О чем спрашивать клиента, чтобы встреча прошла, как по маслу

Пол Черри, «Продающие вопросы: Эффективный способ выяснить, чего действительно хотят ваши клиенты». – М.: «Альпина Паблишер», 2017.

Людям свойственно продавать, и не только товары и услуги, но и чувства, идеи, убеждения, получая взамен не денежные знаки и клиентов, а сторонников и партнеров. Можно продавать наобум и наспех, заведомо обрекая себя на неудачу, а можно, используя проверенный и надежный инструментарий. Его вам предоставит автор этой книги Пол Черри, который более 20 лет работает в области продаж и ежегодно инструктирует более 5000 специалистов по продажам. Хотя его методы изложены применительно к смоделированным ситуациям в разных отраслях бизнеса, они пригодны для использования и в других сферах человеческой деятельности.

Первая встреча

Вам нужно с ходу произвести сильное впечатление. Что же нужно сделать в первые несколько минут встречи? Начинать ли сразу с вопросов, если потенциальный клиент мало или вообще ничего не знает о вас? Как рассказать о вашей компании, не прибегая к ее рекламе? Все это важные вопросы.

Когда речь идет о том, чтобы добиться взаимопонимания с потенциальным клиентом, вам нужно быстро наладить доверительные отношения и подготовить почву для разговора. Иначе потенциальный клиент может спросить себя: «Зачем я трачу на него время?». Ниже описан процесс, состоящий из двух этапов, который позволит без труда перейти к вопросам и вызвать потенциального клиента на откровенность:

1. Представления и обмен любезностями.

2. Цель встречи.

На втором этапе вы проводите краткую (на 60 секунд или, что лучше, еще короче) презентацию. Ее также называют «речью в лифте», потому что у вас совсем немного времени, чтобы привлечь внимание потенциального клиента, прежде чем он решит, хочет ли продолжать диалог с вами или нет.

Как сжать всю информацию о продукте, хранящуюся у вас в голове, до минутной речи, которая вызовет у потенциального клиента желание слушать дальше? Посвятите первые восемь секунд тому, чтобы кратко объяснить, чем занимается ваша компания, или указать, на чем она специализируется. Затем расскажите историю успеха одного из своих недавних клиентов. Потенциальные клиенты примеряют на себя такие истории. Лучше всего сделать упор на эмоции потенциального клиента. Но история должна быть подходящей, конкретной, короткой и ориентированной на результат – содержать суммы, проценты или цифры.

Вот пример начала беседы.

Специалист по продажам: «Здравствуйте, меня зовут Пол Черри [пожимаем руки, представляясь], я работаю в компании Performance Based Results. [Следует обмен любезностями, и затем я перехожу к следующему этапу]. Прежде чем начать, позвольте потратить минуту, чтобы рассказать, кто мы такие и чем занимаемся».

Потенциальный клиент: «Конечно».

Специалист по продажам: «Performance Based Results — это компания по обучению торгового персонала. Мы работаем более чем с 1200 организациями, и наша цель — помочь компаниям повысить их прибыль за счет максимального повышения эффективности продаж. Позвольте привести в качестве примера нашего недавнего клиента, хорошо известного в отрасли медоборудования [выберите ту же отрасль, в которой работает потенциальный клиент, или близкую ей]. Его не устраивал затянувшийся торговый цикл нового продукта, выпущенного на рынок, поэтому он обратился к нам за помощью. Мы составили план обучения торгового персонала основным моделям поведения применительно к конкретным результатам продаж. Через шесть месяцев они смогли сократить торговый цикл на 50% и зафиксировали доход в размере свыше $10 млн, что в компании связали с нашим процессом обучения.

Не знаю, поможет ли наш процесс вам. Но, если не возражаете, я хотел бы задать несколько вопросов, чтобы лучше понять ваши цели и определить, подходят ли наши решения к вашим задачам. Вы согласны?».

Важно говорить коротко. Эффект производят фразы с упоминанием денежных сумм, цифр или процентов. Они также должны вызывать эмоциональное желание, например, преодолеть неудачу и/ или достичь большего успеха. 98% потенциальных клиентов хотят либо того, либо другого.

Закончив презентацию, не поддавайтесь искушению приступить к продаже. Сейчас важно отпустить поводья, некоторые называют это «психологией навыворот». Если вы будете стремиться продать, потенциальный клиент почувствует это и займет оборонительную позицию. Ко всему прочему вы будете похожи на всех остальных специалистов по продажам, которые пытаются навязать свое решение клиенту. Главное при установлении отношений — сместить фокус внимания на клиента и удерживать его на нем, а не на вас.

Три совета о том, как сделать, чтобы первая встреча прошла гладко

1. Начинайте разговор с разминочных вопросов. Расспрашивать о проблемах в начале беседы рискованно, если только потенциальный клиент заранее добровольно не рассказал о них. Некоторым специалистам нравится заводить речь о погоде, спорте, хобби или знакомых предметах в кабинете потенциального клиента, однако эти приемы используются слишком часто, не тратьте время на них понапрасну. Разминочные же вопросы предполагают различные ответы, носят широкий характер и направлены на то, чтобы потенциальный клиент заговорил о себе.

Примеры хороших разминочных вопросов:

• Вы давно работаете в этой организации? Как за прошедшее время изменилась ваша работа [обязанности]?
• Что вам больше всего нравится в вашей работе? А что меньше всего?
• Если бы ваши сотрудники [команда, коллеги, начальник...] должны были описать вашу организацию с помощью пяти или менее слов, какие бы слова пришли им в голову? [Выслушайте ответ, а затем сделайте акцент: «Вот хорошее слово, не могли бы вы подробнее разъяснить его?»].
• Как вы думаете, почему вашим лучшим заказчикам нравится работать с вами?

Исходя из ответов потенциального клиента на разминочные вопросы, вы сможете за короткое время многое понять об его интересах, личности, убеждениях, отношениях с организацией, где он работает, и корпоративной культуре компании.

2. Запишите информацию, предоставленную вам потенциальным клиентом. Зафиксируйте всю важную информацию прежде, чем она выскочит из головы. Обычно я, слушая, выделяю ключевые слова и эмоции, связанные с ними. Запишите эти слова, и потом будет легче вернуться к ним, чтобы попросить потенциального клиента разъяснить их подробнее.

3. Избавьтесь от любых предположений насчет потенциального клиента и его проблем. Почему говорят, что новичкам в продажах везет? Помню, как работал с торговым представителем, который продал высокотехнологичное оборудование в сложных условиях для сделки. На тот момент он работал всего полгода, однако сумел заключить самую крупную сделку в истории компании. Когда его спросили, в чем секрет его успеха, он признался, что едва понимал, как действует продукт. Но чтобы сохранять контроль над процессом продажи, он просто задавал много вопросов!

Думаете, ему повезло? Сомневаюсь. Скорее у него не было никаких предположений насчет клиента, его проблем или продукта. Однако любознательность новичка подталкивала его задавать вопросы, которые опытные специалисты по продажам на его месте пропустили бы, решив, что уже знают ответы. Специалисты по продажам очень самолюбивы, что помогает им справляться с тяготами их такой требовательной профессии. Однако самолюбивые люди часто любят поговорить, поделиться своими мыслями и мнениями. Открою вам секрет: ваши клиенты любят поговорить не меньше, чем вы! Если сумеете задать вопросы, которые вызовут их на откровенность, то с гораздо большей вероятностью узнаете, как удовлетворить их потребности.

Вопросы о прошлом

<…>

Вопросы о прошлом позволяют вам понять, как лучше всего устраивать продажи для этого клиента в будущем. Они также помогают узнать про истории, случавшиеся с клиентом, проблемы, с которыми он сталкивался, масштаб и последствия этих проблем, причастных к ним людей, отношения с бывшим и нынешним поставщиком, прочность этих отношений, а также об изменениях в организации, тенденциях и угрозах со стороны конкурентов, с которыми она сталкивается. Все, что вам нужно знать о клиенте, можно найти в прошлом. Так почему не потратить на это побольше времени? Вот несколько примеров вопросов, которые можно задать о прошлом:

• Что, на ваш взгляд, изменилось в вашей организации по сравнению с тем временем, когда вы только начали в ней работать?
• Что привело вас в эту компанию? Что вы ожидали тогда от этой работы и как изменились ваши ожидания с тех пор?
• За то время, что работаете в компании, с какими наиболее серьезными препятствиями вы столкнулись?
• Не могли бы вы рассказать, что изменилось в вашем отделе за последнее время? С какими сложностями или возможностями вы столкнулись в связи с этими изменениями?
• Оглядываясь на свою карьеру, скажите, что принесло вам наибольшее удовлетворение?
• Какой из проектов был для вас самым трудным в последнее время?
• Представься вам такая возможность, что бы вы сделали по-другому?
• Что в прошлых поставщиках вам нравилось или не нравилось?
• Можете привести недавний пример ситуации, когда вам пришлось решать проблему с...?
• Какую тенденцию вы наблюдаете на рынке в последние несколько лет? Какие шаги предприняли, чтобы адаптироваться к этой тенденции?

Вопросы, вскрывающие проблемы

Сколько вам встречалось потенциальных клиентов, которые понятия не имели о своих проблемах? Сколько беспечно относились к своим проблемам? Или находились в режиме выживания? Или надеялись, что если достаточно подождать, то проблема в конце концов решится сама по себе?

<…>

Мы все предпочитаем ничего не менять. Такова человеческая природа. Но специалистам по продажам необходимо задавать правильные вопросы, чтобы раскрыть глаза потенциальным клиентам и заставить их задуматься, чем они рискуют, оставаясь в своей привычной среде. Однако никогда не следует указывать потенциальным клиентам на проблемы — они должны найти их самостоятельно, размышляя над ответами на ваши вопросы. Вот несколько отличных вопросов для выявления проблем:

• Расскажите мне о трех ваших самых серьезных задачах. Из этих трех какая давит на вас сильнее всего?
• Какие проблемы вы испытываете в настоящее время и почему?
• В чем причина этих проблем? Можете привести пример?
• С какими препятствиями вы сталкиваетесь?
• Что помогает? Что не помогает и почему?
• Как давно вы испытываете эту проблему?
• Кто еще испытывает эту проблему?
• Вспомните время, когда вы начали внедрять этот процесс. Чего вы ожидали от него? Какие результаты получаете сейчас и какие хотели бы получать в будущем?
• Если бы вы могли повернуть время вспять [или взмахнуть волшебной палочкой], то что бы изменили?
• Всем приходится сталкиваться с переменами. Что меняется лично у вас [в вашем отделе, организации]? Какие задачи порождают эти изменения?
• На что больше всего жалуются ваши заказчики? И ваши внутренние заказчики [начальство, коллеги, подчиненные или сотрудники других отделов]?
• Если оценивать по шкале от 1 до 10, то насколько вы удовлетворены текущим продуктом /нынешним поставщиком / сложившейся ситуацией? (В зависимости от ответа скажите: «Вы назвали число... Каким, по-вашему, должен быть продукт / что должен делать поставщик / чем должна завершиться ситуация, чтобы получить оценку 10?»).
• Что вы считаете основным препятствием на пути к вашим целям? Когда оцениваете текущую ситуацию, то где видите области или возможности для ее улучшения?

<…>

Вопросы с «Почему?..»

Вопросы, начинающиеся с «Почему?..», позволяют вам понять мотивы ваших клиентов. Некоторые из них действуют под воздействием страха, другие — движимые личной заинтересованностью, третьи — желая повысить прибыль. Сумев выяснить их мотивы, вы получите отличное представление о том, как работают ваши клиенты. А эти знания, в свою очередь, позволят вам обеспечить для них индивидуальный сервис.

Получить информацию о мотивах весьма сложно. Если вы просто будете снова и снова спрашивать «Почему?», это начнет действовать клиенту на нервы или же он обидится. Ниже приведены примеры вопросов, которые дадут возможность копнуть глубже и лучше понять, что мотивирует ваших клиентов:

• Скажите, что интересует вас в...?
• Что к этому привело?
• Чем вызвана необходимость перемен?
• Что привело вас к этому решению?
• Расскажите, как поэтапно пришли вы к такому выводу.
• Чего вы надеетесь добиться?
• Поделитесь, что мотивировало вас принять такое решение о.?
• Почему это важно для вас?
• Что подтолкнуло вас к действиям?
• Что для вас значит осуществить этот…?
• Если вы сможете добиться такого результата, что он будет означать для вас?
• Если вы не сможете добиться такого результата, чем это для вас обернется? И как неудача может повлиять лично на вас?

<…>

Критерии принятия решений вашими клиентами

<…>

Вопросы о критериях принятия решений помогают клиентам переключиться с навязчивых мыслей о «наименьшей цене» на обсуждение ценности. Понятие ценности уникально для каждого человека, поэтому совершенно необходимо спрашивать у клиентов, что для них важно. Если вы сможете сделать так, чтобы клиенты назвали ценности, исходя из своих конкретных потребностей, вам будет гораздо легче обосновать свое решение как более разумное вложение средств по сравнению с более дешевыми альтернативами. Вот несколько примеров вопросов о критериях принятия решений:

• Как вы оцениваете успехи в работе с действующим поставщиком?
• Какие альтернативы вы будете рассматривать?
• Расскажите мне о критериях, которыми пользуетесь, когда выбираете...?
• Насколько важна цена по сравнению с сервисом? По сравнению с качеством? По сравнению с доступностью? По сравнению со сроком вывода продукта на рынок?
• Насколько важно качество по сравнению с доступностью?
• Что для вас наиболее важно: цена, качество, обслуживание, поставки, поддержка клиентов или удобство эксплуатации? Что наименее важно?
• Вы сказали, что для вас важно качество. Расскажите о своем понимании качества.
• Можете привести пример, когда продукт не соответствовал вашим стандартам качества?
• Можете расположить названные вами критерии в порядке от наиболее важного к наименее важному?
• Давайте предположим, что вы рассматриваете трех потенциальных поставщиков, которые отвечают всем вашим критериям (включая цену). Как вы будете принимать решение?
• Вы сказали, что самыми важными критериями являются цена, качество и обслуживание. Какие еще критерии могут быть важны для вас, кроме этих трех?
• Вы сказали, что самое важное для вас — это цена. А что считает самым важным технический отдел (производственный, проектный, эксплуатационный, маркетинга, обработки заказов)?
• Когда вы опрашиваете своих заказчиков, какие критерии они называют в качестве самых важных для них?
• Вспомните, какие критерии вы применяли, когда в первый раз выбирали существующий продукт? Опираясь на имеющиеся у вас сейчас знания, как бы вы изменили эти критерии?
• Если заглянуть на три года вперед, что будет для вас самым важным: изначальная цена продукта или душевное спокойствие благодаря знанию того, что будете получать необходимую поддержку еще долгое время после совершения покупки?
• Какие характеристики продукта для вас обязательные, а какие — нет?
• Изменения, которые мы обсудили, приведут к повышению прибыли. Что бы вы сделали с этими дополнительными доступными средствами?
• Какие альтернативные решения этой проблемы вы рассматривали?
• Вы сказали, что компания выделила на этот продукт $... Как определили эту сумму?
• Как вы думаете, достаточно ли средств, выделенных на данный проект?
• Что вам больше всего нравится в моем предложении?
• Какие из областей применения продукта, которые мы обсудили, вызывают у вас беспокойство?

<…>

В этой главе мы обсудили множество различных типов вопросов, которые помогут вам лучше узнать своих клиентов и их потребности. Очевидно, что вы не можете задать заказчику или потенциальному клиенту все предложенные вопросы, да этого и не требуется. Лучше всего просмотреть их и выбрать наиболее подходящие для вас. Добавьте их к уже имеющимся в вашем наборе методов продаж. Скорректируйте их так, чтобы они соответствовали вашей отрасли и вам лично. Держа наготове самые разнообразные вопросы, вы будете проводить свои встречи с клиентами гораздо более эффективно и содержательно.

Фото: pbresults.com