Что если бизнес дурачил бы только 1 апреля?

Итак, прошло очередное 1 апреля. Креативщики вдоволь порезвились. Все перечитали фантастов и дайджесты старых приколов, каждый добавил своих идей — и все отлично провели время. Компании чудили неожиданным ребрендингом, шуточными акциями, концептами нереальных продуктов. 

Но вот праздник обманщиков закончился, весь мир снова стал честным. Больше никто никому не врет. А раз все пронизано взаимным доверием и откровенностью, очевидно, это прекрасный мир. Надежный, процветающий. Ну, он же должен быть таким, правда? 

Ой, что это. 

Рекламная пауза 

Смысл рекламы как информирования закончился несколько веков назад. С тех пор был пройден немалый путь. Актеры в белых халатах говорят: «Я врач, и рекомендую». Бренды обещают дружбу, любовь, по крайней мере, успех в делах и безбедную старость. Какая-нибудь паршивая пепельница из некачественного пластика стала атрибутом настоящей мужской беседы. Мерзкая отрава из химикатов и пищевых отходов, от которых отказалось производство паштетов — снек сезона, не меньше. 

Агенты влияния, дорогие наши инфлюенсеры. Они показывают сразу двадцатый дубль, чтобы подписчики не вывихнули себе челюсти от смеха, наблюдая как они мучаются, пытаясь примерить, использовать или хотя бы произнести название «того, без чего моя жизнь стала невозможной». 

Было столько прекрасных находок — за каждой из которых целая отрасль, между прочим. Компании, бюджеты, рабочие места. Но всего это больше нет. Потому что мы договорились быть честными.

Ну это же правильно, как иначе. Впрочем, подождите.

Домино банкротств 

Реклама, как известно, двигатель торговли. А если движок заглох… К сожалению, многим придется драться со вчерашними рекламщиками за козырные местечки у теплотрасс. 

Теперь реклама компьютерной игры выглядит не как совместная лента Люка Бессона и Дэвида Кэмерона, а, действительно, как эта самая игра. То есть вырвиглазная дергающаяся графика с очевидно убогим геймплеем. Она и даром никому не нужна. 

Продукты лишились натурального очарования. Никаких больше веселых коровок и добрых бабушек, мультяшных героев и томных красавиц. Только списки ингредиентов, точный вес, срок годности. Скукотища, а главное абсолютно не стоит своих денег (сюрприз-сюрприз).

Ладно там мода, тонкие ароматы и линии, подчеркивающие индивидуальность. Банковские ростовщические приемчики, шулерские тарифы сотовой связи. Все это и раньше было по сути метастазами рекламы. Но хотя бы в реальном секторе дела пошли на лад? 

Мы вам перезвоним

К сожалению, в дорогих и ресурсоемких сферах дела немногим лучше. Потому что вместо разворачивания бизнес-перспектив на годы и десятилетия поставщики оборудования скучно бубнят о полной стоимости владения. Во что реально влетят пуско-наладочные, сколько потребуется вбухать в ремонт и переоснастку. Амортизация выше, срок службы меньше. Да, вы подумайте еще. Нет, мы все понимаем. 

Оказывается, самые неприступно-материальные, даже брутальные отрасли тоже стали заложниками бестактной прямоты. Древесину неправильно сушили. Логистика сожрет весь смысл вашего проекта. А это вообще невозможно по ряду технологических причин. Вот и вот, например. 

Насколько скучнее все стало, как-то даже неприятно. Хорошо, что есть IT — технологии будущего!

Ошибка приложения

Помните пузырь доткомов? Вы будете смеяться, но он таки опять лопнул. Внезапно оказалось, что миллиардные флагманы мировой экономики состоят буквально из биткоинов. То есть даже не из воздуха (которым можно дышать, передавать по нему звук и воздушные поцелуи). Ничего вообще, и вдобавок хуже вакуума — полезного для разных хитрых производств… Хотя они все уже закрылись все равно, так что не о чем переживать. 

Даже маргинальные сплавы быстро заржавели. Финтех слился сам по себе, незаметно. Нет денег — нет мультиков. Экономика ожиданий бывает очень скаредной, когда ожидания эти негативны. Медфин сильно просел, когда биохакинг проиграл подорожнику. Бесконечные Uber-нечто позакрывались, как офисы Мавроди — казалось бы, всего пара комнат опустело, а все разом стали беднее. Точнее, хронологически наоборот, но какая разница. 

Главная потеря, конечно, сами программисты. Они уже начали превращаться в белковый аналог ценных бумаг с собственными биржами, фьючерсами, выкупом игроков как в крупном спорте — и на тебе, мелочная оценка производительности, ROI, вся эта унизительная волокита. Там, где еще недавно каждая презентация начиналась с «Мы хотим изменить мир, и поэтому меньше чем за сто лямов домой сегодня не уйдем!» теперь унылые торги за сроки, гарантии производительности, совместимости. 

Облачные гиганты держались дольше всех, но потом и они туда же. Вместо «ваши данные в безопасности» оказалось, что это просто обычный бэкап вчетыредорога. Который могут забыть сделать, выполнить криво, потерять, слить врагам, удалить, модифицировать, затруднить доступ апдейтом интерфейса. Вы вообще оферту нашу читали? Ой, какой там был мелкий шрифт. Но сейчас мы все исправим. Повесили реальные условия на главной, предложили работающие выгрузки в офлайн — и бум единого информационного пространства с доступом из любой точки мира закончился. 

С 1 апреля!

Да, это шутка. Не волнуйтесь, все в порядке. Миру ничто не угрожает, все идет как положено. Можно одним твитом поднять или утопить целый бизнес. Публика ночует в очередях, чтобы купить серийную индивидуальность. Все как мы любим.

Но кроме шуток, неужели все так плохо? Неужели по диагонали поверх каждой миссии и брендбука можно написать «Не обманешь – не проедешь». 

Вообще-то нет. Ну не совсем так, по крайней мере. В черно-белом (так еще можно говорить?) мире подростковых контрастов — возможно. Только реальность гораздо богаче, в ней десятки оттенков серого, да и не только серого. Каждый немного врет, чуть приукрашивает, здесь не договаривает, тут договаривается у кого-то за спиной. И все же в остальном старается быть честным. 

Никто не может построить свой бизнес исключительно на обмане. Во-первых, такая деятельность квалифицируется сразу в терминах УК, что многое меняет. Во-вторых, даже самые откровенно лживые дельцы нуждаются в самооправданиях. Им хотя бы для себя приходится выстраивать смысловые завесы и ширмы. Наконец, если вы обманываете чаще, чем нужно, с вами вообще перестанут вести дела. 

Где проходит эта тонкая мерзкая линия между «фу, недопустимо» — и «ну ладно, все мы люди»?

Легальная вранина

История развития бизнеса отчасти как раз заключается в развитии, модификации и формализации правил относительно вранья. Как можно обманывать, как нельзя.

Например, сейчас нельзя рекламировать БАДы без упоминания о том, что это они. Так было не всегда. На пачках сигарет начали размещать поразительно детализированную правду о последствиях употребления. Это общий тренд, так будет во всем со временем?

Представьте какой-нибудь гироскутер, который продают с 20% упаковки, отведенными под красочные фото изуродованных пользователей после аварий. Или гамбургеры, к которым прилагается бронирование медосмотра в ближайшей больнице. Никто так не делает, потому что правду нужно дозировать. 

Кроме того, имеет значение вектор информации. Когда компания рассказывает кандидату на вакансию о блестящих возможностях и перспективах, она не обязана перед вопросом «Кем вы видите себя у нас через 5 лет?» отчитываться о плане закрытия филиала этим летом. Зато если кандидат соврал о датах учебы в юности — это серьезный повод задуматься, нужен ли нам вообще такой человек в команде.

Здесь есть еще один ракурс. С моральной точки зрения он не важнее других, но это пожалуй единственное, что действительно имеет практическую ценность. Поэтому давайте приглядимся.

Уровень честности по «Интерстеллару» 

В фильме «Интерстеллар» люди и даже роботы называют свой уровень честности. Они делают это честно, надо заметить. По сути, это некий договор. Еще до наступления спорных и опасных ситуаций стороны обсуждают и договариваются о том, насколько они реально собираются быть откровенными друг с другом. С помощью такого простого контракта герои не ссорятся друг с другом даже в самых критических ситуациях. Кстати, там был еще уровень юмора — процент шуточек в речи. Тоже важная настройка, но о ней как-нибудь в другой раз. 

Сейчас важно то, что осознанно или нет, публично или в недрах документации «под звездочкой» бизнес действительно озвучивает свой уровень честности. 

Из этого не следует, кстати, что любое признание «да, мы можем вас надуть» свидетельствует в пользу искреннего партнера или подрядчика. Это может быть банальной манипуляцией. Рекламщики обожают этот прием. 

Может ли случиться так, что вы купите эту подушку по цене кровати, и все-таки не выспитесь на ней? Конечно! Если будете спать неправильно. Поэтому мы предлагаем обучающие курсы каждому покупателю, и сегодня они за полцены! Да-да, вы не ослышались. Могут ли курсы не сработать? Оставайтесь на линии, у нас еще много отличных предложений. 

Тем не менее сам факт разговора об уровне честности в любом виде — хороший признак. Это говорит как минимум об адекватности и уважении. Значит, контрагент признает наличие темы и потенциально готов по ней договариваться.

В какой руке монетка?

Решающим, пожалуй, становится гарантия того, что гарантия правды настоящая. Звучит как тавтология (так и есть), но на самом деле это самые серьезные заявления, на которые бизнес вообще способен. 

Речь о том, что любая компания говорит нечто вроде «Мы всегда заботимся о своих клиентах». Иногда к этому добавляют что-то значительно более конкретное, например «И никогда не позволим вам потерять деньги на болтиках. Поэтому гарантия на болтики 10 лет». Такой акцент прожектором подсвечивает настоящую территорию качества. Скорее всего, именно эта корпоративная гордость настоящая. Болтики классные. Потому что они в рекламе на видном месте, прописаны в договорах и их готовы менять без лишней волокиты с щедрыми бонусами. 

У каждого есть свои «болтики», на которые делается основная ставка. И тут главное в том, что в отличие от всех остальных операций, где надуть – считай выиграть, невозможно облажаться. Это крах. Не простят такой мелочи, потому что болтики несущие. На них держится весь храм взаимоотношений и договороспособности в целом. Они не критичны может даже в чистом виде, их можно заменить. Но как только рынок замечает, что доверять нельзя в принципе, вам конец. 

Поэтому циничный, но практичный вывод — нужно десять раз подумать, выбрать уровень своей честности и особенно ее ядро в виде собственных «болтиков». А потом можно беззаботно врать, то есть креативно обыгрывать все остальные аспекты. Это только добавит уважения. Скажут, что вы ловкий делец. Но никогда даже намеком нельзя подвергать сомнению основу основ.

Тот небольшой участок правды, которая правда правда.

Читайте также: