Любой успешный проект начинается с составления плана действий с четкой целью. Вот почему маркетологи любят писать креативные концепции рекламных кампаний. Но если вы только начинаете работать на креативной должности или получили первый заказ в качестве дизайнера или консультанта, вы можете не знать, как эффективно написать концепцию.
Что такое концепция рекламной кампании?
Ее часто составляет консультант или креативный менеджер проекта. Концепция рекламной кампании – краткая презентация, в которой сводятся воедино миссия проекта, цели, задачи, описание целевой аудитории. Концепция рекламной кампании часто предоставляется клиенту или заинтересованным сторонам до начала реализации проекта.
Независимо от того, представляете ли вы концепцию рекламной кампании клиенту в качестве консультанта или своей команде в качестве руководителя проекта, полезно начать с разговора с заинтересованными сторонами. Эти обсуждения помогут вам детально изучить миссию компании, цели проекта и проблемы, с которыми сталкивается ваша команда. Тогда вы сможете написать убедительную концепцию, основное внимание которой будет уделяться тому, что действительно важно для вашей компании или клиента.
Как только вы полностью проинформированы и готовы писать, используйте эти семь полезных шагов, чтобы составить концепцию за короткое время. Обратите внимание на шаблон для заполнения ниже, чтобы лучше организовать мысли.
1. Напишите о бренде и истории проекта
Этот раздел призван задать тон всей концепции. Здесь вы показываете своей команде или клиентам, что понимаете их миссию и мотивы проекта. Здесь также дается список целей компании, о которых стоит помнить при разработке собственного уникального проекта.
Для начала кратко, но емко опишите миссию бренда. Затем в нескольких предложениях дайте читателю представление о бренде и о том, что привело к развитию этого проекта.
Некоторые креативщики объединяют эту информацию в краткий абзац, а другие разбивают ее на части заголовками, такими как «Описание бренда» и «Предыстория».
2. Выделите проблемы и цели
Напишите короткий абзац о том, какие из задач, стоящих перед брендом, способен решить ваш проект. Подробно опишите, как будут предложены решения.
Этот раздел делает акцент на том, почему этот проект должен состояться. Целевые аспекты помогут вам согласовать с командой ожидания, связанные с проектом.
Если компания или клиент не выявили каких-либо серьезных проблем, в этом разделе можно сосредоточиться на целях и задачах. Объясните, как выглядит успешный проект и как он пойдет на пользу компании. Если целей и задач много, вы можете разделить их на два подраздела и озаглавить, например, «Задачи» и «Цели».
3. Опишите целевую аудиторию
Чтобы определить, какой тип контента будет привлекать вашу аудиторию, надо ее хорошо знать. В этом разделе необходимо привести подробный анализ определенного типа аудитории и описать, что для нее важно.
Наряду с основными демографическими данными, такими как возраст, пол и география, вы также должны включить в этот раздел брифинга такие факторы, как болевые точки и мотивы потребителей. Если вы или ваш клиент уже разработали подробную личность покупателя, некоторую информацию о ней стоит включить в этот раздел.
4. Покажите общую панораму конкуренции
Полезно знать, что делают конкуренты. С помощью этих данных вы можете генерировать идеи, которых никто другой на этом рынке еще не опробовал, а также извлекать уроки из своих неудачных решений или создавать проекты, улучшающие некие стратегии, которые использовались конкурентами в прошлом.
Включите в этот раздел список конкурирующих компаний с аналогичными предложениями товаров или услуг. Кратко перечислите общие черты, отличия, и укажите несколько областей, в которых данный проект продвинет вас вперед: вашу позицию на рынке и ваши преимущества.
5. Предложите краткий план размещения рекламы
Когда проект будет готов, необходимо устроить так, чтобы ваша аудитория действительно его увидела. Перечислите несколько каналов или платформ, на которых вы собираетесь объявить о запуске проекта, и укажите любой рекламный контент, который планируете создать.
Составляя этот раздел, подумайте о своей целевой аудитории. Не тратьте время на рекламную стратегию, которая не попадется на глаза вашим потребителям. Например, рекламируя проект для поколения Z, необходимо инвестировать в социальные сети, а не в рекламные щиты или газетные объявления.
Наряду с перечислением точек размещения рекламы, вы также должны включить в этот раздел сообщения или подписи, которыми будет сопровождаться это продвижение. В этом разделе концепции вы также должны отметить голос бренда, соответствующий вашей аудитории. Некоторые клиенты, например представители делового мира, часто предпочитают, чтобы к ним обращались на формальном языке, а других привлекает непринужденный и добродушный тон. Чтобы заявить наилучший голос бренда, вы можете написать примерно так: «Наш голос бренда – естественный и беззаботный, потому что мы обращаемся к молодой аудитории Z».
6. Организуйте всю информацию с помощью шаблона
Сложно придать своей концепции упорядоченный вид? Вот простой шаблон в помощь. Скопируйте, вставьте его в документ и заполните пустые строки. Вы также можете по мере необходимости дополнить или настроить его под свой проект.
[Вставка логотипа компании или клиента вверху]
Предыстория компании
В течение ___ лет компания ______ (наименование бренда) поставляет клиентам в ____________ [группа / область работы / географическая область] ____________________ [продукты или услуги].
Компания [наименование бренда] добилась значительных успехов, включая __________, и ___________. Мы также запустили маркетинговые кампании, которые касались ________ и ____________. Запустив проект _________ [название проекта], компания надеется ___________.
Задача / цель
Этот проект направлен на решение проблем, связанных с ____________________, а также на расширение ___________ и улучшение _____________.
Целевая аудитория
Наша целевая аудитория – ____ [пол], в возрасте от _ до _, живущие в: ______. Они любят _____, не любят ______. Могут работать в таких областях, как: _____. Им нужно больше ________, и их повседневные проблемы связаны с ________.
Их любимые продукты могут включать: ______. Об этих продуктах они обычно узнают по таким каналам: _______.
Конкуренты
Наши три крупнейших конкурента это: _______. Эти конкуренты предлагают (товары / услуги): ______. Мы опережаем их в ______, но отстаем в таких областях, как: _________.
Размещение
Мы будем продвигать запуск проекта на платформах и каналах, которые регулярно просматривает наша целевая группа населения. Среди них: _______.
Мы также выпустим контент, который включает ________, чтобы привлечь внимание нашей аудитории и проинформировать ее о проекте.
Ниже приведены несколько сообщений, которые мы будем использовать:________, __________, _________,
7. Поделитесь готовой концепцией
Подготовив концепцию рекламной кампании, разошлите ее команде, с которой будете работать. Нужно также распространить ее по всей компании через мессенджеры, электронную почту или другие каналы. Если вы являетесь сторонним нанятым консультантом, то попросите компанию-клиента распространить у себя созданную вами концепцию.
По мере того, как информация расходится, приготовьтесь отвечать на вопросы и получать от коллег отзывы или встречные предложения и идеи. Такая стратегия облегчит формирование команды, увеличит поддержку проекта и привлечет всех коллег на вашу сторону.
Источник: Автор Памела Бамп, hubspot.com, перевела с английского Елена Леонтьева.
Читайте также:
Нет: а) определения позиционирования рекламируемого товара/компании, б) формирования ценностного предложения. Без этого любой проект рекламной компании можно сразу отправлять в мусорную корзину.
что то напутали
это не концепция рекламной кампании - концепция от слова противоположного контрацепции т.е. должна содержать основную идею, материалы помогающие представить другим основную идею (систему представлений) и стратегическую цель не любую а достижимую в условиях ситуации и бюджета
т.е. концепция РК это коммерческий такой продукт за который в бюджете РК агентства выставляют не маленький ценник, чтобы скреативить концепцию материалов может не хватать и понадобятся исследования и тестирования - значит будет еще проект (тестовые концепции)
все что описано похоже на шаблон для составления брифа - "задания" который отправляется в агентство от Клиента причем шаблон очень плохой
так как в брифе Клиент не знает какую цель сегодня возможно достигнуть за его бюджет и может заблуждаться, так же нужно описание не целевой аудитории а покупателей и их действующих стимулов покупки и так как это конфидентная информация (если ее понимают сейлзы Клиента) то открыто такие вещи не передают а только через NDA
после модельного понимания действующих стимулов покупки и групп влияния при осуществлении покупки только после этого можно выбрать на кого нацеливать сообщение - кто таргет, тот кто в модели сможет за срок кампании повлиять на покупку решающим образом
выше приведенный образец брифа в практике оказался настолько путающим и дурацким в реальности, что многие агентства его переработали в итоге в один вопрос "скажите здесь простыми словами какого результата нужно добиться за время кампании"
все остальное поднимается из подписки на панели и предоставляется Клиенту - и конкуренты с их кампаниями и их эффективность по покупкам после кампаний и профиль покупателя в связанных с покупкой перечнем параметров как соц дем так и сопутсвующих покупок - все это есть в базах а агентства на них подписаны
второй этап
кроме брифа есть очень важная процедура дебрифа - когда с топами бренда приводится к единому понимаю описание ключевых параметров кампании это важный прцесс а не написал в листок и отправил "команде"
и только потом появляются концепты кампании как варианты достижения стратегической цели
третий этап
нельзя показывать не выполнимые по бюджету и по срокам концепты значит медиа планировщики и медиа стратеги проверят наличие рекламного инвентаря с возможностью закупки под действие концепций
фактически когда агентство понимает что у него есть концепция кампании для Клиента оно уже проработало возможности закупки инвентаря в бюджете и сроках кампании но еще не забронировало инвентарь. так как тестирование может показать не эффективность не концепции а тех способов ее показа, которые успеет сделать продакшен и чтобы купить инвентарь нужно выбрать проверенно работающее решение с материалами его реализации в наличии
четвертый этап
вот теперь есть концепция и ее можно подавать на согласование - если Клиент ее опруфт тогда точное планирование и закупка и продакшен всех форматов соообщения под все виды каналов кампании от радио и наружки до роликов для ютуба и банеров. посадочных страниц, колабораций и всего самого разного что нужно в рамках бюджета и сроков
Концепция рекламной кампании всегда направлена на достижение конкретных целей и задач, дает ответ, как и чем она сможет воздействовать на целевые группы и какие должны последовать действия. Сегодня, чтобы рекламная кампания была эффективной используются технологии нейромаркетинга.