В феврале 2022 года издательский гигант и транснациональный холдинг News Corporation (News Corp) объявил о неприятном событии: хакеры сначала обеспечили себе доступ к личной и медицинской информации сотрудников корпорации, а потом активно им пользовалась в течение двух лет. Была нарушена конфиденциальность почты и системы хранения документов, которой пользуются сразу несколько компаний, входящих в состав холдинга. В их числе The Wall Street Journal, New York Post и ее новостные отделения в Великобритании.
Это событие привело к достаточно резкому изменению стоимости акций News Corporation: на графике видно, как с $22,50 они упали до $15,11.
Данные с сервиса Google.Финансы
Затянувшийся скандал повлиял не только на стоимость ценных бумаг — руководство отложило заявку на полное владение BSkyB, таким образом еще больше усугубив ситуацию со своей деловой репутацией и позициями на фондовом рынке.
При этом обратите внимание: начиная с сентября 2022 года стоимость акций холдинга снова стала расти, несмотря на еще одно падение. Дальше показатели только поднимались.
Как компания смогла быстро восстановиться после такого скандала? В этом мало кто признается, но по факту помогла работа над репутацией. Как это работает и какие шаги обязательно стоит предпринимать – поговорим дальше в этой статье.
Отсутствие реакции на плохие новости = убийство компании
Ситуацию с крупнейшим в мире медиахолдингом стоит взять на вооружение крупным игрокам России и СНГ.
Например, на фоне новостей о том, что в начале января 2024 года ЕС ввел санкции против компании «АЛРОСА» и ее гендиректора Павла Маринычева, к 12:11 мск акции компании снижались на 0,06% (до 69,46 ₽), хотя до этого намечался рост до 0,73% (до 70,01 ₽). После этого в течение всего января на сайте компании в разделе «Новости» не обновлялись материалы. Таким образом отсутствовала информация о том, что руководство планирует предпринимать в связи с новыми санкциями, предоставляя инвесторам и партнерам возможность самостоятельно придумывать варианты последствий.
Другой показательный пример — новость от 20 сентября 2023 года о том, что «АЛРОСА» по запросу индийского Совета по содействию экспорту драгоценных камней и ювелирных изделий временно приостановит распределение алмазного сырья в сентябре и октябре 2023 года. В ответ компания отреагировала туманным комментарием:
Каждое предложение вызывает справедливые вопросы:
- Что значит «позволяет реализовывать подобные меры»? За чей счет? Компании, руководства или инвесторов?
- Другой вопрос к формулировке «мы рассчитываем» — такая обтекаемая фраза транслирует слишком сильную неуверенность, в итоге приводя к еще большему беспокойству. Ощущение, будто в компании полагаются на влияние высших сил, а не располагают конкретным планом действий.
- Также абсолютно непонятны сроки решения ситуации: что значит «к началу следующего года»? Это январь? Или февраль? Для инвестора даже несколько дней или часов могут быть критичными.
Парадоксально, но на официальном сайте новость и соответствующий комментарий по мерам решения возникшей проблемы вообще не был представлен:
Это все новости периода с 6 по 27 сентября 2023 года,
опубликованные пресс-службой компании
Таким образом «АЛРОСА» потеряла возможность предотвратить разного рода догадки и проработать возникшие сомнения практически бесплатным методом — с помощью поисковых систем. При грамотной работе маркетинговой и PR-служб информация могла бы попасть в топ-10 выдачи «Яндекса», чтобы инвесторы находили не субъективные и часто достаточно негативные мнения блогеров и журналистов, а реальную позицию руководства компании.
Посмотрите, как политика бездействия проявилась на графике стоимости акций компании:
График на сайте БКС показывает падение с 81,92 ₽ от 1 сентября 2023 года
до 69,67 ₽ уже в первые дни после выхода новости
Реальность такова: инвесторы и партнеры – тоже люди. Они хотят вкладывать деньги в компанию, которая готова решать проблемы, а не отмахиваться шаблонными фразами или отмалчиваться в ожидании чуда.
Как решили проблему в News Corp?
В начале было упомянуто, что кризис, связанный с утечкой информации, сказался на стоимости акций компании. Но в определенный момент ситуации начала меняться и обрела положительную динамику. Этому способствовали два важных действия:
1. В первую очередь, руководство выпустило документ, в котором была подробно описана ситуация: что именно произошло, какая информация потеряла статус конфиденциальной и что именно будут предпринимать дальше.
Так выглядит первая страница официального заявления
2. В июле 2022 года было привлечено агентство Edelman EMEA. Как сообщал его генеральный директор Роберт Филлипс, это было сделано с целью обеспечить надзор за реагированием на развернувшийся затяжной кризис. Это подтвердила вице-президент News Corp и директор по медиа-службам Шерил Кук, обозначив следующее: «Эдельман нанят для оказания коммуникационной поддержки и консультирования по связям с общественностью».
Таким образом, целый комплекс действий помог вытащить крупный холдинг с, казалось бы, надолго испорченной ситуации и вернуть на позиции лидеров рынка.
6 правил открытой коммуникации для корпоративного бренда
Часто о личном и корпоративном бренде говорят через призму правильных логотипов и продающих сайтов, но забывают о других важнейших аспектах. Чем масштабнее планы и глобальнее цели, тем сильнее нужен стратегический системный маркетинг и работа с PR. Суть не только в брендинге, как продуманной цветовой гамме и визуальных элементах — важно соблюдать еще ряд важных правил:
1. Компания должна быть на слуху в медиа-пространстве. Важно регулярно, системно и конкретно говорить обо всем на любой доступной площадке: в СМИ, в соцсетях, в корпоративном блоге. При необходимости делать публикации в отраслевых изданиях и подключать лидеров мнений.
2. Необходимо проводить проактивную политику в медиапространстве. Установленный контакт и теплые деловые отношения с журналистами в момент кризиса помогут максимально быстро выпустить правильный с точки зрения репутации пресс-релиз.
3. Помнить: отсутствие реакции на плохие новости создает вакуум в головах инвесторов, граждан и партнеров. Таким образом руководство подталкивает каждого сформировать в голове собственное видение и точку зрения по поводу происходящего. В 99% случаев это будет негативный сценарий, который может быть единственной новостью, доступной инвесторам и партнерам. То, что случилось, уже не отменить, но что именно вы собираетесь предпринять? Люди хотят знать, что будет дальше.
Задача PR-команды — четко и понятно объяснить дальнейшие шаги в самые короткие сроки. Так информационный вакуум наполняется конкретикой, благодаря которой можно избежать слишком резкого и длительного падения стоимости ценных бумаг, а также оттока важных инвесторов и партнеров.
4. Учитывать: падение цены акций — это всегда лишь мгновенное движение на рынке, поэтому маркетинговая команда должна выбирать проактивную стратегию и обеспечивать открытую публичную коммуникацию. Такой подход даст инвесторам и заинтересованным партнерам повод надеяться на лучшее будущее как для компании в целом, так и для цены ее активов на фондовом рынке.
5. Заранее разработать стратегию взаимодействия с инвесторами и партнерами в связи с нестабильной экономической и политической ситуацией. Стоит продумать, как именно можно преподносить информацию, чтобы максимально проработать возникшие опасения и возражения. Важно, чтобы разговор был на понятном языке: вместо шаблонов и канцеляризмов — описывать факты, данные и конкретные шаги.
6. Помнить о СМИ и блогерах — выпускать пресс-релизы, а не надеяться, что информацию каким-то образом прочитают на сайте или в социальных сетях. Чем больше в поисковой системе информации, поданной под нужным вам ракурсом, тем убедительнее будут звучать ваши слова. Также это покажет вас, как руководителя и собственника, имеющего стратегическое видение и соблюдающего ключевые корпоративные ценности.
Как видите, выстроенный бренд компании, который включает продуманный PR и представление в медийном пространстве на основе продуманной коммуникационной стратегии, обеспечивает возможность сохранить лидерские позиции как на рынке, так и в отношениях с клиентами, партнерами и инвесторами.
Читайте также:
