым лучшим подтверждением того, что компании с социальной и экологической миссией нравятся всем, будет оценка стоимости новых компаний, которые начали свою деятельность с составления «бизнес-плана с душой».

Компания Toms Shoes, на восьмом году существования, при продаже своей 50% доли была оценена в $625 млн. Компания Warby Parker, которая продает солнцезащитные очки по схеме «Один за один», через пять лет после своего основания была оценена инвесторами в $1 млрд. Компания The Honest Company, через три года после старта была оценена инвесторами в $1 млрд. (побив тем самым рекорд Warby Parker, по времени достижения рубежа в один миллиард), а на четвертом году существования ее уже оценили в $1.7 млрд.

Для компаний которые не относятся к интернету, а относятся к простому производству (и в двух случаях из трех, производят всего один товар: обувь и очки) всего за несколько лет существования оценка от $625 млн, до $1.7 млрд – это очень и очень хорошие результаты. И в каждом из трех случаев компаниям удалось добиться такой стоимости только благодаря своей социальной миссии, разработанному при старте «бизнес-плану с душой». Такую миссию оценили и клиенты, и сотрудники, и инвесторы каждой из компании. Конкурентам (из области этих компаний) без социальной миссии остается только или завидовать белой завистью, или воспользоваться этим удачным опытом.

Как выбрать миссию для «бизнес-план с душой»?

В заключении, если у кого-то из вас появится желание внедрить в свою компанию социальную или экологическую миссию (чтобы за три года поднять ее стоимость до $1 млрд.), поделюсь простым советом, как можно эту миссию выбрать.

Точнее поделюсь советом Филипа Котлера, который рассуждая над этим вопросом, предлагает воспользоваться опытом ООН. В 2001 году члены этой организации приняли восемь «Целей развития тысячелетия». Все они были направлены на борьбу с бедностью и другими социальными проблемами человечества.

1. Борьба с нищетой и голодом на планете.
2. Сделать начальное образование детей повсеместным.
3. Расширить права женщин и добиться равноправия полов.
4. Сократить смертность среди детей.
5. Улучшить материнское здоровье.
6. Победить такие болезни как малярия и СПИД.
7. Внедрить повсеместно экологическую ответственность.
8. Создать глобальное партнерство для развития.

Большинство из этих направлений, можно взять за основу социальной миссии своей компании.

Например, FEED Projects, гарантируя что при продаже каждой сумки определенное количество детей в развивающейся стране получают бесплатно школьные обеды, выбрала первую цель. Ее же преследует и Toms Shoes, обеспечивая нуждающихся людей бесплатной обувью. Pencils Of Promise, которая строит школы в Африке для детей дошкольного возраста, выбрала вторую цель. Институт Центральной Азии, который строит школы для девочек в Пакистане, выбрал вторую и третью цели (в этой стране женщинам не принято получать даже начальное образование). The Honest Company, активно сотрудничая с детскими фондами, придерживается четвертой и пятой целей. Timberland, The Body Shop, S.C. Johnson & Son, Procter & Gamble и Wal-Mart выбрали седьмую цель. Products (RED), которая сотрудничает с корпорациями, выпуская «красные» серии их продуктов, все деньги от которых идут на борьбу с ВИЧ в Африке, выбрала шестую цель.

Восемь целей тысячелетия – это просто как «шаблон» в помощь. Внимательный читатель заметит, что все примеры связаны с деятельностью компаний (родом из США) в странах третьего мира. Причина проста – там очень дешево и маркетинг получается «впечатляющим», что привлекает потребителей: при продаже одной сумки, 400 детей в течении года будут обеспечиваться бесплатными обедами. Для сравнения 1 обед в России стоит в среднем 150 рублей, а в Африке менее 10 центов.

Но при разработке бизнес-плана с социальной или экологической ответственностью, можно ограничится и нашей страной (социальных проблем у нас достаточно). И даже если эта ответственность будет совсем небольшой, все равно любой компании, ее наличии в миссии, будет во всех отношениях очень полезной.