Как работает вирусная рекламная кампания?

Вечером первого апреля гости ресторана «Петрович» были застигнуты врасплох. К мирно беседующим за столиками людям со сцены обратился молодой человек, который попросил всех встать. На экране за его спиной, сменяя друг друга, замелькали кадры, нарезанные из рекламы финансовых пирамид, зубной пасты, гигиенических средств и прочих FMCG-товаров. Грянул похоронный марш. Со скорбным выражением лица молодой человек сообщил о смерти традиционной рекламы. «Ее сразил вирус», – с видом опытного патологоанатома резюмировал он.

Сядем все

Молодого человека зовут Михаил Гейшерик, он управляющий партнер агентства Hidden Marketing и один из организаторов Дня вирусного маркетинга. Его фраза о смерти традиционной рекламы, возможно, несколько преувеличена, но менеджер прав в одном: рекламным агентствам и каналам распространения рекламной информации ждать позитивных результатов в наступившем году не приходится. В апрельском отчете аналитиков из ZenithOptimedia сказано, что компании в 2009 году потратят на рекламу в России на 24% меньше, чем в 2008 – чуть более 200 млрд рублей. Оценка коллег «зенитовцев» из Group M схожая – минус 22,8%. В кулуарных беседах отдельные участники рекламного рынка проявляют завидную объективность, обвиняя в ситуации не рецессию и не дураков-клиентов, а «кризис жанра» в самой индустрии: она сама вырыла себе могилу. Стоимость промо-кампаний растет, а вот эффективность за ценой не поспевает. За день на каждого из нас обрушивается несколько сотен рекламных сообщений. Их поток превратился в информационный фон, смысловой нагрузки в котором не больше, чем в уличном шуме.

Бренды не намерены прекращать охоту за потребителем даже в кризис. Всезнающие аналитики все той же ZenithOptimedia предсказывают, что в 2009 году полем сражения за внимание реципиентов станет интернет: часть рекламных денег перетечет в Сеть. Во Всемирной паутине обитает самая «вкусная» публика, реклама там пока что стоит сильно дешевле прессы и телевидения, каждое сообщение можно точно таргетировать, да и критерии оценки эффективности кампаний здесь более понятные. Похоже, интернет-пользователям пора заводить привычку держать рядом с компьютером пузырек с успокоительным. Если компании возьмутся за Сеть всерьез, то традиционное утреннее чтение новостей грозит превратиться в борьбу с собственными нервами и всплывающими баннерами, в которых не разглядеть закрывающий их крестик.

Поиграй со мной!

На этом фоне по-робингудовски благородно выглядит идея использовать идеологию «маркетинга доверия» вместо «маркетинга прерывания». Тем более что самый распространенный «доверительный» формат – контекстная реклама – показал свою эффективность как для рекламодателей, так и для операторов российского рынка «контекста». Первые получили способ продвижения, который как минимум не раздражает аудиторию (а в идеале даже способен оказаться полезным), а вторые – совокупный оборот в размере $350 млн за 2008 год. Может, лучше отказаться от мысли взять аудиторию измором, а попытаться развлечь ее и поиграть с ней?

«Все правильно, – говорит креативный директор агентства «Аффект» Илья Корнеев. – Большая часть аудитории интернета живет и работает в Сети. Эти молодые люди и девушки в возрасте примерно 25 лет хорошо образованы, они не смотрят телевизор, не слушают радио и не читают прессу – разве что случайно. Они верят рекомендациям и советам друзей. Они согласны на прием рекламного сообщения, только если это сообщение способно увлечь их».

Увлекать, впрочем, можно по-разному. Руководитель отдела вирусного маркетинга рекламного агентства GRAPE Владимир Гарев рассказал, что несколько лет назад первые «апостолы новой церкви» основательно подмочили репутацию «вирусной» темы в целом: для привлечения внимания использовалась «клубничка», из-за чего вирусный маркетинг получил нелицеприятное прозвище «сиськомаркетинг». Однако сейчас участники рынка используют «тяжелую артиллерию» лишь в исключительных случаях. Преимуществ хорошо сделанного коммерческого «вируса» хватает и так. Чтобы их разглядеть, не нужен микроскоп.

Вечная жизнь

Начнем с того, что срок жизни вирусной рекламной кампании ограничен только временем существования интернета, а Сеть, скорее всего, будет жить вечно. Для заказчиков вирусных кампаний это очень хорошо. Бывает так, что ролик, снятый по заказу того или иного бренда и собравший в свое время приличное число показов, через полгода совершенно неожиданно «выстреливает». При этом инициатор кампании регистрирует активность, в чем ему помогают всевозможные счетчики. «Мониторить можно не только количество просмотров, но и социально-демографический состав аудитории, географическое распределение зрителей и десяток других параметров. Можно даже узнать, на каком моменте пользователь прервал просмотр клипа, - говорит Дмитрий Козлов из «Аффекта». – Интерактивные инструменты уже весьма близки к совершенству и доступны каждому любопытному пользователю. Попробуйте-ка узнать, сколько бабушек смотрят молодежную телепрограмму, и у вас ничего не получится. Такая прозрачность для оценки ТВ-рекламы не достижима в принципе».

Вечная жизнь качественного «вируса» обещает продолжительную коммуникацию с потребителем и предоставляет отличную возможность собрать обратную связь. Подходящим ко всему с чисто меркантильных позиций маркетологам это понравится. Отзывы могут подтолкнуть бренд-менеджера обратить внимание на незаурядное качество продукта, которое его замыленный глаз не смог разглядеть на подготовительном этапе. Также нередки случаи, когда работники маркетингового фронта ухитрялись выудить из сотен комментариев готовые идеи для новой рекламной кампании или мотали на ус соображения пользователей о том, как улучшить послепродажное сопровождение продукта или сервиса. Аффектовцы привели пример, когда глава отдела маркетинга крупного интернет-провайдера, вместо того, чтобы умыть руки после завершения вирусной кампании, внимательно читал комментарии к вирусному ролику, чем и помог своей компании выявить и решить проблему с дозвоном в службу техподдержки.

Но что обещает привести прагматичных маркетологов в полный восторг, так это стоимость контакта. Здесь наблюдается та же зависимость, что и на ТВ (больше охват – меньше стоимость), но, в отличие от «ящика», фиксированной цены контакта нет и быть не может. Если кампания продумана и реализована по всем правилам, стоимость одного обращения вовсе стремится к нулю. Но это – в идеале. Как же быть, если кампания «не пойдет»? «Мы как любое серьезное агентство даем гарантию, – объясняет позицию «Аффекта» Илья Корнеев. – Цена контакта в крайнем случае будет сравнима с таковой у контекстной рекламы, ну а при успешной кампании выйдет тем дешевле, чем шире будет аудитория».

Рекламное попадалово

Успешность «вирусной атаки» во многом определяется таргетингом. Он возможен двумя способами. Во-первых, через идею. Можно придумать «вирус», который сразит наповал бухгалтеров, системных администраторов или владельцев бизнеса. Такой подход позволит сразу откинуть множество заморочек с гендерной, территориальной и другой адаптацией ролика, поскольку идентификатором в этом случае будет только один признак – интерес к продукту. Здесь, кстати, кроется еще одна свобода для маневра. Поскольку вирусные кампании зачастую стоят на порядок дешевле телевизионных, можно не пытаться одним ударом угодить всем представителям целевой аудитории, а сделать несколько «вирусов». Это актуально для брендов, предлагающих ряд продуктов, которые отличаются нюансами в потребительских свойствах – например производителям сотовых телефонов. Второй способ таргетинга – через посев, то есть посредством выбора площадки для распространения. Пока, по словам Дмитрия Козлова, далеко не все площадки хорошо представляют себе профиль собственного среднестатистического пользователя, поэтому вирусным маркетологам приходится попотеть, чтобы вывести этот профиль самостоятельно. Чем точнее таргетинг, тем лучше будет для глубины и для качества контакта. Вот только как измерить эти два параметра?

«Хороший вопрос, – улыбается Дмитрии Козлов. – Методика измерения глубины и качества контакта пока не придумана, да и ждать ее появления в ближайшее время вряд ли стоит». «Несмотря на то, что вирусный маркетинг для России – направление новое, в него входят порядка десяти разных форматов, - подхватывает Илья Корнеев. - Представьте, что мы строим кампанию клиента на семи из них. В этом случае глубина и качество контакта могут быть огромные, но измерить их мы не сможем – уж слишком разнородные способы коммуникации используются». Несмотря на эфемерность, эти два параметра высоко оцениваются и клиентами, и – что более важно - аудиторией. Интересное и необычное вовлечение в интеракцию (например, когда пользователю предлагают загрузить свое фото на промо-сайт и таким образом стать героем блокбастера) включает вирусные механизмы на полную мощность.

Успешные вирусные кампании запросто могут собрать миллион просмотров за месяц, однако игроки сектора FMCG (да и любые другие), как ни странно, оценивают эффективность рекламы не по числу кликов, а по объемам продаж продвигаемого продукта. «Очень странно, что телевизионщиков и радийщиков об эффективности спрашивают чрезвычайно редко, а к вирусной рекламе по этому поводу постоянно цепляются, – разводит руками Илья Корнеев. – На мой взгляд, зависимость продаж от числа показов – это вопрос к рекламе в целом. Маркетологи могут устроить коммуникацию, однако на продажи влияет еще тысяча факторов, которые в сферу компетенций рекламистов не входят. Пожалуй, о какой-либо корреляции можно говорить, только оценивая кампании в точках продаж». «Нужно понимать две вещи, – добавляет Владимир Гарев из GRAPE. – Во-первых, вирусный маркетинг – это отдельный (и довольно специальный) инструмент, но уж никак не панацея. Во-вторых, это в большей степени имиджевая реклама, которая создает благоприятную среду для дальнейшего существования бренда».

Капитализируй это

И вот здесь наступает момент истины, когда можно и нужно направить в дело безумный трафик, которые собрали на себя вирусные видеоклипы, флэш-игры и тому подобные форматы. Представитель GRAPE не без гордости рассказывает о продолжающемся сотрудничестве своей компании с брендом Axe. Несколько лет назад принадлежащая концерну Unilever марка представляла линейку мужских дезодорантов. Сейчас под флагом Axe работает развлекательная социальная сеть, где зарегистрировано более 100 тыс. пользователей. Конечно, так произошло не сразу. «Мы делали для бренда промо-сайты, помогали готовить маркетинговые кампании, – вспоминает Владимир Гарев. – Постепенно формировалась полноценная база данных пользователей, которые активно принимали участие в онлайновых игрищах. База до поры до времени лежала мертвым грузом, пока мы не рискнули предложить Unilever вариант с социальной сетью. Они его приняли, и сейчас в интернете есть достаточно мощное сообщество людей, лояльных бренду».

Кейс бренда Axe дает представление об одном из векторов развития интернет-коммуникации. И на этом фоне «вирусы» и всепоглощающая интеракция уже не выглядят способом сэкономить на телевизионной рекламе: масштабные и длительные проекты, где под бренд создается социальная сеть и идет работа с конкретными, а не обезличенными представителями целевой аудитории, не может стоить на порядок меньше кампании по федеральным телеканалам. «У Unilever есть четкое понимание того, зачем им это надо, – говорит Гарев. – Обитатели социальной сети оказывают на новые коммуникационные кампании даже большее влияние, чем аудитория извне. Благодаря им Axe теперь номер один по объемам продаж среди мужских дезодорантов в России. Конечно, концепция рекламной кампании Axe – не совсем вирусная история, но вирусный маркетинг стал важной ее частью».

Илья Корнеев из «Аффекта» также не исключает смены парадигмы интернет-рекламы: от единовременных кампаний бренды будут переходить к постоянной работе с пользователем и конвертировать собираемые контакты и количество просмотров в создание тематических сообществ, в выяснение потребностей аудитории и в поиск идей для дальнейших кампаний. Ну а пока новое веяние не изменило ландшафт интернет-коммуникаций, большинство маркетологов предпочитают работать по старинке либо делают первые шаги в «вирусном» направлении – ведут переговоры о локальных кампаниях, чтобы впоследствии оценить их эффективность.

Михаил Гейшерик из Hidden Marketing отмечает рост интереса к вирусным кампаниям в последние несколько месяцев – особенно со стороны малого и среднего бизнеса. «Такие клиенты «зажигаются» мыслью потратить $5 тыс. и получить миллионные продажи, - делится он своими наблюдениями. - Они приходят именно за этим. С другой стороны, «вирусы» и прочая «партизанская» тема хорошо продается транснациональным компаниям. Российские представительства получают из штаб-квартир директиву работать по направлениям social media. Вместе с тем, международные компании сдерживают себя набором политик в сфере рекламы и продвижения. Этот барьер бывает нелегко преодолеть».

По словам собеседников Executive.ru, вирусный маркетинг уже перестает быть объектом экспериментов. Любая вирусная кампания – как тонна динамита: в руках профессионального подрывника она в буквальном смысле может свернуть горы, но дилетантам с ней дел лучше не иметь. Ложись!

Фото: pablo.buffer.com