Интернет-компании в социальных сетях давно уже стали притчей во языцех. Маркетологи поговаривает даже о своеобразной моде на них. Однако когда речь заходит об опыте компаний в этой области, о полученных результатах и эффективности конкретных инструментов, картина теряет свою четкость. В рамках вебинара E-xecutive управляющий партнер компании «Редкая марка» Антон Попов попытался разобраться в ситуации и первым делом ответил на вопрос: зачем компаниям присутствовать в социальных медиа?
«Затраты на социальные сети окупаются!», – убежден Антон Попов. Чтобы не быть голословным, он подкрепляет свои слова рядом примеров. В 2009 году за счет анонсов на свои продукты, акции и ссылок на интернет-магазины, где продается техника, Dell заработал на сервисе микроблогов Twitter более $2 млн. А банк «Тинькофф Кредитные Системы» за один месяц с момента запуска программы привлечения депозитов через Интернет получил 100 млн руб. (при плане 500 млн руб. за год). Если говорить о небольших компаниях, то показателен пример создания службы Taxi 2.0 в Украине: изначально ее создатель сформировал свою клиентуру благодаря Twitter.
Как достичь финансовых результатов с помощью социальных сетей? Для того чтобы ответить на этот вопрос, Антон Попов обратился к исследованию компании Engagement DB. Последняя взяла для анализа порядка 100 глобальных брендов и оценила два параметра: присутствие в Сети (блоги, микроблоги, форумы, социальные сети, фото- и видеоканалы и так далее – всего 11 каналов) и вовлеченность (насколько активно компания проявляет себя в интернет-среде). Исходя из этих критериев, Engagement DB выделила четыре группы компаний, четыре схемы работы в социальных сетях:
1. Давайте попробуем: компании используют малое число каналов, вовлеченность невысокая; их действия осторожны, они пробуют, ищут то, что сработает.
2. Избиратели: выбрали для себя малое число площадок и там активно общаются с пользователями; они хорошо понимают цели и задачи своего присутствия в соцсетях.
3. Бабочки: присутствуют в большом числе каналов, активность «размазана тонким слоем»; компании просто застолбили место в Сети (у них есть на это средства).
4. Знатоки: работают с большим количеством каналов и знают, что там делать; много вкладывают и получает соответствующую отдачу.
Результаты от действий этих групп компаний в Интернете разнятся. Максимального роста прибыли достигают знатоки и избиратели. Следовательно, чем теснее контакт бренда с пользователями, тем лояльнее они становятся, тем больше покупает, тем больше прибыли приносят.
К активному продвижению товаров в интернет подталкивает и статистика. Как отмечает Антон Попов, в России рост числа пользователей в 2009 году составил 1500%, в Украине – 5000%, а по вовлеченности в социальные сети Россия заняла первое место в мире. Новые пользователи идут прежде всего на «Одноклассники», «В Контакте», начинают пользоваться рекомендательными и Wiki-сервисами, блогами, подкастами – тем, что называется Web 2.0. Они выражают свои предпочтения, делятся опытом, пишут отзывы о каких-либо товарах. Информация быстро распространяется по сетям: от одного пользователя по его знакомым, по знакомым его знакомых и так далее – как снежный ком. И создается поле для общения. Каким-то компаниям оно вредит, некоторые извлекают из этого пользу. Поскольку поле для общения создается фактически без участия бренда, то его задача здесь – дать пользователям больше информации о своих продуктах, акциях, скидках, дать возможность развлечься и тем самым направить их в то русло, которое выгодно компании.
Возможностей для реализации маркетинговых мероприятий в социальных медиа множество. И чтобы идея сработала, крайне важно провести мониторинг и четко определить цели присутствия, планируемые акции и платформы, на которых будет размещена информация, отмечает Антон Попов. Как показал эксперимент ИД «Коммерсант» и Mail.ru (они попросили ряд компаний, начавших продвигать свой бизнес в социальных медиа, рассказать о своем опыте), многие об этом не думают и потому получают совсем не те результаты, на которые надеялись.
Подводя итог, Антон Попов дает рекомендации по работе с социальными медиа:
- Мониторить и вступать в разговоры.
- Придумывать «социальные объекты» для продукта.
- Делать так, чтобы вашим сервисом или продуктом было просто поделиться с другими (закладки, «поделись с другом» и прочие сервисы).
- Создавать множество точек входа/интерфейсов к вашему сообществу.
- Формировать «племя», к которому хочется присоединиться.
- Коммьюнити-менеджмент и регулярные обновления (важно поощрять общение).
- Использовать преимущества таргетинга в соцсетях.
- Стараться быть «платформой».
- Измерять результат и вносить коррективы в продвижение.
И если все это делать, то круг общения непременно превратится в круг влияния – компания создаст себе хорошую репутацию и в дальнейшем сможет контролировать информационные потоки.
Фото: pixabay.com
Дело в другом. Там система эволюционировала со временем. Как и ее пользователи. В активной стадиции этого процесса применительно к народонаселению, - с начала-середины 80-х. А вместе с этим процессом развивалась не только определенная культура сетевого общения, но и средства ее обеспечения. Как в части защиты информации и правового обеспечения, так и в части принуждения к соблюдению правил общения. В России этот процесс занял значительно более короткий период времени, сложившись не более чем на памяти одного поколения. Т.е. страна уже наследовала то, что на сегодняшний день имеет весь развитый мир, не будучи сама к этому готовой подобным же эволюционным образом. Не пройдя поэтапно путь достижения этого уровня. И как результат, - оказавшись не в состоянии полноценно использовать то, что сегодня использует этот самый развитый сететвой мир. Поскольку население не готово к этому массовым образом. Воспринимая абсолютно любую положительную информацию в компьютерных сетях лишь как попытку ввести себя в заблуждение, сомнительную рекламу, откровения неудачных в жизни и малоавторитетных в бизнесе лиц, малоуспешных организаций, избыточный информационный прессинг и т.д.
А те лица, что считают себя к восприятию сетевого пространства готовыми, - представляющие по преимуществу наиболее молодые слои населения, - весьма туманно воспринимают для себя российские сетевые реалии, считая, что ''у нас также, как и у них'', что не соответствует действительности. И как результат, нет ничего удивительного в том, что пользователей компьютерных сетей, на базе которых происходит развитие сетей социальных, регулярно ''нагревают''. Что незамедлительно сказывается даже не на популярности самих социальных сетей и Интернет-ресурсов, сколько формирует у народонаселения устойчивый тезис о том, что через сеть работать нельзя.
Поэтому лица в лучшем случае предпочитают обмениваться информацией и собирать данные о том, с какими проблемами им предстоит столкнуться в случае приобретения того или иного товара или заказа к оказанию услуги. Поскольку к отрицательной информации в сети, равно как и к негативным отзывам о чем либо, доверия у пользователей в России традиционно больше, чем к положительной информации. В отличие от Запада, где восприятие положительной информации в сети, - это совершенно нормальное явление, - поскольку если вдруг выяснится, что это был некий обман, то его распространители до конца жизни будут нести ответственность материального и уголовного характера. О чем знают и клиенты социальных сетей, и организации, рекламирующие через них свои услуги и продукцию. Как и в случае неподтвержденной отрицательной и заведомо ложной информации. Но в России данный однобокий подход в восприятии населения будет только сохраняться. Даже если на сто условных транзакций будет приходиться всего одна неуспешная, пользователь запомнит только ее. И всё из-за того, что общество и бизнес в России еще не готовы к подобным вещам, в отличие от Запада. Поскольку массив юридического и иного прикладного обеспечения фактически не сформирован и более того, - даже не формируется.
К сожалению, все это было известно ранее из книги Антона Попова. Жаль, я думал, будет что-то новое. Ладно. :|