В жизни любой компании рано или поздно происходят ситуации, которые негативно влияют на ее репутацию. Такие внешние вызовы специалисты по связям с общественностью называют кризисами и оперативно выстраивают антикризисные коммуникации, чтобы их решать.
Антикризисные коммуникации строятся на публичной открытости, мгновенном реагировании на «черный PR» и выборочной работе с потенциальным риском распространения негатива. Есть много научных статей на эту тему в российских и зарубежных изданиях. Например, основатель ведущей американской консалтинговой фирмы по стратегическому кризисному управлению Smith & Company – Джуди Смит неоднократно публиковала в Сети интересные кейсы и советы по антикризисным коммуникациям, которые она использовала в своей практике:
- Когда эмоции преобладают над фактами, компания не может игнорировать то, во что люди верят. У вас есть все факты, а надо достучаться до людей, которые руководствуются преимущественно эмоциями. Между этими двумя островами надо выстроить прочный мост.
- Не отказывайтесь от своих слов – доверие людей очень легко потерять.
- Не пишите в социальных сетях о чем-то действительно серьезном.
- Дважды подумайте, прежде чем выбрать способ озвучить свою позицию.
На практике многие компании, сталкиваясь с негативом, часто принимают неверные решения в кризисных ситуациях. Такими ситуациями могут быть как внутренние кадровые события, которые оказались в публичном информационном поле и спровоцировали волну негатива (увольнение работников, невыплата заработных плат…), так и внешние – влияние компании на рынок (банкротство, реорганизация…). Какой бы ни была ситуация, ее можно избежать благодаря грамотно выстроенной антикризисной PR-стратегии.
Антикризисный PR – это комплекс мероприятий, которые помогают сохранить или восстановить репутацию компании, когда случаются неблагоприятные ситуации, негативно влияющие на ее авторитет на рынке. В самых успешных случаях антикризисная PR-кампания может даже повысить узнаваемость, охваты и лояльность аудитории.
Разберем ситуацию, которая произошла с одной компанией.
Как строительная компания столкнулась с заказным пиаром
В 2018 году Домостроительный комбинат №1, который занимается строительством жилья в Московском регионе, оказался в кризисной ситуации. В связи с приобретением комбината девелоперской корпорацией ФСК «Лидер» (ГК ФСК) в СМИ и социальных сетях появились негативные новости о том, что комбинат якобы банкротится, не отвечает ни за какие действия, обманутые покупатели останутся без жилья и т.д.
Основная проблема заключалась в том, что несколько месяцев бренд не реагировал на всплеск фейковых новостей, пока информацию из соцсетей не стали подхватывать СМИ. Эти новости абсолютно не соответствовали реальности: строительство велось согласно графику, компания работала в штатном режиме, не намеревалась закрываться или банкротиться, а уж тем более обманывать своих клиентов.
Было очевидно, что это провокационный заказной «черный PR», направленный на рыночную конкуренцию. Для работы с подобными ситуациями как раз и существуют антикризисные PR-меры по устранению негативных последствий для сохранения имиджа компании.
Основные PR-задачи, чтобы спасти репутацию компании
Необходимо было действовать на опережение, через те же самые каналы коммуникаций, которые распространяли негатив.
- «Утопить» негатив, сделать явным его заказной характер.
- Распространить позитивную информацию и сохранить положительный имидж компании.
- Адаптировать новостную повестку к изменившимся рыночным условиям.
- Не допустить дальнейшие негативные последствия.
Первостепенной задачей было – убедить аудиторию в открытости и честности компании, и только реальными цифрами, фактами, делами и статистикой.
Приемы антикризисной PR-стратегии
Антикризисная PR-кампания началась в середине 2018 года. На начальном этапе команда сформировала основную цель антикризисной PR-стратегии, и весь комплекс работ поделили на шесть основных направлений.
1. Срочное кризисное реагирование
Первым делом представители выступили с официальным опровержением в СМИ в отношении недостоверных материалов о компании.
Источник: erzrf.ru
2. Систематические публикации позитивных инфоповодов
Одна из приоритетных задач заключалась в том, чтобы изменить сложившийся у аудитории образ недобросовестного застройщика (что не являлось правдой) в высококлассного надежного девелопера, который отвечает за свои проекты и собирается довести начатое до успешного завершения (что есть на самом деле).
Очевидно, что СМИ не стали бы публиковать хвалебные статьи о компании «на правах рекламы». Это вызвало бы еще большее раздражение дольщиков и точно бы не вызвало доверия потенциальных покупателей. Поэтому в текущую повестку мы встраивали комментарии от имени первых лиц компании и освещали общую ситуацию на рынке недвижимости, ссылаясь на различные статистики и исследования, а также примеры из практики компании.
3. Публикации о ходе строительства проектов в отраслевых изданиях
Одновременно мы освещали новости со строительных площадок в отраслевых медиа: сайтах о недвижимости, по выбору новостроек... К примеру, готовили пресс-релизы о завершении строительства конкретного жилого дома, публиковали новости о том, что компания за несколько месяцев возвела такое-то количество квадратных метров жилья. Данные публикации были направлены в основном на конкретную аудиторию – людей, которые планируют купить квартиру, ищут подходящего застройщика, интересуются новостями новостроек. Тем самым убеждали потенциальных покупателей, что дома строятся, с компанией все в порядке.
Мы стали делать новости весьма детальные и понятные для внешней аудитории: описывали подробности строительства, информировали о развитии производственной базы, а новости публиковали ежедневно или через день. Так мы держали аудиторию в курсе всех событий. Люди понимали, что комбинат не стоит на месте, стройка идет, проекты в порядке.
Источник: ebawe.de
4. Публикации позитивных постов и видео в социальных сетях
Чтобы наладить контакт с внешней аудиторией, мы не могли обойти стороной и соцсети. Нам удалось выстроить с читателями связи с помощью публикаций постов и открытых обсуждений.
Среди дольщиков есть инициативные люди, которые активно вели отдельные группы и чаты в telegram-каналах, чтобы общаться с будущими соседями и решать насущные вопросы, связанные с домом. Они распространяли в своих группах информацию с новостями о ходе стройки, которую находили в интернете. Конечно, это вызывало больше доверия к самому застройщику.
Отдельно мы вели социальные сети каждого жилого комплекса в формате видео с комментариями представителей компании. Также были подробные видеоотчеты со стройки с объяснениями, как движется строительный процесс. Такой видеоконтент имел большое значение как для дольщиков, так и для потенциальных покупателей, вселяя в них уверенность, что здесь можно и нужно покупать недвижимость.
5. Ответы на часто задаваемые вопросы
Публиковали советы общего характера и давали комментарии для профильных площадок, посвященные рынку недвижимости, информацию об акциях и выгодных условиях на покупку квартиры. Например, как заранее узнать, что застройщик надежный и добросовестный, что требовать от управляющей компании в случае задержки выдачи ключей и так далее.
Чем больше упоминаний о компании появлялось на различных сайтах о недвижимости, тем легче было доказать общественности, что компания надежна и открыта.
Источник: fsk.ru
6. Интервью с руководителем компании
Еще одно важное направление антикризисной PR-работы – размещение интервью с генеральным директором компании в федеральных и профильных медиа. Было важно продемонстрировать честность и открытость в интервью. Поэтому стратегия строилась на рассказе о том, как застройщик реагирует на негативные высказывания в СМИ и какие действия предпринимает по их устранению. Также было необходимо сконцентрироваться на фактах и озвучить планы на ближайшее время, только так можно было добиться результата.
Итоги антикризисной PR-стратегии
Благодаря применению комплекса действий, систематичным публикациям в социальных сетях и СМИ (более 100 упоминаний в медиа ежемесячно), компания успешно смогла выйти из негативной повестки и восстановить свою репутацию. Такого результата невозможно было бы добиться без взаимопонимания с руководством компании и его активного участия. Весной 2019 года продажи во всех проектах возросли до среднерыночных показателей.
Пять основных правил антикризисного PR
- Реагируйте быстро. Предугадывайте события, которые могут оказать негативное влияние на имидж компании.
- Своевременно предпринимайте необходимые меры по устранению кризисных ситуаций и действуйте последовательно.
- Используйте все основные каналы коммуникаций. Чем больше охват, тем сильнее будет эффективность пресс-релиза или новости. Для этого необходимо разузнать – какими каналами связи пользуется целевая аудитория для общения и получения информации.
- Отслеживайте упоминания о компании в СМИ. Это поможет смягчить любую кризисную ситуацию и правильно реагировать на комментарии, которые появляются в инфополе.
- Наращивайте репутационный капитал с помощью сильной корпоративной культуры, социальной ответственности и высокой лояльности клиентов к бренду. Авторитетная репутация компании – это мощный инструмент для эффективного предотвращения PR-кризиса.
Также читайте:
