Использование «ловушек для клиентов», то есть инструментов и практик, которые стимулируют продажи, – идея не новая. Когда-то ими стали тележки в супермаркетах, благодаря которым люди могли взять больше продуктов, а потому стали больше покупать. Или яркие упаковки, которые заставляли товар выделяться среди конкурентов. Но прогресс не стоит на месте, и продавцам уже нужны другие «ловушки», которые будут работать онлайн. Перечислю некоторые эффективные методы.
1. Ограничение по времени и доступности
Модное понятие FOMO (fear of missing out, боязнь пропустить интересное) не только влияет на жизнь и эмоциональное состояние людей, но и может использоваться маркетологами и продавцами для увеличения продаж. И чтобы надавить на это чувство, можно использовать разные инструменты. Самые простые – ограниченные по времени скидки, акции и распродажи. «До повышения цены осталось N часов» – этой фразы может быть достаточно, чтобы привлечь внимание клиента к товару.
Чуть более сложные методы и детали интерфейса, которые также эксплуатируют FOMO, – индикаторы активности других клиентов, высокого спроса и низких остатков товара. Когда пользователь читает на сайте, что тот или иной продукт вот-вот закончится, это создает дополнительное ощущение срочности. А если при этом добавить, например, индикатор числа людей, которые в этом момент тоже просматривают товар, к срочности добавляется еще и чувство конкуренции или эффект подражания: раз этот товар популярен среди других, мне тоже стоит к нему присмотреться.
Иногда помимо ощущения массовости сделать выбор человеку помогает чувство авторитета, если в рекламе товара используются известные личности, либо о его достоинствах говорят эксперты.
2. Элементы геймификации
Психика человека строится на подкреплении. За каждое выполненное действие хочется получать награду, причем чем скорее это произойдет, тем выше шанс, что действие и правда будет выполнено. Иногда подкреплением может быть что-то физическое, ощутимое (сделал заказ – получил товар), иногда – выброс гормонов в мозг. Так или иначе, дизайнеры интерфейсов постепенно приучили пользователей к тому, что взаимодействия с сайтом или приложением частично должны напоминать игру. Игровая деятельность строится как на удовольствии, которое приносит процесс, так и на подкреплении по итогу, а потому интеграция таких инструментов в интерфейс и Customer Journey Map эффективна вдвойне.
Например, механика «колеса фортуны», когда пользователь кликом или свайпом запускает вращение колеса со скидками и специальными предложениями, работает эффективнее, чем если бы о наличии скидок и акций просто написать где-то на сайте. Такого рода инструменты могут быть полезны не только для непосредственно увеличения продаж. Так, для запуска колеса можно попросить у пользователя оставить e-mail, куда и придет промокод со скидкой, – и у продавца будет возможность выстраивать с клиентом дальнейшую коммуникацию.
Элементов геймификации в интерфейсе может быть множество. Вместо колеса клиента может встречать шторка, потянув за которую он увидит лучшие или самые популярные предложения с акционными товарами. Как элемент геймификации работают и уровни бонусной программы: если для перехода на новый уровень остается потратить в магазине небольшую сумму, пользователь может добавить в корзину незапланированный товар только для того, чтобы совершить левел-ап.
Более того, геймификацию можно использовать вкупе с другими инструментами, например, предложением в дополнение к покупке получить бесплатный товар или услугу (купи крем, получи онлайн-консультацию дерматолога). А также для допродаж – превратить в игру добавление каждого товара в корзину, уменьшая стоимость доставки или увеличивая скидку на всю покупку с каждым новым продуктом.
3. Подсвечивание и фрейминг
Человеческое внимание устроено так, что легче заметить что-то яркое и необычное. В офлайн-торговле самые понятные способы подсветить нужный товар – это сделать контрастный дизайн упаковки или поместить продукт на самое видное место на полке или витрине. В e-commerce эти методы тоже работают, пускай витрина и представляет собой список карточек товаров. Популярные и трендовые позиции можно размещать выше в выдаче, а картинки к этим товарам делать более выделяющимися и яркими. То же и для сообщения о скидках: например, если вверху сайта разместить контрастный прехедер с лучшими категорийными предложениями дня, он с большей вероятностью привлечет внимание и приведет к желанному клику.
И все же фрейминг – инструмент куда более многообразный. Даже скидки можно преподнести по-разному. Самый простой вариант: формулировки в рассылках. «Получи скидку в XX%» и «Сэкономь XX%» несут разный эмоциональный посыл, хотя по существу сообщают об одном и том же. То же актуально и для сообщения об акции: «Успейте сэкономить!» или «Акция продлится только день» в общем-то говорят об одном и том же, но эффект на покупателя будет разным. Призывы к действию добавляют ощущение срочности и вовлекают человека в процесс покупки, тогда как нейтральные сообщения не способны захватить внимание.
Фрейминг можно использовать и для создания чувства массовости, популярности или эксклюзивности, выделив в отдельный элемент интерфейса товары, которые имеют больше всего положительных отзывов или которые заказывали чаще всего в течение последних суток.
*****
«Ловушки для клиентов» используют базовые фишки человеческой психики: если знать о свойственных человеку когнитивных искажениях и паттернах поведения, привлечь его внимание к товару будет проще. Обычно разные методы и инструменты используются параллельно друг другу – так выше шанс добиться от них максимальной эффективности.
Фото в анонсе: freepik.com
Также читайте:
В продуктовых магазинах поэтому большие тележки стоят, что б мы не ушли пока целая не будет