Если вы не снимаете видео, у вас проблемы

По данным Google, половина молодых (от 18 до 34 лет) подписчиков YouTube готовы отказаться от других своих занятий ради просмотра видео. И речь не только о развлечениях. Около 72% зрителей предпочитают узнавать о продуктах и услугах из видео.

Эксперты OptinMonster еще более щедры в оценках. Они считают, что 79% рынка использует видео при выборе товаров и магазинов или поставщиков. Более того, люди склонны следовать рекомендациям друзей примерно при 31% покупок – тогда как видео от брендов убеждает их в 45% случаев! А может и до 48%, добавляют маркетологи Animoto, которые анализируют поведение аудитории Instagram. Причем, если рассматривать видео как «добивающую» часть воронки продаж, то эффективность еще выше – 64%! Красивые цифры, заманчивые. Вот только касаются они не всех.

Бизнес не торопится переключать канал

Исследование Online Video Forecasts 2019 года от компании Zenith прогнозирует, что в 2019-2021 годах мировые расходы на телевизионную рекламу снизятся с $183 млрд до $180 млрд. За этот же период расходы на онлайн-видео, наоборот, вырастут, причем значительнее, с $45 млрд до $61 млрд. Тренды понятны, только ТВ пока в разы опережает своих онлайн-конкурентов.

В России картина похожая, а контраст еще больше. По итогам 2018 года на ТВ приходится 187 из 198 млрд рублей общего пирога видеоконтента. Gazprom-Media Digital отмечает двукратный рост бюджетов интернет-рекламы на мобильных устройствах, с 2 до 4 млрд рублей. В относительном масштабе впечатляет, но в абсолютном – это крошки.

Только 14% компаний могут похвастаться стажем работы с онлайн-видео больше двух лет. А меньше года – уже совсем другие цифры, 68%. О чем это говорит? Бизнес, такое ощущение, совсем недавно узнал о новом (для себя) виртуальном мире. Похоже на то, будто внуки подарили дедушке старый смартфон, и показали пару сайтов с пасьянсами.

Конечно, всем хочется использовать новые возможности. Проблема в том, что коммерческое видео в интернете было и остается некой разновидностью «онлайн ТВ». Те же рекламные ролики, просто их показывают по новым каналам связи. А неблагодарные пользователи блокируют баннеры, игнорируют подписки, пролистывают видеорекламу. Что же делать?

Правила съемки видео

Джейн Флеминг, менеджер LinkedIn, считает, что нужно «цеплять внимание» в первые три секунды показа видео. До 15 секунд (минус первые три) можно отвести на донесение проблемы или возможности. И меньше минуты, оптимально 50 секунд – на все решение целиком. Типичное «деловое видео» даже прокашляться не успеет за это время.

Интернет стал такой же технологической ловушкой для съемки видео, как в свое время цифровая фотография, пришедшая на смену пленочной. Раньше никто не щелкал затвором камеры в лихорадочном темпе. Кадры выцеливали, выстраивали. Потому что цена снимка была на порядки выше – и по времени производства, и по себестоимости. Сейчас, когда видео тоже стало гораздо дешевле и проще, а интернет дает условно бесконечное эфирное время – кажется, будто можно полчаса сопеть, глядя в объектив, и потом без монтажа выложить этот позор в сеть, на официальный видеоканал компании. Удивительно, отчего так мало подписчиков. Наверное, видеомаркетинг все-таки не работает.

Ну да, как же. С настоящим видеомаркетингом все в порядке. Это кто-то другой плохо работает. По сводным данным онлайн-маркетологов, расклад примерно такой:

• 86% компаний, представленных в сети, используют видео.
• 70% размещают его на бесплатных онлайн-платформах.
• 20% имеют собственные команды для производства видео.
• 10% заказывают видео у специализированных агентств.

Очень похоже на классическую воронку по правилу Парето. Примерно 20-30% тех, кто профессионально продает с помощью онлайн-видео, и получают львиную долю дохода. Все остальные «пробуют».

Хорошо, а как надо? Снимать по 50 секунд? Можно и короче. Например, лимит на длину ролика в TikTok всего 15 секунд. И это настолько серьезная площадка, что Марк Цукерберг собирается конкурировать с ней в странах, «в которых TikTok еще не успел укрепить позиции». Это слова основателя Facebook. Компании, у которой (с учетом Instagram) суммарно больше половины мирового (!) видеотрафика. Да-да, больше, чем у YouTube.

Скажите честно, вы хотя бы слышали о TikTok? У вашей компании есть там аккаунт? Больше 500 миллионов активных пользователей, между прочим. И есть бренды, которые умеют играть с публикой на таких неудобных условиях – коротенькие видео, без возможности продавить рекламное сообщение. Нюанс в том, что самые успешные рекламные кампании в TikTok вообще не показывают видео. Они их… смотрят.

В выигрыше компании, которые сумели инициировать «челлендж» – то есть, буквально бросили вызов, а публика этот вызов приняла. Люди сами снимают видео, сами их выкладывают, обсуждают, пересылают друг другу с фирменным хэштегом. Это уже не видеореклама, а именно видеомаркетинг. Организовать и контролировать такой формат гораздо сложнее. Нужно быть в теме, в тренде. Не транслировать свысока свои бесценные корпоративные ценности, а идти в массы, говорить на их языке. Иногда вообще не говорить – а смотреть, слушать.

Формат stories, к которым относятся предельно короткие видео, популярен благодаря созданию эффекта присутствия. Это окошки, в которые люди любят заглядывать. Они не хотят видеть пыльные домашние заготовки. Четвертый дубль постановочного душного промо никому не нужен. Даже если его втиснуть в 10 секунд. Нужна прямая трансляция, нечто живое.

Кстати, если идея хороша, зрители могут оценить и длинные ролики. Иногда очень длинные. Например, IKEA ведет прямую трансляцию со своего сухогруза, везущего мебель в Австралию. Две недели (!) нон-стоп видео с камеры, глядящей в море. Это тоже видеомаркетинг, другая его грань. Снимайте нечто оригинальное, смелое – и заодно к подписчикам своего канала получите бесплатные упоминания во всех мировых СМИ.

Еще несколько советов:

• Единичные видео работают хуже серий, а хаотичные серии проигрывают каналам с четким графиком выхода новых роликов. Потому что люди привыкают, если снабжать их регулярно – и злятся, когда не получают очередную порцию вовремя.
• С телевидения в интернет перешла мода повышать громкость у видеорекламы. Догадайтесь, к чему это привело? Правильно, люди стали выключать звук вообще. И соцсети заметили, что показы видео воспринимаются значительно с большим интересом, если звук изначально выключен! Так делает Facebook, например. Второе важное следствие – титры. Полное содержание ролика должно быть доступно без звука.
• Не размещайте в сети видеорекламу, делайте интеграции. Разница в том, что реклама «сама по себе» очень сильно (и как правило, невыгодно) контрастирует с основным контентом блогера, студии, площадки. Интеграция идет с подстройкой, если она выполнена качественно, то вообще не сразу заметна. А в некоторых случаях интеграции становятся популярнее основного контента, их смотрят и пересматривают, пересылают друзьям. Чтобы добиться такого эффекта, нужно быть готовым к самоиронии. Вирален обычно юмористический контент.
• Экспериментируйте с форматом. Одно время было моветоном снимать вертикально. Потом изобилие смартфонов качнуло маятник в другую сторону, и уже горизонтальные видео оказались на грани терпимости. Появились квадратные. Возможно, вам посчастливится распознать очередной тренд раньше других, и это даст преимущество.
• Не надейтесь, что хорошее видео «продаст себя само». Сейчас передается примерно миллион (!) минут видео в секунду. Вдумайтесь в это. Миллион конкурентов за внимание зрителей ежесекундно. Без рекламного бюджета и отдельно бюджета на управление рекламой надеяться не на что.

К чему все идет

Пока мы обсуждаем и осваиваем новинки вчерашнего дня, полным ходом идет разработка и освоение завтрашних технологий. Вот несколько любопытных трендов:

• Интерактивные видео превращают просмотр в игру. Зритель участвует в происходящем, развитие сюжета определяется его действиями. Такие ролики очевидно сложнее и дороже в производстве, но иногда оно того стоит.
• Разработчики объемных, так называемых «360-видео» хвастаются, что их досматривают 85% пользователей (а обычные «плоские» видео всего 58%). Тоже затратное удовольствие, нужно считать, в каких случаях оно окупается.
• Google анонсировал использование искусственного интеллекта для поиска по видео. Не поиска видео, как было раньше, а распознание смысловых фрагментов и подбор записей по запросам. Легко представить возможности, которые откроются после запуска такого поиска. Их можно учитывать уже сейчас.
• Еще одно направление автоматизации с помощью ИИ – алгоритмы рекомендаций. Пользователи YouTube и других крупных видеохостингов смотрят в основном то, что им показывают. Это и есть настоящее онлайн-ТВ – с иллюзией выбора, но управляемой логикой. Поскольку создавать собственную площадку слишком дорого, логично учиться оптимизировать видео для чужих.

Кроме того, на очереди сращивание видео с AR/VR. Реальность растворяется в дополнениях, и хотя это, строго говоря, уже другая отрасль – тем не менее, она ближе к видео, чем все остальное. Не за горами и покупки реальных объектов в виртуальных мирах. Возможно, граница вообще станет несущественной. Например, человек по подсказкам поверх настоящего мира заходит в виртуальный магазин с реальными товарами. Уже можно собрать такой микс, и есть энтузиасты, которые этим занимаются.

Главное в том, что прямо сейчас, не дожидаясь прихода окончательной фантастики, всем нужно срочно научиться делать хотя бы относительно простые, «вчерашние» вещи. Снимать годное, интересное и работающее видео. Нащупывать и отлаживать контакт с аудиторией в привычной для них и новой для бизнеса среде. Это абсолютно необходимо, при любых дальнейших новинках и сюжетах.

Зритель не будет больше смотреть унылую тягомотину, да он и не увидит ее вообще. Потому что умные алгоритмы видеохостингов поднимают в топ только эффектные ролики. А за показы рекламы требуют все больше денег. И она становится дважды, трижды невыгодной. Лучше вложиться в качественное видео, которое окупится, чем снять рекламный недоужастик и доплачивать потом и за его показы, и за просмотры.

Какой видеоконтент «заходит» – комментарии экспертов

Если хотите «вау», готовьтесь раскошелиться

Александр Царев, креативный директор агентства Ace Target

За убедительность, которую дает видео, нужно платить. Готовы ли к этому клиенты? Пока нет. Только не надо смотреть подборки лучшего из лучшего, достаточно обычной рекламы, что подсовывает YouTube. И вы честно ответите себе – даже Google снимает для своих сервисов какую-то дичь. Скучную, пафосную, без юмора. Такой видеоконтент потребителям не нужен.

Обязателен ли большой бюджет для создания маркетингового видео? Если оно предметно полезно, как инструкция по использованию сложной хлебопечки, то нет (кстати, где полезный видеоконтент от брендов? Нет его!). А в остальных случаях, скорее да. Если хотите «вау», готовьтесь раскошелиться на сценаристов, режиссеров, актеров. Еще на постпродакшн – финальную сборку и озвучку. Тогда вполне может получиться «бомба», как бывает у автобрендов, например.

Самопальные ролики могут «выстрелить», но это не видеомаркетинг, а лотерея

Сергей Лийц, креативный директор Ystudio

Появилась и крепнет опасная для бизнеса идея: «Видео делать просто». Это и правда, и заблуждение. Правда в том, что видеоролик можно действительно снять почти бесплатно (хоть на телефон), смонтировать (полно бесплатных плагинов) и выпустить (видеохостинги тоже бесплатны). А заблуждение в том, что слова «просто» и «эффективно» синонимы. Ах, если бы. Добиться легкости просмотра бывает очень тяжело. За кадром маркетинг, сценарий, режиссура, кастинг, грим, костюмы, оператор, монтаж, озвучка. Весь постпродакшн. Собственно, профессиональная работа вообще не видна снаружи как расходы – только результат.

Да, может «выстрелить» любой самопальный ролик. Вопрос в том, какие шансы. И какой именно трафик соберет успешное видео – целевой или кого получится? Если вы сравниваете ролики, не заглядывая за кулисы в производство – это не видеомаркетинг, а лотерея.

Компании больше не хотят снимать один дорогой рекламный ролик 

Майкл Бородин, видеопродюсер агентства Players

Так как я работаю непосредственно в сфере видеопроизводства, то постоянно обрабатываю запросы компаний. Пожелания и потребности клиентов, конечно, очень разные. Выделю два интересных тренда видео для маркетинга:

1. Дешевле, но больше. Компании больше не хотят снимать один дорогой рекламный ролик, адаптированный под все плэйсменты, с одним и тем же рекламным сообщением. В тренде короткие OLV-ролики, которые компания обновляет 3-4 раза в год.
2. Креативный подход. Интернет-реклама становится все более смелой, все более креативной и свободной. И это уже не всегда реклама в том виде, как мы привыкли ее видеть. То, что творит Гудков со своей командой «Чикен Карри», язык не поворачивается назвать рекламой. Это скорее произведение искусства! Мы не остаемся в стороне от этого тренда и реализовываем рекламные проекты в виде интернет-сериалов, музыкальных клипов, а также постоянно экспериментируем с технической реализацией.

Прямая видеореклама стоит дороже контекстной, охват у нее меньше

Эмиль Ахундов, руководитель отдела маркетинга, завод ОМП

Лучше один раз показать хороший мультик или ролик, чем 30 минут объяснять человеку на пальцах. Видео исключает человеческий фактор, и оно всегда доступно. Поэтому видеоинструкции – хороший инструмент.

Продажи с видео несколько сложнее, это все-таки вспомогательное средство. С развитием интернета пользователь может получить контекстную рекламу товара через 15 минут. Конверсия прямой видеорекламы, безусловно, падает. Стоит она дороже, охват меньше. Выбор очевиден.

Фото в анонсе: freepik.com