Компания Volkswagen в Северной Америке решила пошутить и за несколько дней до первого апреля выпустила релиз о том, что компания меняет название на Voltswagen. Почему эта рекламная кампания оказалась эффективной?
Скандальная история
Начнем с предыстории. В 2015 году Volkswagen уличили в том, что компания продала 11 млн автомобилей, оснащенных программным обеспечением, которое занижало показатели количества вредных веществ в выхлопных газах автомобиля. Volkswagen заплатил более $30 млрд штрафов и компенсаций, подал в суд на бывшего генерального директора VW Group Мартина Винтеркорна и экс-босса Audi Руперта Штадлера за ущерб, нанесенный этим скандалом. В компании также утверждают, что этот скандал спровоцировал изменения в стратегии и направил ее фокус на электромобили.
В Группу VW входит более десяти брендов для каждого сегмента автомобильного рынка, включая VW, Audi, Seat, Skoda, Bentley, Bugatti, Lamborghini и Porsche. VW Group продала 9,3 млн автомобилей в 2020 году, из которых 231 600 – электромобили, и в прошлом году стала крупнейшим производителем электромобилей в Европе. Стоимость компании составила $184 млрд, и с начала 2021 года она резко возросла.
15 марта 2021 года Герберт Дисс, генеральный директор Volkswagen по всему миру, провел яркую пресс-конференцию под названием Power Day. Он заявил, что есть только один способ быстро сократить выбросы от транспорта – электромобили. В 2021 году VW планирует поставить 1 млн гибридных и полностью электрических автомобилей.
Для сравнения – Tesla продала полмиллиона электромобилей в 2020 году, компания оценивается в $660 млрд. Причем у Илона Маска – мастера пиара и возмутительных заявлений – бюджет на рекламу в компании не предусмотрен. Кстати, одно из крупных событий Tesla называется Battery Day.
Ребрендинг «Voltswagen»
29 марта 2021 года в VW опубликовали пресс-релиз о том, что меняют свой американский бренд с Volkswagen of America на Voltswagen of America, чтобы тем самым продемонстрировать, насколько сильно компания сосредоточилась на производстве электромобилей. Этот пресс-релиз был датирован 29 апреля, а не 29 марта, и был еще не совсем готов – в этой версии заявления говорилось, что еще нужны цитаты и фото. Первоначальный пресс-релиз попал на веб-сайт VW в США для представителей прессы в понедельник утром, а после был скрыт.
YouTube-канал американского офиса компании, официальные страницы в Facebook и Instagram были переименованы в Voltswagen USA. Однако VW Group в Германии ничего не изменила на своем веб-сайте и в социальных сетях.
Медиа подхватили эту «новость» и растиражировали после того, как она была подтверждена неназванными источниками в компании. В релизе также было сказано, что изменение названия вступит в силу в мае, и что это станет «публичным заявлением о будущих инвестициях компании в e-mobility». В нем также говорилось, что слово «Voltswagen» будет размещено в качестве внешнего значка на всех моделях электромобилей, а на бензиновых автомобилях будет только знаковая эмблема компании VW. В медиа также отмечали, что веб-сайт VW не был взломан, объявление не было шуткой или маркетинговым ходом, а изменения должно были действительно произойти.
Йохен Сенгпиль, директор по маркетингу VW Group, написал в своей странице в LinkedIn: «Компания Volkswagen of America четко заявила о своих мотивах, недавно изменив название на Voltswagen. Мы полностью его поддерживаем. Электричество – это не просто будущее, это то, что уже происходит прямо сейчас. Пожалуйста, поделитесь этим со всеми».
Об изменении названия писали USA Today, The Times, New York Post, The Wall Street Journal, Reuters, Fast Company, CNBC, Bloomberg, все основные автомобильные журналы и, конечно же, люди в Твиттере. The Wall Street Journal также сообщила, что это объявление привело к росту стоимости акций VW.
Все это было розыгрышем на 1 апреля
В конце концов, в VW US заявили, что все это было хорошо продуманным розыгрышем на День дурака.
«Это переименование было задумано как первоапрельская шутка, которая дала возможность компании подчеркнуть запуск полностью электрического внедорожника ID.4», – сказал Майк Толберт, официальный представитель VW в США.
Всем СМИ, которые первоначально освещали эту историю, пришлось снова вернуться к этой новости и пояснить, что сообщение о ребрендинге было лишь розыгрышем. Они были щедры на нелестные комментарии в сторону бренда в стиле:
«Первоапрельское бедствие показывает, насколько опасно пытаться быть крутым и забавным», «пугающий инцидент», «в эпоху фейковых новостей беззаботная традиция компаний, придумывающих небылицы в День дурака, утратила свое очарование», «запутанный рекламный ход, напоминающий публике о ненадежности автопроизводителя».
Пользователи, зрители и читатели были настроены позитивнее. В комментариях под статьями можно было встретить такие фразы: «Мне нравится тот факт, что большинство журналистов не проводят абсолютно никаких исследований и поверили вам на слово» или «Я не знаю, что веселее – сам розыгрыш или слова репортеров, жалующихся, как они попались на это».
Маркетинговая эффективность: слава как стратегия
Кампания «Voltswagen» – это пример эффективности маркетинга в действии. Давайте посмотрим на некоторые «правила», которые мы знаем из работ Байрона Шарпа, Леса Бине и Питера Филда:
- Постоянно обращайтесь ко всем покупателям данной категории через общение и распространение – не молчите.
- Убедитесь, что бренд легко купить – как продукт может вписаться в жизнь потенциального покупателя.
- Будьте заметными – привлекайте внимание, сосредоточьтесь на узнаваемости бренда, чтобы заинтересовать пользователя.
- Обновляйте и перестраивайте структуры памяти – сделайте бренд заметным и легко покупаемым.
- Создавайте и используйте отличительные активы бренда – сенсорные сигналы, которые будут замечены и останутся в центре внимания
- Будьте последовательны – избегайте ненужных изменений, сохраняя при этом актуальность и интересность бренда.
- Будьте конкурентоспособны – сделайте так, чтобы бренд легко покупался, а не оправдывайтесь, почему его не покупают.
Можно возразить, что создатели кампании Voltswagen придерживались 1, 2, 3, да и даже 4 и 5 правил, описанных выше. Но если ссылаться на слова Шарпа и Дженни Романюк о том, что «узнаваемость бренда проявляется в том, что о нем думают при покупке», то продвижение VW как бренда электромобилей с использованием методов привлечения внимания, вполне вписывается в это определение.
Питер Филд утверждает, ссылаясь на данные Института практиков рекламы, что «слава» является наиболее эффективной стратегией: «Слава – это не просто повышение узнаваемости бренда, которая, как оказывается, имеет ограниченную ценность для большинства известных брендов. Речь идет о сарафанном радио – о создании авторитета для бренда и о том, что он извлекает наибольшую пользу в своей категории. Слава работает – и она еще больше увеличивает ограниченный бюджет на пиар, поскольку покупатели сами выполняют часть работы».
Когда маркетологи используют славу в качестве стратегии, перед ними стоит сложная задача – как найти применимый к бренду или категории тот самый инсайт, который можно воплотить неожиданным образом. «Стать вирусным» – нелегкая и недешевая задача.
Несмотря на то, что журналисты сели в лужу, эксперты уверены, что в VW USA точно знали, что делают. В этой истории привлекают две вещи. Первая – это то, что бренд сделал вид, будто совершил ошибку. Случайные пресс-релизы в крупных организациях просто так не появляются на корпоративных веб-сайтах, а изменения в социальных сетях не вносятся в одночасье без ведома руководства. Вторая – это то, что структура PR-кампании гарантировала бренду две мощные волны освещения в медиа, поскольку журналистам пришлось оправдываться, что новость оказалась шуткой.
Все мы украдкой смеемся, когда случаются розыгрыши, особенно, если это происходит за счет тех, кто должен владеть информацией лучше нас. Журналисты, которые прямолинейно повторяют все, что говорит Илон Маск, обвинили VW в том, что компания попыталась, но не смогла стать Tesla, при этом обеспечив бренду массу бесплатного пиара.
Слава и состояние
Мы живем в эпоху, когда даже плохие шутки могут увеличить или уменьшить рыночную стоимость на миллиарды долларов, что совершенно не нравится адресатам-получателям плохих шуток.
Команда маркетологов в VW USA достойна получить повышение зарплаты, должности и других бонусов. Они не просто добились известности, а повышения стоимости компании. Цена акции выросла еще больше после того, как VW USA признал, что выходка была шуткой. Вот это влияние!
Никто не умер из-за этого розыгрыша. Для VW все сложилось хорошо, да и для нас тоже – мы получили еще один пример того, как использовать славу в качестве стратегии.
По материалам marketingweek.com. Автор – Колин Льюис, CMO в компании OpenJaw Technologies. Перевела с английского Алина Прудских
Читайте также:
1 апреля - день маркетолога нового поколения!
Замечательный наглядный пример работы СМИ: а зачем проверять? - ведь главное сообщить первыми, создать хайп... Когда этот подход СМИ сойдёт на нет?