Как говорить с клиентом о своих конкурентах

Николай Шевыров, «Монополия на клиента». – СПб.: «Питер», 2017.

В наше время «уникальный, не имеющий аналогов продукт» — чрезвычайная редкость. В каждой сделке соревнуются не компании, а их представители. Эта книга — ответ на вечные вопросы каждого менеджера по продажам. Как привлечь и удержать клиента? Как «подвинуть» конкурента? Как продать дороже? Книга будет полезна начинающим менеджерам по продажам, опытным продавцам, руководителям отделов продаж, топ-менеджерам и владельцам компаний.

Сколько анекдотов про измены ты знаешь? Много. Героем каких из них ты хотел бы оказаться? Любовный треугольник – изделие, смешное при взгляде снаружи.

Аналогично и в отношениях с клиентом: «А что вы думаете о своем конкуренте?» – очень неудобный вопрос. Вроде вечер удался, а тут звонок в дверь – и приходится в шкафу прятаться ©.

Что, когда и как можно говорить о конкурентах? Где во фразе «Конкурента ругать нельзя хвалить» должна стоять запятая?

Конкурента нельзя хвалить

Взвесь похвалу в зависимости от того, кем она озвучена:

• продавцом: «Мы хорошая компания»;
• другим клиентом: «Мы с ними работаем, хорошая компания»;
• конкурентом: «Они хорошая компания».

Продавцу не поверят, его похвала щедро оплачена работодателем, но положительно оценят его уверенность. К мнению другого клиента могут прислушаться, если поверят в реальность отзыва. Тебе поверят 100%. Во-первых, ты своими кровными заинтересован в том, чтобы ругать, а ты хвалишь. Во-вторых, ты настоящий эксперт, профессионал, обладающий всей полнотой информации. Любая положительная оценка от коллег по цеху сильно воздействует на клиента: «Настолько хорошая компания, что их даже конкуренты хвалят».

Конкурента нельзя ругать

Я знаю четыре причины избегать негатива в адрес конкурентов.

1. Давай проведем маленький эксперимент. Вспомни своего самого сильного конкурента. Наверняка у них решения неудачные, качество хромает, персонал безграмотный, клиентов менеджеры динамят, обещания свои не выполняют, сроки затягивают, в наличии ничего нет, цены – конские...

Так? Нет, не так?! У тебя тоже появились мысли в защиту конкурента?

Больше сотни раз я проверял эту особенность: на тренинге для менеджеров начинал ругать их основного конкурента и всегда в ответ слышал доводы в его защиту. Парадокс! Конкурент отнимает у тебя деньги, но твой мозг, услышав необоснованную критику, пытается восстановить справедливость.

Представь, как будет реагировать человек нейтральный. Любая критика в адрес конкурента заставит клиента его защищать. Разговор о недостатках конкурента быстро перейдет в обсуждение его достоинств, а их хватает, раз уж этот конкурент настолько силен, что мешает тебе продавать.

2. Вторая причина не «бросать дерьмо на вентилятор» – профессиональная этика. Хороший врач, например, никогда не отзовется плохо о своем коллеге в присутствии пациента. Если ты прикладываешь усилия и формируешь имидж ценящего своих клиентов, компетентного специалиста, избегай негатива. Плохие новости по своей природе разрушают контакт и доверие. «Набрасывая», ты можешь и не попасть в конкурента, но сам измажешься на 146%. Если хочешь продавать, ты должен быть источником исключительно положительной информации.

3. Не бывает черного и белого PR, наши знаменитости давно усвоили, что любое упоминание – это реклама. Когда ты обсуждаешь недостатки своего конкурента, его имя звучит чаще твоего. Ругая конкурента, ты способствуешь его продажам.

4. Почему-то клиент вспомнил именно этого конкурента. В чем причина? Возможно, он пользовался их товарами или услугами или это делали его близкие или знакомые. Возможно, клиенту понравились их решения или сотрудники.

Клиент заинтересовался этой компанией, он ее выбрал как минимум для сравнения. Клиент небезразличен.

Чтобы согласиться с твоей критикой, клиенту придется признать, что он ошибся. Это неприятно, гораздо проще быть последовательным и защитить свой предыдущий выбор. Ругая конкурента, ты ругаешь клиента, нападаешь на его выбор. Клиент будет защищаться. Как думаешь, кто выйдет победителем?

Молчать тоже нельзя

Зачем клиент спрашивает: «Чем вы отличаетесь от…?».

Я вижу три возможные причины:

• клиент получил несколько предложений, и ему необходимо сделать выбор;
• клиент выбрал тебя, и ему необходимо подтверждение, что этот выбор – правильный;
• клиент торгуется, и ему необходимо вывести тебя из равновесия.

В каждой ситуации сработает свой ответ, молчание не поможет ни в одной. Если ты проигнорировал вопрос, клиент решит, что вы с конкурентом ничем не отличаетесь, и выберет самую низкую цену или самую красивую упаковку. А может, его не устроит твое молчание и он найдет ответ на свой вопрос в другом месте – у конкурента, своих знакомых или на просторах Интернета. Промолчав, ты теряешь контроль над продажей.

Разберись в ситуации

Вопрос о конкуренте выбивает из седла, поэтому первым делом восстанови контроль, разберись, что стоит за интересом клиента. Задавай вопросы:

• «Какой у вас опыт, какие решения использовали, какие впечатления?».
• «Вы потребитель, ваша точка зрения важнее моей. Что вы слышали об этой компании, что рассказывают о нас?».
• «С каким именно решением сравниваете? Что для вас важно? Расскажите, что вам нравится в их решении».
• «Вы рассматриваете и наших коллег тоже? Встречались? Как они ответили на ваш вопрос о нас?».

Если клиент настаивает, можешь уйти от немедленного ответа, например, так:

• «Вы все поймете, когда я расскажу о нашей продукции».
• «Да знаю, и знаю многое, но это не повод об этом говорить. Давайте лучше обсудим ваши задачи и наши решения».
• «А что вы рассказываете своим клиентам о своих конкурентах?».
• «Они прекрасный стимул, благодаря их существованию мы постоянно совершенствуемся».
• «Сравнивать вам, я-то свой выбор уже сделал».

Обсуждая конкурентов, фокусируйся на клиенте

Чем опытный и успешный продавец отличается от своего неуверенного коллеги? Убежденностью, что любому клиенту лучше использовать его продукцию и нет таких ситуаций, когда лучше будет использовать продукцию конкурента. С другим настроением ты «слона не продашь».

Твоя работа – транслировать эту убежденность своим клиентам. Какой бы ты вариант ни выбрал, он должен демонстрировать твою веру в себя и свою компанию.

Верь в себя, уважай конкурента, а вот внимание уделяй клиенту. Клиент покупает не потому, что у тебя хорошая компания, и не потому, что у твоего конкурента – плохая. Клиент покупает у того, кто заботится о его, клиента, интересах.

Не стремись казаться лучше конкурента. Твой единственный конкурент – убеждения и представления клиента, которые мешают ему выбрать твою компанию. Лучшее направление разговора о конкурентах: «Да, я знаю эту компанию. Давайте поговорим о том, чем мы можем быть вам полезны».

Фото: freeimages.com