До появления рыночной экономики выбор у среднестатистического потребителя был невелик, и он покупал то, что напрямую советовала реклама. С развитием рыночных отношений появилось множество брендов, которые схожи по ассортименту товаров, цене и качеству, поэтому компаниям нужно было придумывать новые пути продвижения, чтобы выделиться среди конкурентов.
В чем отличие PR от рекламы
Два этих понятия идут рука об руку и часто воспринимаются как одно и то же. Но важно их различать. И PR, и реклама нацелены на повышение продаж, но:
- Реклама напрямую рассказывает потребителю о положительных качествах продукта, она направлена на продажи. PR работает на репутацию, в пиар-сообщениях может не быть прямого призыва к действию.
- Рекламируется чаще всего товар или услуга, а PR может быть направлен и на компанию, и на личный бренд руководителя.
- Реклама может дать быстрый эффект, а для воплощения PR-стратегии требуется время и последовательные действия. Но PR дает более долгосрочный эффект, чем прямая реклама — качественная кампания может создать репутацию на годы вперед.
PR и прямую рекламу можно и нужно сочетать. Так, например, компании Apple и Samsung заработали репутацию благодаря грамотным PR-кампаниям и поддерживают ее, участвуя в акциях и публикуя экспертный контент. Но это не мешает им рекламировать новинки, как только они выходят в продажу.
Сложность российского бизнеса в том, что он не понимает роли PR — зачем вкладываться во что-то долгосрочное, если можно запустить рекламную кампанию, которая привлечет клиентов? Но зачастую такой подход уже не работает — клиенты хотят знать, у кого они покупают товар, а не просто выбирать по цене или ассортименту.
Нередки случаи, когда PR помогал снизить бюджет на рекламные кампании, или в разы увеличивать интерес потребителей к продуктам. Стоит вспомнить тех же самых российских блогеров — например, косметика от Оксаны Самойловой и похожая продукция от ее коллег продается исключительно благодаря личному бренду самих звезд.
Какие функции выполняет PR
1. Повышение лояльности
Клиенты гораздо больше доверяют компании, которая доказала свою экспертность. PR-кампания должна быть настроена не только на повышение узнаваемости, но и на создание доверия у потребителей. Этого можно достичь разными путями, в зависимости от сферы — например, опубликовать интервью с владельцем компании или показать внутреннюю кухню.
Так, McDonald’s в свое время избавился от обвинений в использовании некачественных продуктов, открыв двери своей кухни для всех желающих. В дальнейшем компания неоднократно делилась информацией о продуктах и процессе приготовления.
2. Отстройка от конкурентов
Сложно выделиться, если вы работаете в высококонкурентной сфере. Бесконечно демпинговать не получится. Лучше потратить деньги на создание успешного образа компании со своей миссией и ценностями. Люди чаще покупают философию и причастность к истории, чем товар или услугу.
Например, сейчас пользуются популярностью серебряные украшения с Бали. Похожие украшения можно найти в любом ювелирном магазине, но история о том, что они создаются на острове, пропитанном духовностью и осознанностью, придает украшениям особую привлекательность.
3. Появление «своей» аудитории
Успешная компания рано или поздно формирует вокруг себя толпу поклонников. И если на первых этапах компания будет вынуждена подстраиваться под целевую аудиторию, то потом она уже сама сможет направлять их.
Поклонники компании образуют целые клубы по интересам, в которых делятся новостями о любимой фирме и ее товарах. Они всегда встают на защиту, если кто-то задел бренд в соцсетях. Достаточно вспомнить извечные споры «яблочников» с обладателями других смартфонов.
4. Снижение затрат на рекламу
Когда репутация работает на вас, большие вложения в рекламу не нужны. Нет необходимости тестировать разные креативы и экспериментировать с форматами, ежедневно доказывая превосходство вашего предложения. Если использовать платные каналы, то только точечно, чтобы увеличить охваты и усилить эффективность рекламной кампании.
5. Борьба с негативом
Негативные отзывы могут написать и недовольные клиенты, которые есть у любой компании, и конкуренты. Если на них не отреагировать, уровень доверия к компании снизится. А вот вежливый и аргументированный ответ, наоборот, поможет сохранить клиентов.
Так, например, в 2021 году руководство Xiaomi публично извинилось перед пользователями за проблемы с новой операционной системой. А топ-менеджер Samsung Хан Чон Хи публично признал, что корейская компания замедляла старые смартфоны. В итоге количество поклонников у компаний если и сократилось, то не сильно.
Как разрабатывается PR-стратегия
Главная сложность PR в том, что стратегия должна быть комплексной и последовательной — особенно на первых порах. Нельзя просто выпустить пару статей о компании, а затем замолчать на полгода. В лучшем случае вы получите пару-тройку клиентов, в худшем — сольете бюджет.
Приготовьтесь к тому, что PR — это долго, дорого и не всегда предсказуемо. И что стратегию нужно будет корректировать с учетом реакции потребителей. Но если все делать правильно, то репутация будет работать на вас. Поэтому лучше не экономить на специалистах и прислушиваться к их советам. Вот из чего обычно состоит работа над реализацией PR-стратегии:
- Сбор фактуры и формирование концепции. На этом этапе специалист получает от владельца бизнеса и сотрудников информацию о философии компании, ее истории, целевой аудитории, конкурентах, задачах бизнеса и внутренних процессах. На основе этих данных формируется концепция присутствия компании в информационном поле и нативного продвижения бренда.
- Разработка контент-плана. Список каналов составляется на основе предпочтений целевой аудитории, задач бизнеса и уровня экспертов. Это могут быть соцсети, отраслевые СМИ, ТВ-каналы, конференции и т. д. В контент-плане определяются типы контента, темы, цели, площадки и даты выпуска.
- Формирование tone of voice. Контент должен создаваться с учетом голоса бренда — стилистики, в которой компания разговаривает со своими клиентами.
- Аналитика. Нужно быть готовым к внесению корректировок на основе реакции пользователей. Об этом лучше подумать на этапе подготовки стратегии, чтобы потом можно было оперативно что-то менять.
- Отработка негатива. Важно понять, как она будет происходить, и на что будет опираться обратная связь.
Заключение
- В первую очередь сформулируйте цели и пропишите результаты, которых ждете. Если PR только вытягивает деньги из бизнеса, значит что-то идет не так. Но и привязывать PR к продажам тоже неправильно. Статьи или выступления на конференциях не будут продавать напрямую, по крайней мере так, как этого часто хотят предприниматели и руководство. Это инструмент, который нужно правильно использовать всем, кто отвечает в компании за продажи.
- Оцените свои финансы — для воплощения стратегии необходим бюджет и его регулярное пополнение. Чтобы получить эффект, заниматься PR нужно на протяжении нескольких месяцев, постоянно отслеживая показатели. Скорее всего придется корректировать стратегию — это нормально. Однако слишком частая смена стратегии не приведет ни к чему хорошему.
- Не ждите того, что PR за пару месяцев спасет тонущий бизнес. Возможно, будет временный всплеск — взрывной эффект, но это будет работать ровно до того момента, пока потребители не увидят все минусы. Если нужно подсветить плюсы компании, и где-то их даже приукрасить, то это про PR. Всем остальным должны заниматься другие специалисты. Сэкономленные деньги лучше всего потратить на прямую рекламу, которая может дать быстрый результат. А к PR вернуться тогда, когда бизнес перейдет с этапа «спасение» на «системное развитие».
- Выделите время для PR. Какой бы крутой не был специалист, написать уникальный контент он не сможет, потому что не разбирается в теме так, как сотрудники, которые работают «в поле». Для подготовки экспертного контента нужен специалист с опытом, способный просто и понятно сформулировать свои мысли при ответе на вопросы. Если такого нет, или он все время прикрывается занятостью, нормального PR в компании не будет.
Читайте также:
