Медиарынок одним из первых шагнул в «цифру». Потребляя информацию в цифровом пространстве, каждый из нас оставляет цифровые следы. Автоматизированный анализ этих следов позволяет рекламодателю найти каждого пользователя и донести до него рекламное сообщение. Технологии, которые используются для сегментирования целевой аудитории, получили название программатик-рекламы. О возможностях, особенностях и преимуществах программатик-рекламы по просьбе редакции Executive.ru рассказывают эксперты.
Этот метод существует на рынке давно
Настасия Мишина, Digital Producer, коммуникационная группа «Премиком»
Программатик – это способ автоматизированной массовой закупки медийной рекламы, которая будет показываться определенному сегменту целевой аудитории. Этот метод соседствует с контекстной рекламой и прямыми точечными размещениями на конкретных онлайн-площадках. Программатик-реклама существует на рынке давно и с каждым годом ее объемы растут. Восприятие программатик-закупок как нового явления на рекламном рынке связано с непониманием термина.
Рост рынка программатик-рекламы связан с большими возможностями для таргетинга и более простым размещением медийной рекламы. Главная особенность метода состоит в том, что рекламодатель покупает не просто рекламное место, а конкретную аудиторию. Алгоритмы с высокой точностью оценивают интересы и поведенческие характеристики каждого пользователя и вычисляют, какое именно предложение стоит ему показать.
Программатик-реклама дает возможность для работы с пользователем на всех стадиях принятия решения о покупке. Можно показать вовлекающий баннер широкой аудитории для увеличения brand awareness; сузить сегмент до тех, кто выбирает конкретные предложения на рынке; использовать данные о поведении текущих клиентов, чтобы предложить им другие товары, которые с высокой степенью вероятности их заинтересуют.
Программатик-реклама хорошо подойдет для e-commerce продуктов со сложной целевой аудиторией и дорогих продуктов с высокой конкуренцией. Для e-commerce это поможет увеличить допродажи и привлечет новых клиентов с помощью умной демонстрации товара. Для В2В-продуктов и премиум-товаров программатик решит проблему с поиском нужной целевой аудитории и экономией рекламного бюджета.
Если говорить о бизнес-задачах, то программатик-реклама подойдет для повышения узнаваемости бренда и лояльности к нему, а также для стимулирования спроса на продукт. Однако, что касается работы с горячим спросом – здесь использование программатик-рекламы нецелесообразно, проще и эффективнее будет обратиться к контекстной рекламе.
Также использование программатик эффективно для работы с труднодостижимой аудиторией, когда нужно сформировать спрос на продукт и анонсировать специальное предложение.
Подобных методов ранее не существовало
Иван Самохин, директор, Pear Advert
Программатик-реклама – относительно новое явление. Подобные технологические методы изначально использовались только для показа и поиска рекламы. Программатик-реклама включает в себя видео, мобильные устройства, приложения и социальные сети. Некоторые из решений имеют доступ даже к традиционному телевидению.
Программатик-реклама выводит весь процесс на новый уровень, используя алгоритмическое программное обеспечение, которое обрабатывает продажу и размещение рекламных показов в доли секунды. Это взаимовыгодный инструмент как для рекламодателя, так и для издателя.
По сравнению с традиционной закупкой рекламы, программатик – более эффективное решение благодаря автоматизированному характеру технологии. Избегая ручных операций, рекламодатели могут тратить рекламный бюджет более оперативно, отображая рекламу для той аудитории, которая будет заинтересована в ней с наибольшей вероятностью. Издатели также извлекают выгоду из максимизации стоимости своего «рекламного инвентаря», продавая его по самой высокой цене на аукционах RTB.
Программатик-реклама эффективна в любом случае, так как в любой сфере деятельности есть нацеленность на определенную целевую аудиторию. Однако зачастую под большим вопросом остается качество собранных и обработанных данных пользователей.
Программатик не является рекламой в классическом понимании
Феликс Шарков, профессор кафедры общественных связей и медиаполитики, Институт государственной службы и управления РАНХиГС
Программатик-рекламой называют алгоритмическую покупку и продажу рекламного пространства в режиме реального времени. Алгоритмическая реклама не является в классическом понимании рекламой товара или услуг. Во время этого процесса программное обеспечение используется для автоматизации покупки, размещения и оптимизации медиа-инвентаря через систему торгов. Автоматизация процесса означает, что он может быть выполнен в режиме реального времени и не зависит от человеческого влияния на текущий процесс.
Программная реклама стала новым фактором в онлайн-рекламе, изменив ее лицо. Программа отслеживает активность пользователя в интернете, включая покупки, интересы, посещенные им сайты и используемые средства массовой информации. Эти данные анализируются и используются для создания цифрового профиля людей, которые участвуют в покупках товаров или услуг. Далее списки этих людей группируются в более крупные выборки размером 10 тыс. или более, чтобы создать статистически значимый профиль на основе любого количества переменных, таких как пол, возраст, географическое положение, доход и так далее.
Маркетологи могут создавать алгоритмы, которые автоматически покупают рекламу через интернет на основе этих критериев, вместо того, чтобы платить за определенное количество объявлений, как это было в традиционной рекламе. Кроме того, пока кампания продолжается, эти алгоритмы могут оценить, что работает лучше всего с точки зрения географической сегментации, дневного времени, сегментов аудитории и издателей, чтобы помочь маркетологам сузить свою целевую аудиторию, чтобы платить только за высокоэффективные объявления.
Супералгоритмы работают с невероятной скоростью
Владимир Евстафьев, заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью, Институт отраслевого менеджмента РАНХиГС
Программатик-реклама – это понятие, показывающее, какими средствами размещается реклама в интернете. Есть технологии DSP и SSP (Demand Side Platform и Supply Side Platform), DMP (Data Management Platform) – автоматизированные системы, которые работают по специальным алгоритмам, позволяющим по заданным параметрам размещать рекламу на различных сайтах в интернете. Все вместе получило название программатик. Изначально это слово имело смысл «специальный алгоритм размещения рекламы». Главное свойство – невероятная быстрота: алгоритмы работают, я бы сказал, с космической скоростью.
Алгоритмическое размещение эффективно почти всегда, за редчайшим исключением, когда хозяин продукта сам лучше всех представляет, куда точно надо поставить рекламу.
Система собирает данные обо всех существующих площадках, где есть место под рекламу. Определяет, кто эти площадки посещает, какая там аудитория, все ее параметры, и стоимость размещения рекламы.
С другой стороны, система одновременно собирает гигантское количество заявок на размещение рекламы, где четко формулируется, кто является целевой аудиторией и сколько рекламодатель готов платить за такое размещение. И в момент, когда человек включает свой компьютер, или когда он переходит с одного сайта на другой, за эти мгновения система перебирает бессчетное количество вариантов и выбирает оптимальный.
Каждый пользователь получил виртуальную метку
Ольга Сивкова, генеральный директор, CrosDigital
Программатик-реклама – это новое о старом. Это как гидропоника в сельском хозяйстве. Мы давно выращиваем овощи, просто теперь знаем, как это делать лучше. Программатик – это набор методов закупки рекламы, который позволяет со временем сужать аудиторию и показывать рекламу более эффективно, чтобы ее видели именно те люди, которые склонны совершить целевое действие (переход, покупка, заполнение анкеты).
Чтобы понять ее возможности, представьте себе билборд в центре города: он работает на охват, его видит множество людей – кто купит товар, и чьи интересы никак с товаром не связаны. Раньше вся реклама в интернете работала аналогичным образом. Потом появились данные. Каждый пользователь получил виртуальную метку, на которой записываются его действия, поисковые запросы и поведение в сети. Вместе с данными появилось первое поколение «умной рекламы», которая могла по вашему поведению показать рекламу того товара, который вам, скорее всего, пригодился бы.
Программатик – это следующая ступень умной рекламы. Он позволяет не просто показать рекламу конкретной категории пользователей, но и оценить косвенные характеристики аудитории, которые напрямую не влияют на поведение и принятие решения о покупке, но в рамках больших данных оказываются доминирующими. На основе этих данных система автоматически изменяет аудиторный сегмент, исключая тех, кто не переходит на нашу рекламу, и включая все больше тех, кто по ряду параметров более склонен к целевому действию.
Главное, что стоит помнить: программатик-реклама – это не быстрая история. Если к вам приходит компания и обещает оптимизировать аудиторию за два дня – они просто будут использовать готовый сегмент. Скорее всего, даже не свой. Эффективность программатики тем выше, чем дольше идет сбор статистики.
Алгоритмическая реклама будет совершенно неэффективна, если заказчик откажется отдавать данные системе – тогда программатик не сможет оценить аудиторию, которая «дошла» до целевого действия, и не сможет провести оптимизацию. Наконец, локальная и гиперлокальная реклама совершенно не подходят для этого инструмента. Тут лучше прибегать к проверенным решениям.
Эффективность максимальна, когда заказчик точно знает портрет ЦА
Татьяна Нетребенко, директор департамента маркетинга и рекламы, DPD в России
Явление программатики не ново, просто, отдавая дань моде, мы стали использовать английский термин. Автоматизация говорит сама за себя: аналитикой занимаются роботы и алгоритмы, что значительно ускоряет процесс и разгружает штат – минус тонны писем, раундов виртуальных и офлайн-переговоров.
Программатик-реклама от сетей вроде Google, «Яндекс» и MyTarget позволяет выйти на миллиардные аудитории. К тому же, покупка у сети, а не у нескольких отдельных площадок, позволяет сэкономить.
Популярность метода подтверждают и исследования: в Google прогнозировали, что 60% всех бюджетов, отведенных на интернет-рекламу, будет потрачено в 2019 году именно на программатику, а Forrester и вовсе заявили, что тренд продержится несколько лет.
Эффективность такой рекламы максимальна, когда заказчик точно знает портрет своей целевой аудитории и цель кампании. При нечетком представлении о них результат будет несколько ниже, но, если прибегнуть к услугам крупных сетей, а не небольшой отдельной площадки, получается впечатляющий охват.
Фото в анонсе: freepik.com
