Продажи как обмен ценностями

Часто в литературе о продажах мы встречаем три постулата:

• человек любит покупать;
• человек не любит, когда ему продают;
• человек может купить у продавца, которому он доверяет.

Почему это действительно так?

Любая продажа – это одновременно и покупка. Продажа и покупка – две стороны процесса под названием «обмен». Товар меняется на товар, где одним из товаров являются деньги. Причем деньги являются своеобразным товаром – товаром, который в силу своей универсальности является «королем», cash is the king, как часто говорят англичане.

В реальной жизни этот товар товаров меняется практически на все, что можно потрогать руками и что руками потрогать нельзя, иногда включая такие запредельно умозрительные категории, как честь, совесть и прочая.

Поэтому и способность купить, также как и сам акт приобретения выбранного нами товара, дает нам ощущение свободы, собственной значимости и власти. Каждому из нас известны эти положительные эмоции. Именно поэтому мы любим покупать.

Когда же нам продают, то психологически мы воспринимаем это как попытку лишить нас части нашей свободы, значимости и власти – наших денег. И чем очевиднее попытки предложить неравноценный обмен или «втюхать» нам что-то, чтобы завладеть нашими деньгами, тем более негативные эмоции это вызывает.

Покупая товар или соглашаясь на покупку, мы совершаем, на наш взгляд, равноценный или более выгодный для нас обмен наших денег на товар. Обмен должен быть именно равноценным или более выгодным для нас. Если оказывается, что этот обмен для нас невыгоден или мы вообще ничего не получаем взамен (воровство представляет собой крайнюю форму неравноценного обмена, когда взамен денег не предлагается ничего), это вызывает у нас негативную реакцию и агрессию в отношении того, кто стал причиной неравноправного обмена. Так же агрессивно мы порой относимся к тому, кто инициировал неравноценный для нас обмен – продал нам некачественную или неисправную вещь. Вполне справедливо.

Следует попутно отметить, что товар «деньги» для разных людей имеет разную ценность. Например, рубль для бездомного человека, человека среднего достатка и олигарха – это не одно и то же. И расставаться с этим рублем каждый из них будет по-разному.

Первое и минимальное условие обмена «товар – деньги» – его равноценность.

Вторым серьезным элементом обмена является добровольность. Почему это важно?

Потому что без элемента добровольности обмена грабеж можно будет рассматривать как самую выгодную сделку. Посудите сами: как только мы встречаем грабителя, наша жизнь переходит в его руки и становится предметом обмена. Что он незамедлительно и декларирует в выражении: «Кошелек или жизнь!» Мы с радостью выбираем последнее, расставаясь с деньгами в обмен на самое для нас дорогое. И чаще всего благодарим Бога, что обмен вообще состоялся.

Кстати, использование подобной ситуации в обозримом прошлом было популярным среди американских продавцов, и такой прием назывался «Кольт 45 калибра». Когда клиент настаивал на том, что цена на предлагаемый товар слишком высока, продавец подходил к нему, приставлял указательный палец к его виску и говорил: «Представьте, что это Кольт 45 калибра. Является ли цена в такой ситуации проблемой?» «Нет», – отвечал потрясенный клиент. «Ну, так в чем же тогда проблема?» – спрашивал продавец. (Читая про такие примеры в западных книгах, я частенько представляю, как бы отреагировал русский директор, если такой трюк проделал пришедший на встречу менеджер по продажам).

Третьим элементом обмена должно быть доверие покупателя к продавцу. В наше время, когда рынок изобилует сходными предложениями, перед покупателем стоит проблема выбора. Доказано, что если выбор действительно широк, то покупатель вернее всего воздержится от покупки. Наша жизнь не позволяет нам тратить время на изучение и сравнение деталей и характеристик множества товаров. Именно поэтому мы с радостью обращаемся за помощью к человеку, способному проделать эту работу за нас, к эксперту, который может «поженить» наши потребности с характеристиками определенных товаров. Я говорю это к тому, что сегодня многократно возрастает роль не продавца, а эксперта. Однако не всякому эксперту мы доверяем. Да и что такое доверие? Как и любовь, оно редко возникает с первого взгляда. Но без него невозможны продажи.

Сегодня первое и основное для продавца – создать условия для продажи, отношения доверия к себе как к эксперту в выбранной отрасли. Только после этого можно успешно перейти к этапу номер два.

Этап номер два – аргументированное убеждение покупателя в равноценности предстоящего обмена «товар – деньги», как минимум. Программа-максимум – показать клиенту, что обмен произойдет с большей выгодой для него. (Хотелось бы сразу оговориться, то, о чем я говорю, не имеет отношения к ситуациям дефицита, когда мы радуемся, что нам все-таки продают. И я имею в виду цивилизованные продажи и покупки, хотя некоторые сочтут откат выгодой клиента).

С точки зрения здравого смысла, ситуация, когда клиент получает гораздо большую выгоду при покупке, абсурдна для продавца. Однако именно в такой ситуации продажа происходит быстро. Представьте, что к вам приходит человек и показывает способ, благодаря которому вы сможете гарантировано получить серьезную прибыль, использовав на конкретном участке производственного процесса их продукт. И если вы, проверив все расчеты, убедились в их точности, то каковы ваши действия? Как можно быстрее внедрить этот продукт и получить желанную прибыль. В ходе этого взаимодействия закладывается основа доверия к человеку, знающего ваш бизнес и предлагающего помочь вам заработать деньги.

В данном случае речь идет о консультативных продажах. Продавец уже не продает продукт, а предлагает клиенту решение, позволяющее в результате инвестиций в продукт получить реальную прибыль.

В этом контексте слово «продавец» заменяется на «бизнес-консультант», «продажа» заменяется на «консультирование», «покупка» – на «инвестирование». Мне кажется, разница заметна. Как сказал Брайан Трейси, консультанта приглашают в кабинет и предлагают кофе, продавец сидит в приемной и пьет воду. В данном подходе есть еще один серьезный положительный момент: если сделка выгодна для покупателя, и он это понимает, вряд ли он будет тянуть с покупкой. Скорее наоборот: чтобы получить прибыль, он будет торопить продавца.

Цена товара отходит на второй план. В принципе, она может быть договорной, в зависимости от той прибыли, которую получает клиент. Чем большую прибыль получает клиент, тем большую цену вы можете назначать за свой товар и сопровождение внедрения. Выгодный для клиента уровень ROI – возврат на инвестиции – будет определять цену вашего товара.

Если пойти еще дальше и предложить оплату после внедрения товара и начала эффективного его использования, взяв риск покупки на себя, то конкуренты вряд ли смогут вас догнать.

Есть два важных элемента консультативных продаж:

1. Продавец, досконально знающий бизнес-процесс покупателя.
2. Товар, качество которого позволяет клиенту гарантировано получить прибыль.

И то, и другое – довольно трудные задачи, но кто сказал, что продавать легко?

Я также предвижу и такой аргумент: «Во, удивил! Мы уже давно по этим твоим консультативным продажам работаем! Даем откат менеджеру компании-клиента, который «досконально знает свою компанию», и он продает наш товар сам себе как надо! И все довольны!»

Действительно, продажа с откатом на первый взгляд похожа на консультативные продажи. Но только на первый взгляд. Что мы здесь видим? Во-первых, «страхование» продавцом риска менеджера быть уволенным в результате плохой сделки. Действительно, наемного работника менее всего волнует прибыль, которую получит его хозяин, действительная ценность для него – благосостояние его семьи и свое собственное благосостояние. Принимая решение о закупке, он несет персональную ответственность за свое решение, понимая, что, если эту сделку руководство признает плохой, его могут уволить. То есть надо будет искать работу, сидеть без зарплаты, испытывать материальные и моральные неудобства. И он хочет получить денежную компенсацию за такой риск в виде отката. Ну, а потом он сам становится продавцом, продавая товар сам себе как покупателю. Свой среди чужих, чужой среди своих, так сказать. Несомненно, двусмысленная позиция. Я не хочу говорить о моральной стороне этого процесса. Искренне считаю, что Эдвард Деминг был прав, когда говорил, что надо винить прежде всего систему, а не людей. А существующая система предполагает, что ни продавец, ни менеджер не знают, какую конкретную прибыль может получить компания-клиент в результате закупок. Поэтому и возникает необходимость в своеобразной страховке человека, принимающего решение от последствий в случае, если выяснится, что решение это было неправильным. В консультативных продажах, когда ясно, какую конкретную прибыль получит компания в результате закупки, менеджеру будет выгоднее и проще пойти с этими цифрами к хозяину и попросить премию или повышение по службе. И, напротив, продавцу проще объяснить хозяину компании, какие деньги он теряет из-за менеджера, который не желает заключать сделку, чем платить откат, уменьшая, тем самым, свою прибыль.

Там, где нет отката, сделки очень часто «зависают» по той же причине: наемный менеджер не хочет рисковать своей позицией. Для него проще не принимать решение, чем подвергать опасности свое благосостояние. Консультативные продажи помогают менеджеру продвигаться по служебной лестнице, учитывая, тем самым, его интересы.

Послесловие: в этой статье я изложил свои и чужие мысли по поводу продажи как обмена ценностями. Кто-то может не согласиться с моей точкой зрения, кто-то скажет, что эти варианты просто неприемлемы для пост-советской деловой среды. Как сказал Генри Форд, вы можете говорить, что способны это сделать, и вы можете говорить, что не способны это сделать. И в том, и в другом случае вы будете правы.