Да, чтобы увеличить продажи, нужно перестать продавать! Это не опечатка, а реалии текущей ситуации, в которой находятся все без исключения торговые организации.
Экономическая ситуация в стране внесла свои коррективы и оголила ряд проблем, которые до 2014 года не носили настолько серьезного урона как сейчас. Я говорю о том, что в подавляющем большинстве компаний как такового отдела продаж не существовало. Это были в основном клиентские отделы, которые «упаковывали» клиенту его продукцию и сопровождали сделку. Покупатель звонил сам, и сейлзу было достаточно всего лишь принять заказ и выполнить порядок следующих действий в виде подписания договора, контроля оплаты и т. д.
Но, с 2014 года ситуация резко изменилась. И на собственной практике я убедилась, что те методы техники продаж, которые успешно вели к сделке, исчерпали свою актуальность.
Давайте вспомним, из каких этапов состоит классическая техника продаж
- Приветствие. Установление контакта.
- Выявление потребностей.
- Презентация.
- Работа с возражениями.
- Завершение сделки.
Собственники компаний, с отделами продаж которых я работаю, озадачены тем, как увеличить прибыль и не потерять в объемах реализуемых товаров и услуг. После сотен диалогов менеджеров и собственно работы в качестве бизнес-инструктора, я обнаружила следующую закономерность. Что классическая техника продаж начинает ломаться уже с 3 этапа (презентация).
Давайте разберемся, что происходит при обращении клиента в компанию? Интернет-технологии и общедоступность информации позволяет клиентам изучать информацию при выборе того или иного товара так глубоко, что специалист отдела продаж на другом конце провода может оказаться «ребенком» по сравнению с покупателем. Да, безусловно, знание продукта никто не отменял, и святая обязанность каждого сейлза вгрызаться в свой продукт и изучать его так, чтобы в его знаниях не было даже тени сомнений.
Но вот в чем парадокс: сейчас этого недостаточно! Почему? Потому что клиент при выборе той или иной продукции ориентируется среди ряда компаний, ему уже недостаточно как раньше сделать презентацию и рассказать о преимуществах.
Пример из жизни: звонит клиент в компанию, которая занимается продажей нефтегазового оборудования. Менеджер по воронке вопросов выявляет потребности и делает предложение клиенту. Клиент в свою очередь выслушивает и начинает задавать вопросы, которые касаются сравнения с другими производителями в других компаниях. Менеджер начинает «плыть» и снова старается перевести на свой продукт, стараясь при этом отработать вопросы в рамках этапа «работы с возражениями».
Другими словами, клиент, звоня в любую компанию получают презентацию продукции этой компании, конечно же самой лучшей на рынке. Ведь каждый сейлз хвалит именно свою компанию и ее продукцию. А клиенту нужно вовсе не это! Ведь потребность клиента сравнить и выбрать продукцию, максимально его удовлетворяющую. И здесь от сейлза требуется не сделать презентацию, а сделать экспертный анализ рынка, помочь клиенту сориентироваться на что нужно обращать внимание, какие производители есть на рынке и чем они отличаются друг от друга, особенности производимой продукции, которые могут повлиять на срок службы, время и удобство использования клиентом. То есть, необходим уровень эксперта, разбирающегося не только в тонкостях своей продукции, но и в тонкостях других производителей. И это не отработка возражений. Это находится на этапе «презентации», которую я смело называю «Рекомендация эксперта по рынку».
Другими словами, перестаньте продавать, чтобы увеличить продажи, начните рекомендовать как эксперт. Начните сравнивать несколько производителей и рынка в целом, чтобы:
- Как эксперт, купить сначала доверие клиента (ведь не секрет, что сначала сейлз покупает доверие своего клиента экспертностью).
- Помочь клиенту сориентироваться не только в вашей продукции, а в целом, чтобы действительно сделать выбор в пользу компании, которая удовлетворит его истинные потребности
И только после этого приступайте к следующему этапу работы с клиентом.
Касательно этапа работы с возражениями тоже происходят катаклизмы. Возражения клиентов тоже несколько претерпели изменений. Например, если раньше клиент возражал: «это дорого» и сейлз начинал презентовать выгоды своей продукции, выгоды по работе именно с его компанией и т. д. То сейчас этого недостаточно. Сейчас требуется воронка сильных аргументов, исключительно сквозь призму оценки рынка и удовлетворения истинных потребностей этого клиента. Недостаточно рассказать о преимуществах вашего продукта, необходимо сделать срез полезных опций, которые требуются клиенту, сквозь конкурентный анализ. Даже если ваша компания не производит другие типы продукции, ваш сейлз обязан разбираться в тонкостях продукта ваших конкурентов. И сейчас это как никогда актуально!
Поэтому этап «Работа с возражениями» и я переименую в «Аргументированные ответы на вопросы». Другими словами, после заключения эксперта по рынку, я как клиент возражаю, а сейлз приводит воронку аргументации в пользу продукции, которая максимально отвечает мои требованиям как клиенту.
Этап «Завершение сделки» будет актуальным всегда, но вот на нем на самом деле все только начинается!
Поскольку после этого этапа техники продаж каждый менеджер должен понимать, что этот клиент это его капитал. Что этот клиент – его новая возможность улучшить условия жизни как самого клиента, так и выполнять план продаж. Например, если клиент заказал у вас остекление кухни, у него наверняка есть другие комнаты, и после остекления кухни следует позвонить и выяснить у клиента уровень удовлетворения оказываемых услуг. Далее, через какое-то время следует предложить (не навязать) остекление других комнат, балкона, отделки. Но даже если вы все остеклили клиенту, сейлз-эксперт будет в индивидуальном порядке работать с клиентом и предлагать ему различное исполнение фурнитуры, под новый дизайн квартиры или обоев, аксессуары для оформления оконного проема в виде рулонных штор, жалюзей, шаттерсов и т. д. И так, практически в любой нише. С этапа «Завершение сделки» сейлз осуществляет вторую, третью, четвертую сделку, превращая клиента не просто в постоянного, а в преданного вашей компании клиента.
Таким образом, текущая техника продаж, которая утратила свою актуальность в силу времени и ряда обстоятельств, постепенно будет уходить в небытие и на смену ей придет другая техника продаж, выглядящая примерно следующим образом:
- Приветствие. Установление контакта.
- Выявление потребностей.
- Рекомендация эксперта по рынку.
- Аргументированные ответы на вопросы.
- Завершение сделки.
- Постоянная работа с клиентом.
Поэтому следует проработать со специалистами вашего отдела продаж другой взгляд на технику продаж и погружаться в особенности нового подхода к клиенту. Необходимо регулярно узнавать не только новую информацию о вашем продукте, но и держать «руку на пульсе» в отношении новых технологий, конкурентов, продукции, ее особенностей. Научиться доносить информацию не с точки зрения «мой продукт самый лучший» и навязывать это клиенту, а объективно и экспертно, с помощью сильных аргументов и знаний, объяснять клиенту плюсы и минусы продукции, исключительно сквозь призму его истинных потребностей.
Желаю вам высоких продаж и преданных вашей компании клиентов!
Роман, вы считаете, что при сравнении прилавка на рынке и отдела в гипере с точки зрения организации привлечения покупателей главным является обьем продаж？трафик？ конвертация？Вы считаете, что прилавок на рынке, к которому СПЕЦИАЛЬНО приходят люди из других районов города хуже привлекает покупателей？Я так не считаю, я считаю наоборот.
Мне не встречались сайты, которые ХОТЯ БЫ не противодействовали моему желанию купить.
Видимо, нужно уточнить, что же Вы имеете в виду, говоря "купить"
Виктор, вы считаете что подобные метафоры годятся? Вас послушать так в гипермаркеты не ходят специально, а специально ходят только к прилавкам.
Именно трафик и конвертация (выполнение целей), объем продаж или количество лидов (теплых клиентов для B2B). Сайты так работают. Первые три в списке крупнейших - эталонные продавцы.
Роман, безусловно, в гипермаркеты ходят (полагаю, из-за низкой цены). Как ходят и к более дорогим «прилавкам» (с индивидуальным обслуживанием).
Это означает лишь одно — и у гипермаркетов и у «прилавков» есть своя ценность!
В случае гипермаркетов — понятная (низкая цена и технологичное обслуживание).
В случае «прилавков» тоже — индивидуальный подход и уважение.
Вполне вероятно, что всё обслуживание можно свести к понятию «потребительская ценность», выделить все возможные виды ценности и, соответственно, все возможные виды обслуживания. Однако…
Указанные Вами сайты если и эталон, то, в основном, обезличенного, «машинного», «скриптового» обслуживания. Разве не так?
Вы так говорите, как будто это что-то плохое. Вендинг тоже "безатмосферная" штука.
И вот еще о чем можно подумать: это для Вас оно там скриптовое и машинное, а для специалистов: SMM, креативы, наблюдение за покупателем, UTM метки и анализ рекламных компаний, оформление товаров, look'ов, видеообзоры - очень много ручного труда, наблюдения за покупателем, передовых практик и всякого прочего маркетинга. Вобщем души вложено больше чем в некоторые брейнстормы.
"Потребительская ценность" - "не надо меня консультировать, я сам себе все знаю", тоже ведь бывает.
«Как будто». Да как Вам сказать? Возможно, что и плохое.
Уже писал недавно, но повторю, что в ТРИЗ идеальностью называется отношение сумм выгод и расплат. Выразить её можно простой дробью, где числитель (сумма выгод) стремится к бесконечности, а знаменатель (сумма расплат) — к нулю. И вся дробь, естественно к бесконечности.
При этом в бизнесе потребитель стремится получить максимум выгод (полезный товар) с минимумом издержек (по минимальной цене, а в идеале бесплатно). Поставщик же, напротив, пытается поставить «воздух» как можно дороже. Разные у них взгляды на идеальность. ;)
Где-то «посередине» их интересы встречаются. А маркетинг и реклама как раз и занимаются (не спорю, креативно) тем, что пытаются накрутить виртуальной ценности «воздуху».
И всё бы ничего (в теории рынок всё должен выравнивать). Однако маркетологи над основной массой покупателей технологично доминируют.
В результате наш мир — сплошной «Ашан» и вендинг, где за реальные деньги продаются тонны несусветной гадости, вроде бигмаков, растворимого кофе, синтетической колы, ГМО-шоколадок, жвачки и прочих жутко вредных для здоровья вещей.
А настоящее, здоровое качество нынче крайне, непропорционально дорого. Во всём — от экологически-чистых фруктов до человеческого общения.
Взять, хотя бы, кофе. Начиная с «Кофейных кантат» И.С. Баха его ценность была искусственно маркетингово накручена. (Не слишком-то здоровый напиток и сам по себе.) Но во времена Баха хотя бы кофе был натуральным. И экстрагировать из него кофеин по дороге к потребителю тогда ещё не научились.
А теперь вопрос: сколько натурального неэкстрагированного кофе поставляется сейчас через автоматы?
Так что вендинг, автоматически плескающий не только заведомо вредную, но ещё и некачественную бурду, с моей точки зрения — чистое зло.
Можете назвать хоть один реально (а не виртуально) полезный товар, распространяемый через вендинг?
Ведь даже у как бы «натуральных» милкоматов и то на деле столько проблем…
С живого-то человека хоть спросить за качество можно, а с ящика что спросишь?
В общем, не такая уж она нейтральная — эта «безатмосферность».
Роман, я ведь пишу обо всём этом не только, и не столько как ТРИЗ консультант, сколько как специалист по продажам, рекламе и маркетингу с многолетним (с 1993 года) стажем. Так что Ваш пассаж во-первых, абсолютно вхолостую, всё перечисленное знаю изнутри.
А во-вторых, также прекрасно знаю, что основной инструмент принятия креативных решений в маркетинге — те самые классические брейнстормы. О более продвинутых инструментах, вроде ТРИЗ, а тем более, GB-ТРИЗ, большинство продажников, рекламаисто и маркетологов и не слышали. А если слышали, то лишь краем уха.
В общем, очень непростая у нас профессия. И с точки зрения этики, и с позиций настоящего креатива. ;)
Вы, видимо, знаете все обо всем)) Это прекрасная черта, скажите что такое ГМО-шоколадка, знаете ли Вы как делают шоколад, и на каком именно этапе в него могут попасть ГМО? Знаете ли вы технологию приготовления растворимого кофе, и может ли растворимый кофе быть не натуральным?
Чем бигмак отличается от котлеты с салатом и кунжутной булочкой разложенных на тарелке отдельно друг от друга (ответ "сыром" не принимается)? Чем именно вредна жвачка? И что такое синтетическая кола?
И какова разница при покупке этих предметов в вендинге, на сайте или в живую в переходе в метро?
Я так то не понимаю зачем мы вообще обмениваемся мифами и поверхностными суждениями. И вообще какой популяризацией философии: "как страшно стало жить"
У консультантов ТРИЗ, наверное, я не знаю точно, если Вы имеете ввиду что у нас с Вами одинаковая професия, не уверен что она у нас с Вами одинаковая.
По счастью знаю. Изучал, правда давненько уже, и то, и другое. Также прекрасно знаю, какой замечательной палитрой химии любые кулинарные вкусы/запахи имитируются. ТРИЗ-консалтинг — штука универсальная, очень разными продуктами приходится заниматься. От коржиков до антропоморфных роботов.
Я даже знаю, чем настоящая домашняя кунжутная булочка от бигмаковской отличается. ;)
Не понял. Где в моих сообщениях Вы нашли мифы? Можете это доказать? Или это Вы обмениватесь исключительно мифами и поверхностными суждениями как маркетолог? Поясните.
Между тем, маркетинг может и нормальные, здоровые товары продвигать. А может — кучу бесполезного и даже вредного хлама (как в описанных случаях).
(Приведите-ка мне статистику пользы фастфуда для здоровья, посмеёмся вместе.)
Впрочем и сам по молодости-глупости начинал с рекламы водки и сигарет, так что Вашу обиду за столь креативную профессию понимаю. Но уже не разделяю ;)
Была одинаковая (продажами, рекламой и маркетингом довелось позаниматься плотно, ещё до ТРИЗ). Сейчас, конечно, различается.