Как повысить эффективность В2В-продаж?

Когда мы говорим о профессиональном управлении сейлз-организацией, мы подразумеваем не только результат по выполнению планов продаж, но и формирование культуры, системы продаж, способствующих повторяемому и стабильному успеху лидеров продаж, каждого продавца и организации в целом.

Если в этом году вы выполняете свой план продаж, уже пора думать о том, как вы будете выполнять его в следующем? Потому что то, что работало вчера и сегодня, не обязательно будет работать завтра. Конкурентная среда постоянно усиливается, покупатели и их потребности – меняются, развитие технологий влияют на ускорение изменений во всех аспектах личной и профессиональной жизни.

• Как давно вы ставили задачу своим продажам увеличить долю рынка?
• Какие инструменты предоставили продавцам для выполнения экстраплана?
• Растут ли профессионально ваши продавцы или процент их текучести не позволяет вам отследить прогресс каждого и команды в целом?

Это вопросы, которые сегодня задают себе лидеры продаж компаний мирового класса и те, которые хотят стать мировым классом.

Компании мирового класса – это компании, которые демонстрируют рост продаж динамичнее и стабильнее, чем другие игроки на рынке. Их команды продаж: от лидеров до продавцов постоянно демонстрируют изменения в поведении, которое соответствует тому, что ждут от них покупатели сегодня.

Согласно исследованию покупательских потребностей в 2018 году исследовательской компании CSO Insights, 65% покупателей сказали, что находят полезным обсуждать свои бизнес-потребности с продавцами, и только 3% заявили, что не могут дождаться, когда смогут делать В2В-покупки в интернете. Однако, те же покупатели в два раза чаще говорят, что продавцы соответствуют (62%) их ожиданиям, чем превосходят (32%) их.

Ожидания покупателей играют ключевую роль в процессах продажи и покупки. Простое соответствие ожиданиям переводится в незначительную ценность для покупателя, что в итоге не делает продавца экспертом в его глазах, и как результат – несет за собой меньшую конверсию успешного закрытия сделок, большую чувствительность клиентов к цене, отсутствию кредита доверия к продавцу.

Информацией о продукте сегодня никого не удивишь

Это не значит, что покупатель уже эксперт во всем, но это значит, что у него в голове – множество информации еще до процесса покупки, и продавцу нужно научиться с этим профессионально работать.

Отношение покупателя к продавцу измеряется уровнем взаимоотношений: от утвержденного поставщика до партнера, которому доверяют. Уровень этих взаимоотношений напрямую зависит от уровня процессов, которые настроены в организации продаж.

Другими словами: чтобы стать стратегическим партнером для клиента, нужно начать с настройки процессов в организации продаж: единая система и общий язык, следование методикам и стратегии продаж, изменение в поведении, устранение сопротивления следованию методологиям, профессиональное управление продажами, система коучинга и найма продавцов, построение прогнозов продаж по опережающим показателям, анализ выигранных и проигранных сделок, повторяемый успех и прочее.

С переходом на новый уровень взаимоотношений с клиентами неизбежно растут такие показатели, как:

• коэффициент выигранных сделок;
• средняя сумма сделки;
• количество продавцов, выполняющих план;
• процент выполнения плана всей организации.

Когда организация с незрелыми процессами и культурой продаж растет в показателях, обычно это восстановительный рост, который происходит после различных кризисов. Но восстановительный рост рано или поздно заканчивается, и тогда возникает вопрос, как продавать после его окончания?

Ответ на этот вопрос – по тексту выше. Построить эффективную систему продаж, когда нет восстановительного роста и так называемого «ветра в спину», продавцам можно, организовав процесс перехода на новый уровень взаимоотношений с клиентами и создавая культуру продаж.

Культуру не так просто охарактеризовать словами, трудно измерить и изменить. Поэтому культуру, как один из способов преобразования организации продаж, очень часто игнорируют. Планы продаж, распределения по территориям, подходы к сегментации клиентов, выбор каналов продаж постоянно обсуждаются и анализируются под микроскопом. А культура обычно существует в том виде, в котором есть, независимо от того, помогает ли она продвигать или препятствует целенаправленным стратегиям продаж.

Чтобы понять культуру вашей организации, подумайте о том, какое поведение в компании вознаграждается, кто продвигается, какие слова используются в корпоративных коммуникациях, какие ситуации вызывают тревожные звонки и о чем говорят лидеры?

По недавнему исследованию в компаниях, в которых больше внимания уделяется культуре продаж и взаимодействиям с клиентами, самые высокие результаты продаж.

Инвестировать в системы продаж не меньше, чем в продукт

Небольшой стартап знал, что им нужно больше сосредоточиться на процессах, чтобы стать масштабируемыми и перейти в более зрелый бизнес. Тем не менее, они сохранили свой профиль найма продавцов, ориентированный на тех, кто не способен системно работать с процессами. Следовательно, прогресса в культуре процессов они не достигли, при этом в своей культуре продаж остались на прежнем уровне.

В данном случае проблема заключалась не столько в выбранной стратегии, сколько в несогласованности между тем, что, по их словам, они хотели, чтобы их культура отражала, и действиями, которые они на самом деле совершали.

Компании мирового класса все больше уделяют внимание культуре продаж в симбиозе с технологиями. Они проводят фундаментальные трансформации в продажах, выстраивая процессы и профессиональное управление продажами, внедряя проверенные методики продаж мирового класса, CRM-системы, другими словами – инвестируют в системы продаж не меньше, чем в продукт.

Все это неизбежно отражается на изменении профиля продавцов, их поведении, отношении с клиентами, и как следствие – эффективности продаж.

Фото: freeimages.com