Грамотная PR-кампания может повысить выручку малого и среднего бизнеса на 25-30%, а крупного на 5-7%. Но PR-ошибки могут испортить все: подорвать репутацию, доверие, снизить выручку компании и даже обрушить капитализацию. Рассмотрим три самые популярные.
Опасность №1: поссориться с бывшим PR-менеджером
Легенды о «черном PR», который может устроить бывший сотрудник, до сих пор живы: якобы, если пиарщик ушел из компании со скандалом, он может очернить компанию, добиться негативных выходов в прессе, заполнить интернет порочащей информацией.
Примеры такие были, но они скорее исключение. И могут иметь неприятные последствия в первую очередь для бывшего пиарщика/пресс-секретаря. Например, бывший пресс-секретарь главы Татарстана Минтимера Шаймиева, после увольнения пытался очернить экс-руководителя – писал книги, статьи и сообщал ложную информацию в соцсетях, за что и получил реальное уголовное наказание.
Резкие выступления против бывшей компании или руководителя могут больно ударить по самому пиарщику – любой намек на конфликт будет отпугивать будущих работодателей. Поэтому просто так «гнать волну» бывший PR-менеджер не станет.
Но вот если компания поступила нечестно, например, не выплатила деньги, или повела себя некорректно в какой-либо ситуации, то экс-пиарщик скорее всего неофициально даст знать об этом коллегам и профильным журналистам. И даже при том, что компания впоследствии может нанять сильного специалиста на освободившуюся должность, у компании скорее всего пойдет провал в media relations (публикациях в прессе).
СМИ прекращают публиковать, другие пиарщики не стремятся прислать резюме, и компания просто выпадает из информационного пространства. Приглашений на мероприятия станет намного меньше. Так что лучше не ссориться с бывшим пиарщиком, расстаться по-хорошему. В конце концов, в первую очередь лучше подумать о том, как сделать лучше себе, чем о том, как насолить «бывшему».
Пиарщикам тоже стоит иметь ввиду: любой конфликт с заказчиком или работодателем лучше решить миром, даже если он не прав. Репутация дороже в любом случае, ведь одно из самых важных профессиональных качеств – это умение договариваться, поэтому шлейф скандалиста и «правдолюба» не будет способствовать построению карьеры.
Опасность №2: начать PR и остановить его!
Представьте, вы заехали в новый дом и стали здороваться с соседями. Через полгода вы хорошие приятели со всеми жильцами подъезда: кто-то позвал на рыбалку, рекомендовал детский сад для ребенка, подсказал автосервис, вы тоже помогли кому-то по-соседски.
Все от вас в восторге! Но тут вы перестаете здороваться. Отворачиваетесь в сторону, когда соседи приветствуют вас. Тут по дому поползет негатив, разного характера. От легкого недоумения до грязных сплетен. Да лучше бы вы вообще не начинали эту коммуникацию – по крайней мере сохранили бы нейтралитет.
Так же происходит в бизнес-сообществе, когда вы останавливаете PR. Например, увольняете пиарщика, и решаете заняться вопросом «самостоятельно». А что, база СМИ собрана, списки мероприятий понятны, SMMщик-студент заполняет соцсети.
И в этот момент наступает провал, потому что работа PR-менеджера хоть и простая, но ей нужно заниматься. 6-8 часов в день, чтобы было эффективно. Ни один другой сотрудник компании скорее всего окажется не готов к нагрузке, и PR начнет проседать, провисать, и в один прекрасный момент вы услышите от журналиста на конференции: «А, компания ххх? Так мы думали, вы закрылись давно!».
Хуже всего, что это заметят партнеры. Ближний круг, с которыми работаете ежедневно, сделает вывод, что дела в компании плохи – если остановлены коммуникации, то значит, нет денег, нет достижений, не о чем говорить. А дальний круг подумает, как тот журналист на конференции, что вы закрылись.
У нас есть пример, когда после «приостановки» PR очень сильно проседали даже лидеры рынка. Связать финансовый провал с увольнением пиарщика 6-8 месяцев назад бизнесу не приходит в голову – но мы, делая аудит, обычно сопоставляем эти факты. И они повторяются просто с математической закономерностью.
В международных учебниках это написано давно, но кто же будет верить в какие-то там теории? Эта теория подтверждается нашей российской практикой. Рассмотрим пример компании, которая решила «попробовать». До PR-кампании выручка у организации была 47,5 млн руб., после года работы 56,9 млн руб. PR был остановлен в декабре 2021 года, и за 2022 год у компании выручка была 44 млн руб., то есть произошло снижение на 23%.
Поэтому стоит знать: если вы начали PR, не останавливайтесь ни в коем случае. Не переставайте «здороваться с соседями», что бы это ни значило.
Опасность №3: провалить антикризисный PR
Когда компания начинает PR, то есть формирует связи с общественностью, значит она выбирает политику открытости, и готова говорить о себе в публичном пространстве. И не только, когда все хорошо. Напротив, если случаются негативные обстоятельства, их необходимо комментировать в первую очередь, выходить к обществу с пояснениями сложившейся ситуации.
История с разливом нефти на буровой платформе BP в Мексиканском заливе стала хрестоматийной не из-за самого ЧП, а из-за реакции руководства компании. Полная закрытость и нежелание как-либо комментировать ситуацию в прессе принесли миллиардные убытки. Капитализация BP рухнула по некоторым данным на 40%. Так произошло потому, что компания выбрала информационную закрытость: сначала замалчивала трагедию, пытаясь от нее откреститься, затем не комментировала происходящее, считая ситуацию своим внутренним делом.
Есть и противоположные примеры, когда компании допустили ошибку, но благодаря хорошему антикризисному PR даже выиграли. Это история с Coca Cola в Бельгии, когда напитком отравились более 30 школьников. Тогда компания отозвала 2,5 млн бутылок напитка и провела масштабную кампанию по освещению ситуации в СМИ. Общественности регулярно рассказывали о шагах, предпринятых для обеспечения безопасности потребителей.
Можно вспомнить регулярные отзывы автомобилей Toyota по всему миру – из-за открывшихся неполадок. Компания сама сообщает о серийных дефектах автомобилей, чтобы не терять доверие клиентов. И политика открытости приносит свои результаты, в том числе и финансовые: и Coca Cola, и Toyota демонстрируют уверенный рост по всему миру.
Что делать компании, которая начинает PR?
Первое и самое главное: начинать со стратегии, которую может предложить PR-директор с опытом. В рамках стратегии обязательно продумать все антикризисные действия. И не сдаваться, продолжать public relations в любых ситуациях – это поможет экономить рекламный бюджет, избежать просадки в выручке во время кризиса, придаст устойчивости вашему бизнесу.
Читайте также:
