Стараниями Facebook видео становится доминирующим типом контента в интернете. Конверсионные посадочные страницы, карточки товаров, рекламные посты, новостные заметки можно (а часто и нужно) заменять видеороликами. Мой текст о коммерческом видео. Я не буду говорить об искусстве монтажа и подходах к драматургии, а ограничимся тем, что следует держать в голове любому маркетологу.
1. Короткое видео – главный тренд последних лет
Эпоха Youtube показала, что крутое вирусное видео может длиться меньше минуты. В мире Facebook такой хронометраж – суть общее место. Ролик на 10 минут смотрится, как киноэпос. В Instagram – самой быстрорастущей социальной сети в России – хронометраж видео и вовсе ограничен одной минутой (раньше было 15 секунд). В практическом смысле это означает, что нам следует научиться немилосердно отметать в сторону второстепенное. Детали, характеристики, описания. Лучшая формула – одна идея и один визуальный образ, работающий на ее усвоение. Меньше – значит лучше, яснее, точнее.
Могут ли быть исключения? Да. Один из самых вирусных брендовых роликов – история Dove от Buzzfeed длится 3 минуты и 40 секунд. Его создатели отошли от любых продуктовых характеристик и сняли видео в жанре документального эксперимента. В центре сюжета – самоидентификация женщины как «обычной» или «прекрасной».
Важно понимать, что это именно исключение. Если вы полагаете, что ваша идея – действительно особенная и требует расширенного хронометража, нарушайте это правило, но на всякий случай обзаведитесь сжатой версией.
2. Автозапуск в Facebook, ВКонтакте, Instagram и Twitter
Большая часть видео, с которым мы сталкиваемся, воспроизводится автоматически при пролистывании ленты. Многим пользователям эта штука не нравится, но нас интересуют практические следствия. Главное из них – умение вовлечь за первые пару секунд. Скорее всего, потребитель вовсе не собирался просматривать видео с вашим брендом и даже не ассоциирует его с ним, просто случайно зацепился взглядом в ленте. Если удалось увлечь, заинтересовать, обнажить и удержать интригу – ролик, скорее всего, досмотрят, нет – пролистнут, как подавляющее количество остальных. Еще раз. Первые три секунды – решающие!
3. Немое кино снова в моде
Автопроигрывание запускается без звука. Это значит, что всего того, о чем говорилось выше, нужно добиться исключительно визуальными средствами. Избавляться от звука вовсе я не рекомендую – если видео интересно, пользователь его включит, но первые, самые важные секунды, должны легко считываться без аудио. Кроме того, многие пользователи пролистывают ленты соцсетей с экранов смартфона и, находясь в транспорте, офисе или кафе, просто не включают звук, даже если будет интересно. Когда закадровый текст все же нужен, используйте субтитры. Кстати, пересмотрите немую классику XX века, быть может, найдете интересные ходы.
4. Разное видео для разных площадок
Если я скажу, что на один и тот же продукт сделал разные посадочные страницы под разные группы пользователей, то едва кого-то удивлю. Но с видео такой подход все еще в диковинку. Между тем, если видео таргетируют под различные аудиторные срезы и платформы, то очевидно, что нужно экспериментировать с сообщением, эстетикой, монтажом, хронометражом, образами – чем угодно. Ролик должен быть естественен для медиума. Одно и то же видео не всегда удается сделать подходящим для «Одноклассников» и Instagram, тем более, если у вас стоят разные настройки таргетингов. Продюсируя ролик, маркетолог обязан думать не только о том, как показать продукт, но и планировать под него таргетинги. И если их несколько, возможно будет не лишним смонтировать видео в различных вариантах.
5. Дешевое видео и фотоколлажи
Видео сложнее и дороже текстовых материалов. Поэтому со спросом на этот контент будут появляться инструменты, которые заметно удешевляют его производство. Например, стандартный редактор Google Photo позволяет собирать неплохие ролики из изображений – добавляет эффекты, создает ритм, подбирает музыку, формирует динамику. Конечно, вирусным это видео вряд ли станет, но если вам нужно быстро показать в Instagram группу фотографий: хронику с мероприятия, коллекцию одежды, интерьер в различных ракурсах, это решение. Американский стартап Promo желает занять нишу «стокового» видео (по аналогии с фотостоками вроде Shutterstock). Выбираете подходящий по эстетике ролик, вставляете текстовое описание с логотипом и получаете собственную презентацию с очищенными авторскими правами.
6. Виртуальная реальность – еще не реальность маркетинга
Недавно читал на Executive.ru подборку маркетинговых трендов. Интересно, но нужно различать то, что можно использовать уже сейчас, от того, над чем стоит только думать. Например, когда мы говорим о революции мобильных устройств, это факт. Практически для любого бизнеса. Причем факт не сегодняшний, а вчерашний. А вот VR-видео – штука мутная. Технически вполне доступно. Очки с виртуальной реальностью в магазине стоят не больше 7000 рублей, а на Aliexpress можно купить и за 1500. Но никто не торопится стать похожим на героя «Звездных войн». А при появлении с таким гаджетом на публике вас и вовсе примут за фрика. Черт возьми, это жутко неудобно! Я уж не говорю о стоимости производства контента. Крупные бренды и платформы, конечно, могут позволить себе эксперименты (тем более, если есть креативный отдел и бюджеты, нуждающиеся в освоении), но всех остальных я бы предостерег от напрасной траты энергии.
7. 360 градусов тоже
Похожая история с видео на 360 градусов. После того, как Facebook открыл технологию, мы увидели роскошные и дорогие ролики от Channel. Несмотря на бюджеты, вирусными они не стали, а в формате 360 я никакого особого смысла не увидел. Кроме того, при попытке «повернуть» картинку, видео начинает прогружаться и тормозить, так что удовольствия мало.
8. Snapchat наконец стал популярной российской соцсетью
Правда, в качестве клонов. На всякий случай, Snapchat – это сервис обмена исчезающими сообщениями, «снапами». Это могут быть как картинки, так и видео, визуализированные истории, которыми один пользователь делится с другими или группой. После неудачной попытки купить приложение Facebook решили полностью скопировать его функционал. Сначала функция появилась в Instagram (Instagram Stories), теперь в Facebook. «Если Facebook можно, отчего нам нет?» – видимо такими соображениями руководствовались во «ВКонтакте», реплицируя «снапы» для главной российской соцсети. Так или иначе, в 2017 году исчезающие видео – устойчивая мода. В этом жанре хорошо заходят любые событийные штуки, фрагменты выступлений, казусы, небольшие продуктовые промо, короткие видеоистории, поздравления, юмор – все мимолетное, репортажное, «любительское», ситуативное. К тому же, в Facebook, Instagram и VK «историям» уделено особое место над новостной лентой пользователя – по крайней мере, анонс видео будет заметен. В силу ограниченного срока жизни формат не подходит для затратных по ресурсам видео.
9. Periscope тоже в тренде
Еще один модный формат, который топовые социальные платформы переняли у стартап-приложений – Periscope. По сути, это прямой эфир, который записывается с камеры мобильного телефона. Сейчас работает в Facebook и Instagram, скоро появится во «ВКонтакте» (векторы одни и те же). Отнестись к этой штуке следует как к экспериментальной, и если ничего стоящего не происходит, не вещайте. Лучше работает в том случае, если вокруг бренда уже сформировалось сообщество. В противном случае, набрать зрителей будет трудно. Трансляция не должна длиться больше 20-30 минут (удержать дольше сложно), от вещающего нужна динамика (смена точек обзора, как минимум), диалог со зрителями и желательно хороший информационный повод. Сильный ход – вести трансляцию не от бренда, а от специалиста, который его представляет, и в прямом эфире консультирует пользователей (пока, как ни странно, это лучше всего получается у представителей церкви). Если у вас намечается интересное событие (хорошо, когда в программе есть что-то, кроме говорения), но аудитория в соцсетях небольшая, можно попросить провести трансляцию блоггера или лидера мнений.
10. Вертикальное видео для молодой аудитории
Если ваш потребитель молод и неразлучен с мобильником, стоит попробовать поиграть в вертикально-ориентированные ролики. Тут нет никаких технических хитростей, но есть разрыв с вековой традицией альбомно-ориентированного видео. В самом деле, в отличие от телевизора или экрана проектора, экран смартфона – вертикальный медиум, и держать устройство удобнее в одной руке. Горизонтальное видео неизбежно подрезается, тогда как вертикальный ролик занимает весь экран без остатка. Поскольку картинка итак не очень велика, разница заметна. Балуются даже профессиональные режиссеры – в моде короткометражки, но планируют снять и полноценный фильм, заточенный под экраны телефонов. Недавно модный подход подхватили в BBC. Хорошее решение для мобильной версии сайта или Instagram.
11. Видеотэггинг? Почему бы и нет
В материале про торговлю через соцсети я писал, что любой фрагмент изображения в Facebook можно выделить и отметить на нем товар. Вообще говоря, такие метки на мультимедийном контенте еще раньше стали доступны на Youtube. Относятся они не к товарам, а к любым внешним и внутренним источникам, к примеру, таким как подписка на канал, видео по теме или личный сайт автора. Ходят слухи, что в будущем эта история появится и на Facebook, причем именно в формате shopable video, то есть ролика с товарным предложением. Думать над идеями и экспериментировать с похожими форматами (например, shopable pictures) можно уже сейчас.
Фото: pixabay.com
О роли видео в маркетинге гораздо больше пишут, чем делают реально. Например, мы уже три года пытаемся достучаться к производителям предлагая бесплатно для них производить видео обзоры и видео инструкции. Сайт ("Видео Советы") уже лидер в этой области. Материалы в карточках товаров в Яндексе. Полтора миллиона просмотров на Youtube и глухая реакция отделов маркетинга, которые кроме телевизионной рекламы пока не видят ничего иного. Но мы, продолжаем работать так как видим реальный интерес зрителей к данной теме.
Александр, сайт видео советов неплохой, чувствуется, что в него вложено много труда. Имею в этой сфере некоторый опыт и советую вместо видеоинструкций создать видеопродавцов. Проведите кастинг, отберите женщин и мужчин разных возрастов, детей, запишите на видео. Если вы хотите, чтобы вам стали поступать заказы, то разместите портфолио и каталог исполнителей. На втором этапе можно было бы создать собственный видеомагазин (что-то типа магазина на диване) и сделать свой круглосуточный интернет-телеканал. Или договориться с кабельным или спутниковым телеканалом о трансляции своего видеомагазина. Пишите, если будут вопросы.
Цитата - Лучшая формула – одна идея и один визуальный образ, работающий на ее усвоение. Меньше – значит лучше, яснее, точнее.
Есть два результата - интерес того, кто смотрит, а отдача для того, кто смотрит.
Наблюдал ТЭД. Рекламная фишка (и то 20 минут).
Затем модной стала Печакуча - это минуты 4 - еще пользы меньше, но мода.
Если Вам нужно быть с модой - попробуйте сделать ролик на 2 секунды. Если нужен результат от его использования (например, для онлайн обучения) - не заморачивайтесь на новые тренды. В наших планах - онлайн курсы на 1 час каждый урок из восьми (три курса).
Кстати те же законы в печатной рекламе.
О том, что такие курсы кроме практической пользы - тоже продвижения новых продуктов - легко догадаться.
Владимир, речь не о моде, а о восприятии нового поколения. Никто не предлагает отказаться от видео с большим хронометражом. Тем более когда мы говорим о курсах, вебинарах, практических руководствах и т.д. Но 30-60-секундный ролик о том, как приготовить карбонару, будет в 100 раз популярнее, чем обстоятельное видео на 20 минут. То же касается приглашения на видеоконференцию и на те же самые курсы, к слову.
Спасибо за советы. Но моё замечание совершенно о другом. Кстати, такие предложения (заказные видео обзоры) на рынке есть. Я говорю о том, что наши материалы реально знакомят целевую группу покупателей с продуктом. Такие материалы востребованы, что доказывает количество просмотров, отклики и т.д. От производителей требуется просто техническая поддержка подобных проектов, но доказать им, что такая форма подачи материала в их интересах очень сложно. Их мышление полностью сконцентрировано на назойливой рекламе, а то, что потребителю видео может представить их продукт, показать его возможности и подтолкнуть к покупке им пока недоступно.
Посмотрите на фирменные видео многих брендов в YouTube. Профессионально и красиво снято, но без платного продвижения практически мертвый материал.