Маркетинг в тупике? Как компании адаптируются к новым условиям

В начале марта 2022 года ситуация в России кардинально изменилась. Иностранные компании и заказчики уходят из страны, курс рубля бьет рекорды по падению, рекламные активности ставятся на паузу. Как заниматься маркетингом в таких условиях? Что происходит в этой сфере, и как российские компании справляются с проблемами?

Представители разных компаний рассказали Executive.ru о настроениях в их компаниях и о том, что будет со сферой маркетинга в ближайшее время.

Что происходит на рекламном рынке?

Проекты отменяются, западные бренды сворачивают бюджеты

Константин Тесов, управляющий директор digital-агентства, Youwin Digital

На рынке рекламных услуг сложилась сложная ситуация — отменяют проекты и сворачивают бюджеты западные бренды, большое количество агентств теряют крупных рекламодателей. Google Ads приостанавливает показ рекламы. YouTube перестанет платить за просмотры рекламы блогерам. Роскомнадзор заблокировал Facebook.

Мы проводим экстренную переориентацию бюджетов и рекламных каналов. Акцент смещается на рекламные площадки Яндекса, в частности на контекстную рекламу и РСЯ (рекламная сеть Яндекс). Активизируем активность в соцсетях — VK, в сервисах Mail.ru, одноклассниках и даже Rambler.

Кризис такого масштаба всегда изменяет потребительское поведение, смещая фокус на товары первой необходимости и режим экономии. Поэтому рекламодатели в текущей ситуации активно сокращают рекламные бюджеты и просят уменьшить количество рекламных каналов. Мы оставляем только самые эффективные источники рекламного трафика, которые приносят новых клиентов, а также сокращаем бюджеты на продвижение бренда и тестирование гипотез.

Аудитория и бюджеты перетекут в российские системы и соцсети

Марина Шахова, директор по маркетингу, агентство digital-маркетинга MediaNation, эксперт Executive.ru

В ближайшее время упадет покупательская способность и потребительский спрос, и это отразится на рекламной активности компаний – будут пересматриваться каналы продвижения и, возможно, объемы бюджетов. Нас беспокоит эта ситуация, потому что рекламные агентства живут за счет комиссии от расходов на рекламу. Но можно точно сказать, что компании продолжат рекламироваться, вопрос только, в каком объеме.

Мы работаем со всеми популярными рекламными системами. Работа западных сегодня поставлена под вопрос. Однако это не критично для российской рекламы, потому что уже много лет функционируют мощные российские рекламные платформы — Яндекс и MyTarget, куда входят социальные сети ВКонтакте, Одноклассники и другие сервисы. А также Telegram, куда активно перетекает аудитория из Instagram. Вслед за аудиторией в российские рекламные системы и соцсети перейдут рекламные бюджеты. 

Некоторые наши клиенты будут переживать непростые времена, и наша задача максимально их поддержать. Пострадает туристическая отрасль, а также все бизнесы, завязанные на импорте товаров и комплектующих. Им сейчас не так важен digital-маркетинг, как необходимость полностью перестроить бизнес-модели.

Мы ожидаем, что государство будет поддерживать отечественную IT-отрасль, и наши новые технологические проекты в области рекламы будут быстрее развиваться. Так мы участвуем в развитии технологии сквозной аналитики StreamMyData и поиска товаров на сайтах интернет-магазинов SearchBooster. 

• StreamMyData — отечественный сервис аналитики, позволяющий работать с огромными массивами данных клиента. Им уже пользуются такие гиганты рынка, как Литрес, ЧитайГород, О’кей и другие. Это аналог дорогостоящего Google Analytics (последний стоит $100-120 тыс. в год). Он извлекает данные из источника, будь то рекламный кабинет, CRM, Яндекс.Метрика, мобильные приложения, сайт, и передает их для последующего объединения и визуализации в базе данных или web-аналитической системе;
• SearchBooster — сервис умного поиска для интернет-магазинов, замена западному сервису Algolia. Сервис позволяет персонализировать автоподсказки и управлять результатами поиска. Так можно чаще предлагать пользователям товары, которые нуждаются в дополнительном продвижении, и увеличивать их продажи.

В ближайшее время мы столкнемся с определенными трудностями. Но они не поставят рекламную отрасль в тупик. 

Появятся больше средних и мелких клиентов, которые никогда не занимались маркетингом

Екатерина Тулянкина, руководитель репутационного агентства Faros.Media

Отрасли digital и офлайн-маркетинга никуда не денутся. Будут проблемы с текущими и новыми контрактами, средний чек на одного клиента может снизиться, но емкость рынка этих услуг останется прежней, бюджеты уменьшаться не будут, за исключением телерекламы, основной заказчик которой – зарубежные бренды.

Будет появляться большое количество средних и мелких клиентов, которые никогда не занимались маркетингом. Российские компании зачастую продвигают свои продукты бессистемно, не всегда могут правильно сформулировать запрос на то, что им нужно. Нам надо стать для них проводниками в сферу маркетинга, прикладывать свою экспертизу, терпение и готовность консультировать.

Как изменилась маркетинговая и рекламная стратегия бизнеса?

Перечеркнули, написанные ранее стратегии и включили режим адаптации к новым условиям

Диана Денисова, создатель маркетингового агентства DISM, маркетолог

Работа нашей компании непосредственно связана с интернет-маркетингом, где большая часть привычных инструментов вышла из обихода и не ясно, вернется ли обратно. Мы не можем запускать таргет в Facebook, контекстную рекламу в Google Adwords, не можем использовать корпоративные AR-маски в Instagram, регистрироваться в Twitter, а также пользоваться медийной рекламой на YouTube. Иными словами, мы перечеркнули все стратегии, написанные ранее для наших проектов, и начали максимально быстро адаптироваться под новые условия.

Самым логичным направлением для нас стал упор на исконно русские площадки, куда пойдет отток из временно недоступных соцсетей: например, если вспомнить эффект тотального глюка Instagram в прошлом году – все мы по мановению ока вспомнили о ВКонтакте. Уже сейчас активность этой площадки растет в геометрической прогрессии и точно не замедлится в ближайшее время.

Если нет возможности реализовывать отдельную контентную стратегию для ВКонтакте, советую готовить почву и ввести кросс-постинг. Также добавлю по поводу кросс-постинга, если вы ведете канал на YouTube, стоит открыть для себя Rutube и начать углубляться в его инструменты путем дублирования контента из первично названной площадки.

Инструментом для контекстной рекламы остается Яндекс.Директ, как очевидная альтернатива GoogleAds, которая будет исправно работать и приносить деньги заказчикам.

Скажу честно, все владельцы компаний, с которыми мы сейчас сотрудничаем, делятся беспокойством по поводу всех нововведений и переворота стратегий «с ног – на голову». Мы ощущаем их напряженность и непонимание, что будет дальше. Некоторые предприниматели бросают все и закрываются под натиском переживаний – это вполне объяснимо, ведь у многих компаний бОльший процент продаж приносят онлайн-каналы. Наша задача сейчас: постараться максимально уверить заказчиков, что интернет-маркетинг не умрет, и оказать психологическую поддержку словом и делом.

Сместили акценты в коммуникации с развития и роста на оптимизацию

Евгений Васюк, директор по маркетингу сервиса учета финансов «ПланФакт»

Деловая активность в России снизилась в связи с последними событиями. У наших клиентов, предпринимателей, сменился фокус с автоматизации процессов на сохранение бизнеса. Поэтому во всех маркетинговых составляющих, от объявлений в Яндекс.Директ до посадочных страниц и рассылок, мы тоже за несколько дней поменяли акценты. Теперь мало говорим про то, что наш продукт помогает расти, но больше показываем и рассказываем, как учет денег помогает сокращать расходы и избежать кассовых разрывов.

К тому же некоторые каналы перестали работать (Facebook Ads, Google Ads, инфлюенсеры), поэтому активно тестируем альтернативы и перераспределяем бюджеты (VK, Яндекс.Директ). Во всех сообщениях стараемся поддержать собственников, даем бесплатные инструменты для учета финансов. Не паникуем сами и стараемся успокоить клиентов. С партнерами организуем бесплатные мероприятия для действующих и потенциальных клиентов на тему того, что сейчас делать собственнику бизнеса. Как не наделать ошибок, основываясь на интуиции. Все коммуникации, разумеется, делаем осторожно и без агрессии.

Взяли паузу, пересмотрели контент-план и услуги

Марина Власова, редактор блога в контент-агентстве Monk

С конца февраля мы приостановили выпуск запланированных публикаций и отключили показы рекламы в Facebook и Instagram. Было очевидно, что все внимание людей направлено на новости внешней политики и статьи о контент-маркетинге пройдут незамеченными. К тому же нам казалось неэтичным делать вид, что ничего не происходит, а мы работаем, как и прежде, не отвлекаясь на происходящее.

Во время этой паузы мы анализировали коммуникации разных брендов, собирали мнения маркетологов, и через несколько дней выпустили статью о том, как бизнесу этично общаться с клиентами в кризис. Пересмотрели свой контент-план и теперь будем публиковать только то, что нашей аудитории может быть полезно в ближайшее время.

Также мы пересмотрели некоторые услуги. Например, решили открыть бесплатный доступ к одному из своих курсов для копирайтеров. А клиенту в сфере общепита, который сокращает команду и переходит в режим «анабиоза», предложили бесплатные контент-услуги. У ребят сложный период, а у нас есть силы и ресурс, чтобы поддержать их сейчас. Думаю, для бизнеса это хорошая стратегия: сделать фокус не на сиюминутную выгоду, а на то, чтобы сохранить клиентов и помочь им адаптироваться к новым условиям. В будущем это окупится. 

Немного другой подход мы выбрали для своего внутреннего проекта о правилах русского языка в Instagram — «Дерзкий Репетитор». Там есть шутки и авторские иллюстрации — то есть контент одновременно обучающий и развлекательный, что в нынешних условиях может оказаться неуместным. Но мы не стали сразу останавливать публикации, а спросили подписчиков, какого контента им сейчас хочется и готовы ли они вообще читать нас в это непростое время. Многие ответили, что «Репетитор», наоборот, помогает отвлечься от тревожных новостей и почувствовать себя лучше. Поэтому на прошлой неделе мы выпускали новые посты каждый день и смотрели на реакцию подписчиков. Негатива не было, зато нам чаще обычного писали в директ, благодарили, что продолжаем.

Тестируем новые площадки

Артем Уткин, основатель компании «Бизнес Брокер»

Мы оказываем помощь в покупке и продаже прибыльных готовых бизнесов. До «специальной военной операции» в Украине активно использовали таргетированную рекламу Facebook, для продажи бизнесов наших клиентов. Получали неплохую цену заявки на покупку, в диапазоне 500-1000 руб. за штуку. Наработали пул подрядчиков, с опытом именно из нашей сферы, для этого пришлось перебрать порядка 15 фрилансеров.

После того, как узнали о блокировке Facebook начали искать варианты: тестируем VK, Tik Tok и одноклассники. TikTok тоже попал под санкции на выходных, поэтому фокусируемся на VK и Одноклассниках. Также будем пробовать Яндекс Директ, ему вроде ничего не грозит. Первые результаты новых площадок будем понимать через неделю–две. Также в планах попробовать Telegram для продвижения, для этого тоже есть инструменты, не таргетинг конечно, но целевую аудиторию собрать можно.

Все продукты, которые полезны и нужны вашим клиентам, точно стоит продвигать

Надя Михина, главред блога CRM-group/Email Soldiers

В целом, направление маркетинговой деятельности не поменялось, мы лишь скорректировали подход.

1. В первую очередь, проверили все запланированные публикации на уместность контента в текущей ситуации, скорректировали контент-план.
2. Отключили рекламу в Facebook и Instagram, чтобы не сливать бюджеты. Но продолжаем делать полезные посты в Instagram и активно ведем наш телеграм-канал.
3. Срочно нашли замену тем сервисам, которыми пользовались, а они оказались заблокированными.
4. Сосредоточились на том, до чего до сих пор не доходили руки: пересматриваем стратегию блога, переезжаем на новый сайт, занялись seo-контентом.
5. Больше ресурса выделили на помощь другим командам: менеджерам, отделу продаж, контент-агентству.
6. Разрабатываем форматы, которые действительно готовы сейчас помочь нашим клиентам — создаем полезный контент, практические раздатки. 

Сейчас все в целом растеряны. Многим кажется неуместным продвигаться в кризисных условиях. А какие-то бренды продолжают рекламироваться как ни в чем не бывало.

Если отбросить эмоции и следовать этике продаж и маркетинга, то все продукты, которые полезны и нужны вашим клиентам, точно стоит продвигать. Любая реклама сейчас должна быть максимально этичной.

Как делать рекламу в условиях повышенной тревожности?

Сосредоточиться на перестройке контент-маркетинга

Екатерина Тулянкина, руководитель репутационного агентства Faros.Media

В работе с клиентами мы сейчас сосредоточились на перестройке контент-маркетинга. Самый понятный инструмент на сегодня – «ВКонтакте», он сходен с привычными Facebook и Instagram.

Рабочая схема органического продвижения в Instagram, которую мы рекомендуем клиентам:

• Основной инструмент – совместные с дружественными спикерами прямые эфиры. Это привлекает дополнительную аудиторию, дает охват в отсутствии рекламных инструментов.
• Повторное использование контента эфиров: reels, коммерческое размещение в схожих по тематике пабликах для расширения аудитории.
• Упор на вирусный контент, который пользователи распространяют сами. Это может быть сарказм на темы текущих событий. Можно также постить инфографику, ответы на вопросы, разъяснение новостей.
• Анонсирование каналов на других медиа-площадках.

В качестве альтернативы утерянным блог-платформам можно использовать Яндекс.Дзен, но нужно учитывать его особенности. Новые каналы в Дзене долгое время не индексируются. Кроме того, там сейчас нет возможности комментировать те каналы, на которые не подписан. Снижение количества комментариев также негативно влияет на продвижение постов в ленте. На данном этапе создание каналов в Дзене – инвестиция в будущее и довольно сложный инструмент.

Практически для всех компаний с узкой специализацией создаем Telegram-каналы с возможностью комментирования. Там же можно создать коммьюнити по аналогии с Instagram. 

Корпоративные блоги и рассылки также наполняются контентом, но значение их сейчас невелико, прежде всего из-за того, что это канал без возможности обратной связи.

Не делать вид, что ничего не происходит

Татьяна Бочарова, бизнес-консультант, консалтинговая компания «МВА-Консалтинг», эксперт Executive.ru

В текущей ситуации наши клиенты стали обращаться к нам за пересмотром маркетинговых планов. Маркетинговая стратегия зависит от общей стратегии компании, а с ней пока у многих непонятно, однако, все чувствуют, что текущие рекламные кампании нужно пересматривать или отменять. 

Что мы советуем: 

1. Выработать позицию компании и дать четкие указания маркетологам, что писать в соцсетях, как реагировать на острые вопросы и провокации. Модерирование должно быть максимально оперативным, иначе компания будет вовлечена в разборки, которые обязательно скажутся на репутации. 
2. Изменить тональность публикаций с приятельского на более сдержанный. Сейчас очень сильно обострены все эмоции, и привычный фривольный стиль общения с клиентами неуместен. Так же неуместно проводить запланированные интерактивы, игры и прочее. Вместо этого нужно успокоить, дать точки опоры подписчикам, например, рассказать им, как компания поддерживает сотрудников, транслировать эту заботу на клиентов и партнеров. Сделать упор на социально-психологический контент, как сохранять спокойствие, не поддаваться панике. 
3. Запустить маркетинг в ручном режиме, пересмотреть контент-планы на месяц, отменить все долгосрочные рекламные кампании. Новости поступают каждый день и планировать сложно не только потому, что меняются поставщики и ценовая политика, но и потому, что даже если гипотетически в какой-то отрасли бизнес может выиграть от ситуации (например, региональный туризм), не стоит в день, когда появилась информация об ограничениях на евро перелеты рекламировать туры на Алтай. Это выглядит пляской на костях.

Общие рекомендации – не делать вид, что ничего не происходит. Лучше всего показать, как компания реагирует на изменения, как планирует поддерживать ассортимент, соблюдать сроки, что предполагает сделать с ценами. Клиенты все равно будут об этом думать, и лучше, если компания будет управлять этим процессом.

Материал подготовлен с помощью сервиса «Лига экспертов» Executive.ru.

Подать заявку в Лигу экспертов

Читайте также: