Как продвигать бренды в соцсетях с помощью видеорекламы

За последние 2 года видеореклама стала самым быстро растущим сегментом цифрового маркетинга. Исследования Mediascope показывают, что за 2018 год аудитория, которая смотрит видео в интернете, составила 41 млн пользователей — это более 77% жителей крупных городов России, тогда как в 2017 году их было 75%. Знания и правильное использование возможностей видеорекламы важно не только для таргетологов и маркетологов, но и для тех, кто продвигает собственный бизнес.

Социальные сети становятся все более популярным источником просмотра различных материалов, включая видео. Согласно статистике Facebook, к 2021 году 78% мобильного трафика будет принадлежать видеоконтенту. Аналитики MyTarget подсчитали, что за 2017 год доля затрат на видеорекламу выросла с 3% до 14%.

Чем объясняется такой рост

Во-первых, общим увеличением потребления видео в интернете — по данным Facebook ежедневно происходит более 3 млрд просмотров видео во всем мире. Согласно исследованию во «Вконтакте», количество просмотров видеоматериалов в социальной сети за последний год выросло на 40%.

Во-вторых, площадки активно развивают портфель своих инструментов, отдавая приоритет видеоформатам. К примеру, в сентябре 2018 года Facebook оптимизировал закупку видео на площадке и добавил новый тип ротации ThruPlay, где рекламодатель платит за полный досмотр видео или хотя бы 15 секунд. Летом 2019 закупка ThruPlay полностью заменила оптимизацию просмотров по 10 секунд.

Кроме того, в 2018 году площадка представила несколько инструментов и сервисов для создания видеорекламы:

• Animate — видео из статичной картинки;
• Video Cropping Tool — коррекция размера видео под ленту, Stories или In-Stream;
• Video Creation Kit — видео из текста и картинки, где вы можете использовать существующие шаблоны.

«Вконтакте» добавил возможность использовать кнопки call-to-action с видео, а 3 июня запустил обновление, и теперь формат «Реклама сайта» доступен не только со статичным изображением, но и с видео.

Зачем использовать видеоконтент

1. Усваивается лучше, чем статичный креатив

Пользователю не приходится читать текст объявления. Среднестатистический человек запоминает около 80% информации из видео, а из текста только 20%. Видеоконтент демонстрирует продукт в движении, подчеркивая особенности в виде уникальных и творческих историй. Видео — отличный способ рассказать и показать пользователю продукт.

2. Привлекает внимание пользователей

Рекламные объявления с видео-креативами повышают вовлеченность. Например, в Инстаграме среднее количество комментариев у постов с видео в 2 раза больше, чем у постов со статичным креативом. Во «Вконтакте» доля видео-постов с комментариями составляет более 5% — больше, чем с картинкой.

3. Вызывает доверие

С помощью видео можно показать как сам продукт, так и принципы его работы и варианты использования, продемонстрировав преимущества здесь и сейчас.

4. Повышает шансы запомниться

Используйте креативные идеи, делайте контент актуальным и подходящим вашему бренду. Применяйте интересные графические приемы, заразительную мелодию в видео с рекламным слоганом. Но учитывайте, что видео может просматриваться без звука, поэтому размещайте анимированный текст с короткими фразами.

Показательным примером является реклама нового продукта в Instagram от Califia Farms, ролик достаточно простой, но при этом игривый и запоминающийся. Компания рассказывает о новом продукте таким образом, что хочется досмотреть видео до конца и попробовать рекламируемый напиток.

Каким должно быть эффективное видео

Согласно исследованиям Facebook, 47% видеорекламы оценивается в первые 3 секунды ролика. В новостной ленте Facebook или «Вконтакте» существует высокая конкуренция за внимание пользователей. То же самое относится к объявлениям в Stories, и это при том, что пользователь видит только ваше объявление на полный экран в момент просмотра.

Видео должно быть коротким. Опыт размещения показывает, что такие видео обладают более высокой долей досмотра. Я рекомендую использовать для продвижения ролики не более 15 секунд – этого достаточно, чтобы захватить интерес пользователя и рассказать вашу историю.

Говорите о своем бренде. Время просмотра видео и показатель узнаваемости не зависят между собой, поэтому присутствие бренда необходимо с первых секунд ролика.

Транслируйте единый рекламный посыл через весь видеоролик — четкое визуальное сообщение, после просмотра которого пользователь предпримет конкретное действие: купит продукт, перейдет на сайт или заполнит lead форму.

Важно, как выглядит ваше объявление. Необходимо использовать корректную ориентацию видео для каждого из форматов. Площадки рекомендуют отдавать предпочтение вертикальным форматам, если мы говорим о Stories, так как они занимают весь экран, или квадратным, в случае с лентой.

Свободные от ролика полосы будут залиты черным или любым другим цветом, если примените квадратную или прямоугольную ориентацию видео. Квадратный ролик занимает 78% области экрана в мобильной версии. Эту информацию нужно учитывать, потому что сегодня более 80% пользователей имеют доступ к «Вконтакте», Facebook и Instagram с мобильного телефона.

Как запустить видеорекламу

Определитесь с целью рекламной кампании, сроками и результатом, который хотите получить на выходе. Ответьте на несколько вопросов, чтобы собрать всю нужную информацию:

• Что продвигаете?
• Что хотите от пользователя?
• Какой опыт и узнаваемость у компании на рынке?
• Какой продукт продвигаете: новый или постоянный?
• Какая цель у вашего размещения: охват или целевое действие?
• Когда и какой результат хотите получить на выходе?
• Как формируется рекламный бюджет?

Я рекомендую разбить рекламное размещение на 2 части: охватную и трафиковую (перфоманс). В первом случае используйте видео креатив, во втором — статичные баннеры. Такая схема размещения поможет построить качественный охват и собрать заинтересованную аудиторию, которую можно использовать для привлечения на конкретные посадочные страницы сайты.

Что нужно сделать

В рекламных кабинетах есть инструменты сбора аудитории — кто взаимодействовал с объявлением или сообществом. Вы можете собрать аудиторию, которая посмотрела видео из объявления, использовав ее в других кампаниях. Кроме того, площадки позволяют найти похожую аудиторию (look-a-like), на которую также можно таргетироваться.

Во «Вконтакте» опция сбора аудитории находится в блоке «Настройки сохранения аудитории» при создании или редактировании объявления:

Чтобы создать похожую аудиторию, перейдите в раздел «Ретаргетинг» в меню и выберите источник:

В Facebook перейдите в раздел «Аудитории»:

Затем создаем индивидуализированную аудиторию, например, кто посмотрел видео:

После сохранения аудитории система предложит построить похожую аудиторию.

Какой бюджет закладывать на рекламную кампанию

Нужно отталкиваться от планируемого периода размещения. Мы рекомендуем начинать с тестовой кампании на месяц, если нет опыта и данных по прошлым размещениям.

Чтобы запустилось объявление во «Вконтакте», ограничение бюджета должно быть не менее 100 рублей. Это условие выполняется для всех лимитов: дневного и общего для объявлений и кампаний. Если в кампании будет 5 объявлений, то минимальное ограничение составит 500 рублей. Помните, что на данной площадке суммы указываются с НДС.

В Ads Manager дневной лимит зависит от типа ротации. Если вы покупаете показы, то дневной бюджет должен составлять не менее 32 рублей (0,5 $). Если платите за просмотры видео или клики, то дневной бюджет должен быть не меньше 160 рублей (2,5 $).

В My Target минимальное ограничение бюджета — 500 рублей, как для дневного лимита, так и на весь период размещения.

Бюджет будет зависеть от масштаба вашего бизнеса и цели размещения, но лучше ориентироваться на минимальные дневные лимиты каждой площадки. Основным показателем эффективности видеорекламы является VTR (View-through rate) — это показатель субъективной привлекательности рекламного средства. Оценивается как процентное соотношение числа просмотров к числу показов рекламного сообщения.

Резюме

Видеореклама в соцсетях — это отличный канал для продвижения как малого и среднего, так и крупного бизнеса. Положительного результата можно достигнуть только при комплексной работе, включающей в себя понимание задач, преимуществ товара или услуги, потребностей целевой аудитории, и конечно, правильную настройку таргетированной рекламы с последующим анализом полученных данных, который поможет улучшить результаты.