Оценить эффективность рекламной онлайн-кампании заметно проще, чем телевизионной, наружной, в печатных СМИ: новые технологии на руку предпринимателям. И в случае неудачи не поздно внести какие-то коррективы в рекламную кампанию. Ведь далеко не всегда результат способен удовлетворить рекламодателя. К сожалению, ситуация такая довольно типична, и в большинстве случаев виноваты оказываются не рекламные каналы, а сам работодатель: здесь что-то недодумал, там не обратил внимание – из деталей сложилась не самая лучшая картина. Ниже представлены те факторы, которые оказывают наибольшее влияние на успешность рекламной кампании.
Медиапланирование
Из того количества видов интернет-рекламы, который на данный момент предлагает рынок, приходится выбирать. Определить наиболее действенные для данной конкретной компании способы «на глаз» бывает сложно. На помощь, конечно, приходят эксперты, аналитики: благо, Интернет позволяет находить информацию на любые темы. Прислушиваясь к их рекомендациям, проще понять, как лучше выстроить рекламную кампанию. К примеру, размещение рекламы на профильных сайтах подходитb2b-компаниям, а тизерная реклама наиболее действенна для тех, кто работает с товарами массового спроса.
Обычно компания выбирает сразу несколько видов интернет-рекламы, и это правильно. Однако важно тщательно отслеживать результативность каждого из выбранных средств по отдельности. Это дает понимание того, насколько продуктивным оказалось рекламное воздействие, окупились ли затраты, какие инструменты показали себя как наиболее эффективные. В итоге берегутся ваши финансовые средства: куда легче принять правильное решение – отказаться от неэффективного инструмента и увеличить вложения в то, что действительно работает, – имея перед собой фактические данные. Даже если изначально бюджет был распределен не лучшим образом (в конце концов, не ошибается тот, кто ничего не делает), анализ может помочь это исправить.
Геотаргетинг
Возможность в режиме реального времени общаться с человеком с другого конца света, обмениваться информацией, документами и другими благами стала само собой разумеющимся делом. Глобализация налицо. Однако далеко не всем и не всегда она приходится на руку. Например, тем компаниям, что предлагают товары и услуги только в данном конкретном городе (например, салоны красоты). Чем на это отвечает рынок? Такой незаменимой вещью, как геотаргетинг: рекламу не увидят те пользователи Интернета, которые не смогут приобрести товар или услугу ввиду территориальных ограничений. «Геотаргетинг – это возможность обратиться именно к той части аудитории, которая необходима, из того региона, который рекламодателю интересен, – объясняет Олег Овсянников, директор по развитию компании «Поисковые технологии» (разработчик тизерной системы Direct/ADVERT). – В ряде случаев без этой настройки фирма просто выбросит деньги на ветер. Это очень важный параметр рекламной кампании, его нельзя игнорировать. Потому часто рекламные системы предлагают эту опцию бесплатно. Так делается и у нас».
Сайт компании
Чаще всего рекламная кампания строится вокруг сайта компании, все дороги ведут к нему. А значит, важно подготовить его к встрече клиентов: внешний вид, техническое исполнение, содержание – пользователь не должен споткнуться ни на чем из перечисленного. И если ваше представительство откровенно зависает, давно не обновлялось или невзрачно выглядит, вряд ли тот, кто зашел сюда, станет вашим клиентов. Впрочем, подробно этот вопрос уже рассматривался, прочитать об этом вы можете в статье «Реклама, которая продает».
Новые рекламные средства
Допустим, компания формирует медиаплан, запускает рекламу, затем получает результаты. Оценивает их, что-то где-то минимально корректирует, снова утверждает план (как две капли воды похожий на предыдущий), снова запускает рекламу… – и так из года в год. И вроде бы результаты есть, но… Рынок не стоит на месте, тем более такой молодой, как интернет-рынок. Он постоянно развивается, предлагает что-то новое. Не обращать на это внимания – значит, добровольно обрекать себя на середнячковые результаты: только те, кто стремится быть в курсе дел, оказываются среди лидеров.
В последнее время набирает обороты реклама в социальных сетях. Она может быть эффективна, например, в сфере туризма: как показал проведенный в марте 2011 года Skyscanner опрос, 52% русскоязычных пользователей Facebook, собирающихся в путешествие, выбирают маршрут с помощью соцсети. Подобный же опрос был проведен в июле-августе 2011 года: показатель вырос до 66%. Впрочем, многие участники рынка считают, что реклама в социальных сетях – это отчасти дань моде, и работает она скорее на имидж компании, чем на продажи.
Еще одной находкой последних лет стали онлайн-мессенджеры, чаты, устанавливаемые на сайтах компаний (особенно интернет-магазинов): при заходе на страницу потенциальный покупатель видит, к примеру, фотографию сотрудника с предложением вступить с ним в диалог и задать вопросы. Инициатором беседы может быть и сам продавец. Так что «молчаливые» продажи в Интернете дополнились интерактивностью, консультациями.
Все более популярными становятся скидочные сервисы вроде Groupon.ru, Biglion.ru: действительно солидные скидки привлекают потребителей и мотивируют попробовать то, о существовании чего они, возможно, не подозревали или что было неприемлемо ввиду дороговизны. То есть приглашая потребителя попробовать что-то одно, продавец выходит на контакт с заинтересованным человеком: тут он волен сделать из случайного «прохожего» постоянного клиента, предложить дополнительные услуги либо каким-то другим образом побудить на дальнейшее сотрудничество.
Следует отметить, что не стоят на месте и технологии. Системы таргетирования все с большей точностью позволяют вычислить целевую аудиторию: поведенческий таргетинг отслеживает, какие страницы он посещал, какими товарами интересовался, с какой рекламой взаимодействовал, геотаргетинг определяет местоположение, ретаргетинг позволяет увеличить число контактов с пользователем: заинтересовавшись, к примеру, каким-то товаром, человек уходит со страницы - реклама же начинает следовать за ним и напоминает о незавершенном действии (несделанной покупке, регистрации и т.д.).
Интересны разработки в области динамической рекламы. В арсенале рекламодателей появились шаблоны, в которые автоматически, в зависимости от информации о целевой аудитории и контекста, встраивается информация о наиболее подходящем товаре из ассортимента рекламодателя. Также активно развивается технология, позволяющую внедрять в любую картинку рекламу товара: если на фото изображен какой-нибудь актер с телефоном в руках, пользователь может навести на него курсор, получить информацию о товаре и купить точно такую же модель.
Разумеется, не все начинания становятся успешными, во всяком случае с первого раза, они требуют обкатки. Например, многие компании оказались не готовы к некогда новому и модному способу общения с клиентами – блогу. Очень немногие отдавали себе отчет в том, что блог – это территория потребителя, и общаться здесь в духе пресс-релизов невозможно. Ошибки признавали за собой и компании-лидеры. Так, в конце 2009 года отказалась от ведения своего блога Nokia: «К сожалению, сообщество не было воспринято всеми пользователями так, как мы этого ожидали». Со временем ситуация поменялась, возникло понимание, что к чему, и реклама в блогосфере обрела свою форму.
На руку предпринимателям то, что сейчас сервисы интернет-рекламы создают весьма благоприятные условия для того, чтобы «проба пера» не была затратной. «Мы понимаем, что новый вид рекламы всегда риск для рекламодателя, – комментирует Олег Овсянников. - Пока отрабатываются настройки, изучается инструментарий, идет время, расходуется бюджет клиента. В Direct/ADVERT мы пришли к тому, что сейчас имеем возможность предоставить нашим рекламодателям провести тестовую кампанию с бюджетом до 1000 руб. (это при том, что цена клика – от 25 коп.). Наши специалисты подсказывают, как ее настроить и запустить, консультируют и помогают провести анализ рекламной активности. Это помогает принять решение, освоиться в новом сервисе, привлечь дополнительный трафик».
В заключение
Конечно, то, что перечислено выше – далеко не все, что может сказаться на эффективности рекламной кампании. Но ошибки, которые чаще всего совершают рекламодатели, в большинстве своем зиждутся не на подводных камнях, а на самых несложных аспектах.
Для рекламодателя интернет – это инструмент, который сам по себе ни хорош, ни плох. И только в умелых руках, при вдумчивом подходе он может стать отличной площадкой для продвижения товаров и услуг.
Фото: pixabay.com
