Маркетинг будущего: новые миры дополненной и виртуальной реальности

Технологии дополненной реальности (Augmented Reality – далее AR) и виртуальной реальности (Virtual Reality – далее VR) уже не развлечение для компьютерных гиков или геймеров. За последние два года эти направления стали инновационным и одновременно работающим инструментом маркетинга, основой растущих как грибы стартапов. Они становятся частью сервиса привычных нам, как потребителям, любимых компаний (IKEA, Lego).

Сегодня маркетологам, предпринимателям, руководителям проектов, и многим другим, кто пытается «быть первым», крайне важно разбираться в ландшафте AR и VR. Тем более что эти технологии меняют саму суть потребления. При их помощи мы можем моделировать реальность и играть с ней, делая наших клиентов не просто платящей стороной, но увлеченными участниками общей игры.

9 ноября 2016 года Агентство изучения трендов и бенчмарок при партнерстве бизнес-школы МИРБИС провело тренд-конференцию «Технологии дополненной и виртуальной реальности в борьбе за клиента». Это событие собрало вместе представителей потребительского рынка, игровой индустрии и нейромаркетологов. Российские и зарубежные эксперты, работающие с AR и VR-проектами, отразили в своих выступлениях основные маркетинговые тенденции, связанные с виртуальной и дополненной реальностями. Материалы конференции стали основой этой публикации.

Стартовые позиции нового рынка

Яна Григорян, автор и организатор конференции, руководитель Агентства изучения трендов и бенчмарок, начала с простых и значимых тезисов:

• «Покемономания» (увлечение игрой Pokemon Go), возникшая в июле 2016 года, послужила спусковым механизмом интереса к технологиям AR/VR.
• Успешных решений мало, немногие могут делать это профессионально. Но спрос на них растет.

«В результате прямого общения с брендами мы выяснили, что большинство компаний потребительского рынка серьезно обсуждает выделение статьи в маркетинговом бюджете на технологии дополненной и виртуальной реальности на 2017 год, – обратила внимание Яна Григорян. – По оценкам экспертов, проникновение технологий дополненной и виртуальной реальности в обычную жизнь человека к 2020 году составит порядка 80%. И бренды, которые не перестроят свою коммуникацию, просто выпадут из поля зрения своих клиентов. Эта конференция – ответ на запрос рынка. Она открывает взаимный диалог двух индустрий (потребительского бизнеса и разработчиков). Мы продолжим аккумулировать лучший опыт и знания российского и международного рынка в этом направлении, стимулировать разработки для бизнеса, в ходе регулярных отраслевых встреч».

Яна Григорян

Андрей Судариков, креативный директор и соучредитель российской компании Play Display, и Михал Гасор, управляющий партнер польской компании FC Mannschaft представили общий взгляд на то, как и в каком направлении развивается новый рынок. Что характерно: на конференции только 20% участников признались, что они знают разницу между AR и VR. Так что распространение знаний об этой сфере необходимо.

Андрей Судариков

Виртуальная реальность: дорогие шлемы и картонные очки

Если говорить о рынке VR, то важнейший пункт в его развитии – появление массовых дешевых устройств и большого количества контента под эти устройства. Михал Гасор обратил внимание на то, что сама технологическая основа для создания виртуальной реальности была доступна еще с 1960-х годов, но возможность всерьез говорить о ее развитии возникла только после того, как она стала доступной. Это фактически как ситуация на рынке ПК и интернета в самом начале: есть технология, нужно больше контента, чтобы было что использовать и потреблять. Сейчас VR – это в большей степени инновационный маркетинговый инструмент для компаний, больших брендов, для привлечения сегмента так называемых «модных потребителей», тренд-сеттеров. А такие клиенты, конечно, нужны любому бренду, потому что за ними приходит массовый рынок.

Михал Гасор

Технологически виртуальная реальность сейчас нам доступна в двух видах: более дорогие шлемы, привязанные к компьютеру или приставкам, например, Oculus, HTC Vive, Sony Playstation; и более дешевые решения на основе смартфонов, такие как Daydream, Samsung Gear VR, Google Cardboard. В последнем случае VR-устройство – держатель, куда вставляется смартфон с запущенным приложением. А держатель – по сути 3D-очки, трансформирующие картинку приложения. Google Cardboard, например, – вообще очень доступная вещь: это картонные очки, которые стоят в рознице от $15 до $30. И при желании их можно даже сделать и самим: в интернете полно для этого выкроек:

Количество различных VR-устройств достигло в мире 38,9 млн. Где они уже используются?

• Интерактивная демонстрация новых продуктов.
• Адреналиновые аттракционы.
• Трейлеры фильмов.
• Туры / путешествия во времени и в пространстве.
• Микромиры.
• Демонстрация интерьера.
• Обучающие / развивающие программы и игры.
• Онлайн-трансляции (хотя здесь есть большие проблемы, связанные со сжатием видео и наличием «широких» каналов).
• Action-симуляторы и тест-драйвы.
• 360-видео.
• Bидео с высоты птичьего полета/
• VR-магазины/
• Игры с использованием product placement.
• Просто игры (например, от Ubisoft).
• Разбор и сбор объектов (полезная функция для демонстрации сложных продуктов, например, турбин).

И это не полный перечень.

Рисунок 1. Классификация VR-устройств

Добавим, что виртуальная и дополненная реальности – важный медиатренд. Многие издатели в мире видят в этом почти Священный Грааль, который позволит найти язык будущего. Самый лучший пример – New York Times, запустившая в конце 2015 года приложение NY Times VR-news, позволяющее смотреть специальные сюжеты в виртуальной реальности. Количество установок приложения достигло уже полумиллиона. Как пионер нового направления, NYT пытается понять, какими должны быть подходящие сюжеты. Например, особое внимание в новой стратегии производства контента уделяется повторному вовлечению потребителей: новые форматы будут, в том числе, сериальными. Или, наоборот, используется экспериментальный «медитативный» формат: скажем, демонстрируется бессюжетный закат на Ямайке.

Отдельного внимания заслуживают программы творчества и самовыражения, программы рисования и создания объектов в VR. С одной стороны, они сочетают развлечение и обучение, с другой, меняют процессы работы в творческих профессиях. И это завораживающе красиво. Посмотрите ролик, представляющий решение Tilt Brush. Его можно использовать со шлемом HTC Vive и инструментом Google Brush.

Дополненная реальность: не только покемоны

Если же говорить о дополненной реальности – Augmented Reality, то это более доступное и массовое решение, на базе которого уже появились известные всему миру продукты, та же игра Pokemon Go.

Технически восприятие AR происходит при помощи следующих устройств: очки, экран, планшет, специальное окно или зеркало, телефон. Последний вариант – самый распространенный и доступный: эффект дополненной реальности возникает сразу после установки приложения и направления камеры телефона на реальные объекты.

Популярный пример специального устройства – Microsoft Hololens, использующий те же технологии распознавания движения и жестов, что и Microsoft Kinect:

Эффект, который создают программы дополненной реальности, используется в разных сферах и для разных целей:

• Распознавание лиц.
• Объемные объекты и игрушки.
• Образовательная дополненная реальность.
• Сбор и разбор объектов.
• Решения для магазинов – сортировка, сравнение цен и подсказки, виртуальные примерочные.
• Виртуальные макеты.
• Материальные и 3D-объекты.
• Анимированные 3D-модели.
• Решения для медиа (например, бумажные носители, которые можно оживить).
• Ландшафты.
• Мини-игры.
• Подарки с дополненной реальностью.

И вот еще несколько направлений использования AR:

1. Все, полезное для путешествий и изучений местности, AR-travel. Сюда входят экскурсии, музейные гиды, программы, делающие перевод с чужого языка и подсказывающие правильное направление. Есть программы, которые позволяют посмотреть, как та или иная местность выглядела раньше. Как раз такой спецпроект компания Play Display сделала для Парка Горького в Москве. Скачав приложение, наводишь телефон на определенную часть парка и видишь этот уголок таким, каким он был 50 лет назад. Самое интересное в этом направлении начнется, когда появятся глобальные travel-проекты, использующие большую единую базу с подсказками, охватывающие весь город или всю страну. Но пока что это спецпроекты, в рамках которых создаются под заказ отдельные приложения, привязанные к локальным пространствам.

2. Детские и развивающие программы. Еще один проект Play Display – альбом-раскраска «Оживайка». Нужно раскрасить машины в обычном бумажном альбоме, а они потом оживут на телефоне или планшете, и на них даже можно будет «погонять» по трассе:

3. Интерьерные решения. Эти приложения позволят видеть интерьеры сквозь стены, создавать варианты расположения мебели в интерьере. Здесь самые известные примеры – AR-каталог компании IKEA и ее программа с виртуальной реальностью:

4. И, конечно, игры! Это, прежде всего, суперпопулярная игра Pokemon Go, которая в первые дни после выпуска обошла в США по популярности Twitter, стала массовым явлением и даже культурным феноменом.

А самое перспективное направление с точки зрения потенциальных доходов и появления уже в ближайшее время больших массовых проектов в индустрии – это VR и AR проекты в области электронной коммерции и ритейла. Например, трехмерные виртуальные каталоги, меняющие модель потребления в e-commerce.

Все проекты, связанные с VR и AR, используют массу других технологий и решений: 3D и 2D-трекинг, генерация речи, 360-видео и 360-рендер, 360-фотография, подгружаемые актуальные данные, геолокация, сканирование 3D-объектов, управление взглядом и жестами, распознавание голоса и жестов, AI.

Какой сегмент будет развиваться быстрее

Все перечисленное – не набор забавных вещей, а серьезный рынок с растущими оборотами, где динамика и потенциал опережают большинство традиционных категорий, например, рекламу в печатных медиа. Мировой рынок решений дополненной и виртуальной реальности к 2020 году достигнет более $150 млрд (рисунок 2). Для сравнения: объем рекламного рынка России по итогам I квартала 2016 составил $1,03 млрд.

Рисунок 2. Прогноз роста рынка дополненной и виртуальной реальности

Интересно также распределение этих доходов по более узким категориям. Как видно на рисунке 3, дополненная реальность в 2020 году принесет в четыре раза больше денег, чем виртуальная реальность. В AR самой большой статьей доходов будет продажа устройств и решений для создания дополненной реальности (hardware). А в VR на первом месте игры.

Рыночный потенциал дополненной и виртуальной реальности в сравнении

Что может затормозить рост?

• Дефицит кадров. Андрей Судариков привел пример: Великобритания предлагает беспрецедентные льготы профессионалам в области AR/VR, приезжающим из других стран. Цель – собрать лучших разработчиков в мире. В других странах похожая востребованность. И это сдерживает появление новых идей и проектов. В ближайшей перспективе профессии разработчик решений AR/VR и маркетолога по AR/VR станут одними из самых высокооплачиваемых на рынке.
• Отсутствие больших технологических решений и платформ, доступных библиотек или SDK для разработчиков. Сейчас создается много приложений под конкретную задачу или бренд, но нет масштабируемых решений для создания, например, больших VR-магазинов и каталогов.
• Потребителю не нужны просто VR или AR-проекты сами по себе. Нужны сервисы и развлечения, где эти технологии что-то меняют в потреблении и, более того, создают новые модели потребления. Понять законы оптимального пользовательского поведения, драматургии продукта – в данном случае дело будущего.

Прорыв в торговле: v-commerce и a-commerce

Теперь поговорим подробно о том, где сегодня и в ближайшей перспективе технологии AR/VR востребованы сильнее всего. Это электронная торговля, решения для ритейла и VR /AR-воплощения для рекламных кампаний брендов. Об этих сферах многое рассказал Михал Гасор из FC Mannschaft. Он год назад основал в Польше рекламное агентство, специализирующееся на создании проектов виртуальной и дополненной реальности, и уже сейчас у его компании есть клиенты в двадцати странах мира.

Можно не сомневаться, что в отчетах АКАР уже в скором времени появится новая строка «AR/VR-реклама», как некогда новой строкой был интернет. Пока каждый такой проект штучный, новые рекламные механизмы только набирают обороты, но в перспективе они станут необходимой частью брендинговых кампаний. Пока сложно все: применение метрик эффективности, расчет ROI. Но для большинства клиентов желание показать себя пионерами новых технологий сейчас важнее, чем прозрачность измерений эффективности кампаний.

Кроме рекламных решений, важнейший сегмент инноваций на основе AR/VR – изменения в розничной торговле. Здесь все очень серьезно! Технологии виртуальной и дополненной реальности, по сути, выводят на рынок еще два направления – v-commerce и a-commerce.

V-commerce – это прежде всего интернет-магазины, предлагающие опыт виртуальной реальности. Это 3D-каталоги, которые позволят увидеть и осмотреть вещь со всех сторон, внести в онлайн-магазин атмосферу фантазии или праздника, которая целенаправленно создается в традиционных торговых центрах. Самый известный пример сегодня – новый каталог eBay.

А-commerce – это решения для торговли, использующие дополненную реальность. И они уже актуальны для офлайновых магазинов, когда обычный опыт шопинга расширяется виртуальными добавлениями: виртуальными примерочными, подсказками, добавлением существ.

Оцените цифры, которые привел в своем докладе Михал Гасор. Даже в США около 60% потребителей предпочитают покупать в обычном магазине, потому что хотят видеть реальный товар, который берут. Однако инструменты, использующие технологии AR/VR изменят эту привычку в течение ближайших лет. Они предоставят покупателям возможность ходить по магазину, оставаясь дома. Поэтому около 75% американских потребителей ожидают, что со временем VR будет оказывать заметное влияние на их выбор.

Чтобы эти тенденции развивались экспоненциально, не хватает готовых технологических платформ для создания AR/VR-решений. Пример а-commerce – проект «Неожиданный шопинг», который компания FC Mannschaft сделала для Visa в крупном торговом центре Варшавы. Разработчики усилили идею неожиданности, создав в ТЦ виртуальный зоопарк:

В день премьеры проекта толпа людей стояла в атриуме торгового центра и играла с виртуальными животными. Рядом находилась фото-кабина, где каждый мог подойти и сфотографироваться с жирафом или слоном. Около тысячи людей «расшарили» эти фотографии в Facebook в первый же день акции, а продажи в торговом центре выросли в течение последующего месяца на 17%.

Фото: Агентство изучения трендов и бенчмарок, Wikimedia Commons, pixabay.com

Партнерский материал

Организаторы конференции

Автор и организатор проекта: Агентство изучения трендов и бенчмарок

Яна Григорян, руководитель агентства: «Мы исследуем резонансные явления на рынке и реакцию на них бизнеса, взгляд наиболее опытных бизнесменов, из числа топ-100, имеющих многолетний опыт в предпринимательстве, подтвержденную интуицию, в ходе прямого контакта. Изучаем стратегические планы технологических компаний, чьи инвестиционные планы в значительной степени базируются на потребительских инсайтах и умных данных. Проводим регулярные встречи с представителями смежных научных отраслей, которые накапливают важную исследовательскую информацию о человеке (нейроэкономистами, нейромаркетологами). На стыке этих данных рождается новое понимание происходящего. Одним из инструментов получения важных инсайтов выступают наши тренд-конференции – особый формат встреч, где мы собираем разных экспертов из разных отраслей, чтобы в мозговом штурме обсудить одну конкретную тему с разных сторон и получить за несколько часов комплексный взгляд на проблему».

Партнер проекта: бизнес-школа МИРБИС

Активно работающая площадка для обсуждения новых трендов и проводник новейших образовательных технологий. В числе самых востребованных профессиональных программ – программы МВА по маркетингу и стартапам. Они ориентированы на маркетологов и предпринимателей, создающих новые продукты, использующих современные технологии в работе с брендами, клиентами, в управлении организациями.