CSI: как провести глубокую аналитику клиентского опыта, чтобы улучшить сервис

CSI (от англ. Customer Satisfaction Index) — это числовое значение, индекс, который показывает, насколько клиент удовлетворен сервисом, товаром или услугой. В основе лежит сбор и обработка обратной связи (ОС) от потребителя. 

Ценность CSI заключается в том, что как показатель, он более объективен, чем, например, NPS. Последний фиксирует только готовность клиента посоветовать товар или услугу, а индекс удовлетворенности может включать разные критерии и шкалу для оценок. Также он позволяет респондентам давать развернутые комментарии. Все это помогает:

• устранять проблемы и недочеты, отрабатывать критику;
• сделать услугу (товар) максимально персонифицированной, адресной;
• удержать клиента — повысить выручку и доходность бизнеса.

Подсчет CSI происходит в несколько шагов, первый из которых — сбор обратной связи. Здесь важно решить две задачи:

• выбрать оптимальный канал коммуникации;
• верно и эффективно составить опросник.

В обоих вопросах вектор задает тренд на экономию времени клиента — общий тренд современного общества.

Как выбрать канал коммуникации 

Вариантов тут может быть несколько. Все они имеют свои плюсы и минусы.

Важно: клиент не должен лишний раз напрягаться, чтобы ответить на вопросы анкеты.

Наш опыт

Мы отказались от телефонного анкетирования. Это оказалось неудобным для наших клиентов — звонок мог поступить во время переговоров или в выходной. Также мы тестировали рассылку, но конверсия была минимальной — стало понятно, что способ неэффективен.

Сейчас сбор обратной связи происходит в телеграм-канале комьюнити. Раз в месяц мы даем там ссылку на форму-анкету. В будущем есть планы размещать опросы в приложении, считаем, что так получится вовлечь больше участников, ускорить процесс и дифференцировать результаты по услугам и локациям. Важна ОС каждого, ведь у постоянного клиента и клиента, купившего тариф на один день, мнение о нашем офисе будет разниться. У первого респондента впечатления будут более объективными, а комментарии последнего помогут увидеть свежим взглядом недочеты. Не купивший или недовольный клиент — это клад с точки зрения отработки возражений.

В локациях на местах размещены qr-коды с переходом на опросник. Каждый квартал мы задаем вопросы предметно по состоянию помещений офиса.

К сожалению, на сегодня в опросах участвует всего около 10% клиентов. В ближайшее время мы хотим протестировать систему поощрений за участие в опросах, например, давать за это дополнительные моменты — нашу внутреннюю валюту.

Как составить опросник

Важно включать в него вопросы наиболее полезные или «больные» для бизнеса: качество продукта, удовлетворенность обслуживанием, скорость предоставления услуги и прочее. 

Необходимо сделать опросник максимально подробным, информативным для интервьюера. При этом нельзя утомлять респондента, занимать много его времени. Исключив ответы в свободной форме, компания лишает себя ценных данных. То же самое относится и к персонификации ответов: нет контактов — нет возможности уточнить, почему человек отвечает именно так. 

Параметры для оценки формируются не клиентами, а компанией-интервьюером. Рекомендуется провести предварительное исследование и подобрать максимально актуальные для аудитории, захватывающие все аспекты сервиса или товара вопросы, понятно их сформулировать. 

Обязательно в опросник включается две графы для ответов. Выглядит это следующим образом:

Для оценки используется обычно система в пять или десять баллов. Можно добавить возможность для свободного комментирования. Это уместно, когда респондент поставил низкий балл. Можно попросить его объяснить, чем вызвана такая оценка, что конкретно ему не нравится. 

Наш опыт

Мы спрашиваем о том: 

• Как быстро колл-центр отвечает на звонки и переводит на нужного специалиста; дает ли служба поддержки оперативные ответы, устраивает ли клиента, сколько времени уходит на обработку заявки — все эти параметры включены в графу «Скорость работы». 
• Как клиент оценивает услугу или консультацию службы поддержки — «Качество работы с клиентом».
• Удобно ли арендатору контактировать через те каналы коммуникации, которые у нас есть: сайт, личный кабинет, чат-бот — «Удобство взаимодействия».
• Готов ли он рекомендовать наши офисы своим знакомым — «Лояльность клиента». 

Как оценивать результаты

На данный момент существуют программы, которые помогают обработать данные всех анкет и подсчитать CSI. Они интегрируются с другими сервисами компании, например, корпоративным приложением или системой внутреннего бухгалтерского учета. С помощью подобных программ можно писать вопросы для анкет, но пока эту функцию пользователям лучше применять с осторожностью.

Мы оцениваем ответы по-разному:

• Для «Скорости работы» предусмотрены только «да» и «нет».
• В графе «Лояльность» мы предлагаем написать развернутый комментарий.
• Самые высокие оценки на сегодняшний день в категории «качество услуг».
• С этого года мы просим оставить контакты респондентов, чтобы впоследствии отработать недочеты и критику. 

Как считать цифры

После того как мы собрали и обработали результаты, нужно вывести средние значения и поместить их в табличку. Формула для расчета индекса удовлетворенности клиента следующая: 

CSI = Важность * Оценка * 100%

Итоговый индекс вычисляется по формуле:

CSI = Сумма всех значений / Количество параметров

По умолчанию CSI = 75+ считается хорошим показателем, но у конкретного бизнеса он свой. Важно, чтобы эта цифра с каждым опросом увеличивалась или хотя бы не уходила в минус. 

У нас это может выглядеть следующим образом:

• Скорость работы = 56%

• Качество продукции = 100%

• Удобство взаимодействия = 42%

• Лояльность клиента = 48%

• CSI = 56 + 100 + 42 + 48 / 4 = 61%

За 2023 год наш показатель CSI составил 80%, а годом раньше был 71%. Целевая отметка составляет 72%. Виден рост, даже несмотря на то, что постоянно увеличиваются требования клиентов к уровню сервиса.

Как работать с ответами

Знать числовой показатель CSI нужно — он часто используется в отчетах и при стратегическом планировании. Но самое важное здесь — это возможность оценивать каждый параметр, предложенный в анкете для обратной связи по отдельности. Приходит понимание, где действительно есть проблемы, а где все работает лучше, чем предполагалось, или вообще не имеет значения для клиента — такое тоже зачастую показывает CSI. Возможно, вашей компании не требуется наружная реклама или реклама на TV, клиенты приходят к вам из соцсетей. 

Поля для свободных ответов и координаты респондента позволяют узнать о точечных проблемах, пожеланиях потребителя/покупателя. Выявленные недочеты необходимо обязательно решать, иначе вся проделанная работа становится бесполезной. 

Как мы улучшили клиентский опыт благодаря CSI

Мы очень много внимания уделяем именно точечным запросам. После того как все анкеты обработаны, дифференцируем их по категориям и направляем руководителям отделов для оценки и дальнейших действий. Отдельные запросы уходят напрямик менеджерам той или иной площадки. Приведу несколько примеров:

•  В офисе на Курской у нас было рабочее место с прекрасным видом из окна, но в ходе опросов выяснилось, что клиентам некуда повесить сумку, и это доставляло им неудобство. Недочет был исправлен.
• На одной из площадок из-за холодной зимы люди носили объемные куртки, в гардеробе критически не хватало места. Этим летом мы уже запланировали расширить «проблемный» гардероб.

В результате исследований мы создали внутренний чек-лист для проверки состояния офисов. В этом году уже смогли перенести его в приложение, что позволяет аудитору проверять локации только с телефоном в руках и вносить ответы сразу в приложение. Этот чек-лист основан на стандартах, которые мы утвердили в прошлом году приказом. Планка соответствия — не менее 92%. Проверки проходят один раз в квартал для каждой локации. Теперь мы ежегодно проводим внутреннее соревнование «Гонка за лидером», что стимулирует сотрудников оказывать лучший сервис для клиента.

Если говорить о глобальных вопросах, то в ходе работы над CSI у нас получилось выяснить, насколько важна для наших клиентов скорость взаимодействия с оператором офиса. В Москве это особенно заметно, вероятно, ввиду общего насыщенного и динамичного ритма жизни в городе. Не ответили вовремя на звонок, не обработали быстро заявку, не починили кофемашину? Вероятнее всего, клиент уйдет к нашему конкуренту. 

Чтобы этого не случалось, мы стали сотрудничать с другим колл-центром, переписали скрипты для операторов — сделали так, чтобы время ответа на звонок не было больше 10 секунд, а сотрудник мог быстро и верно переключить клиента на нужного специалиста. Из таких мелочей и строится эффективный сервис, «лепится» идеальный товар. Сохранить клиента всегда легче, чем привлечь нового. 

В 2024 году была введена проверка «Тайный покупатель». Задача стояла выяснить, легко ли клиенту ориентироваться на сайте и находить нашу компанию «вхолодную». По результатам проверки мы переработали гайдбуки — потенциальным клиентам стало легче найти офисы и взаимодействовать с нами через сайт. Сейчас «Тайный покупатель» работает уже на постоянной основе.

Вывод

Оценка индекса удовлетворенности клиента — это удобный и объективный способ работы с обратной связью. Кроме цифр, важна возможность иметь канал коммуникации и знать конкретные претензии, предложения, критику потребителя. Это помогает компании видеть себя глазами клиентов и корректировать «сложные» места. Наш опыт является этому подтверждением — мы собираем ОС, работаем с ней, повышаем индекс CSI — загрузка офисов растет, а значит, клиентам нравится наш сервис, арендаторы нам доверяют.

Читайте также: