Как выйти на международный рынок и не облажаться

Чтобы успешно интегрироваться в зарубежные рынки, недостаточно соблюсти юридические формальности. Хотя и с этим все должно быть в порядке. Как проанализировать перспективы вывода бизнеса за пределы своей страны и оценить готовность компании к работе в новых условиях?

1. Оценка потенциала

Прежде чем анализировать зарубежные рынки на предмет спроса, определяться со стратегией и механизмом выхода, важно разобраться – вы потянете?

Зачем выходить на мировой рынок?
Хватит ли вам ресурсов?
Есть ли возможность привлечь дополнительные ресурсы?

Если российский рынок пресыщен вашим товаром или услугой, либо не нуждается в них, вывод продукта на заграничную территорию оправдан. Только большинство идей российские предприниматели черпают на Западе – может выясниться, что вы из «голубого океана» прыгаете в бассейн с акулами. Нужен четкий ответ на вопрос «зачем». И столь же четкое понимание, чем вы тогда будете брать аудиторию.

Вложения на первоначальном этапе неизбежны, даже если вы собираетесь привлечь инвесторов. Поиск партнеров и инвесторов необходим, если собственных ресурсов недостаточно. Объем привлечения зависит от потребностей компании и имеющихся запасов.

2. Анализ рынков

Первичный анализ можно провести буквально не выходя из дома, используя данные, найденные в сети. Исследования рынка проводят независимые компании, маркетинговые агентства, можно ориентироваться и на мнения экспертов отрасли, исследования или данные с крупных тематических мероприятий (выставок, конференций). За счет них можно сократить масштабы собственного исследования рынка.

Как источники дополнительной информации отлично зарекомендовали себя:

Google Trends даст представления об объемах рынка.
Semrush позволяет сориентироваться в основных экономических показателях фирм-конкурентов в конкретных сферах деятельности.
Similarweb мониторит сайты конкурентов, подсчитывая трафик и ключевые показатели.
Global Market Finder поможет ознакомиться с продуктом и выберет страны, где спрос на него максимален, с учетом цен.

Если вы предлагаете что-то новое, сложное для понимания или дорогое, имеет смысл дополнительно протестировать продукт на потенциальной аудитории:

Customer development поможет протестировать идею или прототип продукта, с участием реальных людей, потенциальных потребителей.
Google Consumer Surveys проводит опросы пользователей, соответствующих заявленным параметрам (возраст, пол, социальное положение и пр.).

Путем такого анализа можно выявить рынок с потенциалом роста или подготовиться и продумать заранее методы отстройки на высококонкурентном рынке. Результат – список из нескольких потенциальных рынков, которые есть смысл изучить более детально.

3. Интеграция в местную среду

Если вы уверены в знании выбранных рынков, можно сразу приступить к поискам контрагентов, инвесторов, сотрудников и налаживанию каналов сбыта. Для этого подходят отраслевые мероприятия: выставки, конференции, мероприятия акселераторов. Но лучше все же предварительно провести PEST-анализ. На основе «сканирования» каждой из включенных в него сфер (political, economic, social, technological – политическая, экономическая, социальная и технологическая) выявляется, насколько благоприятна внешняя среда на рынке.

Аспект внешней среды	Что нужно учесть
P – политический	Какова налоговая политика региона? Есть ли льготы и программы поддержки бизнеса? Присутствуют ли госпрограммы развития международной торговли?
E – экономический	Возможно ли привлечение местных инвесторов? Насколько стабилен и выгоден курс валют?
S – социальный	Каковы культурные особенности? Что считается нормой, а что под запретом? Каков состав населения по национальному, половому, возрастному признаку, уровню образования?
T – технологический	Сотрудничают ли университеты, исследовательские центры и инновационные компании с государством? И на каких условиях? Готов ли рынок принимать инновационные продукты? Насколько развита культура стартапов?

Важно учитывать эти тонкости, поскольку повлиять на ход продаж может любая мелочь. Так, бренд Gerber компании Nestle на удивление плохо продавался в африканских странах. Как выяснилось позже, по причине низкого уровня грамотности в стране на упаковках принято изображать ингредиенты продукта. Естественно, баночки с фотографией пухлого малыша мало кто решался взять с полки магазина.

Нужно учитывать и то, насколько продукция и методы работы компании подходят местному рынку. Выход на новые рубежи может сопровождаться следующими этапами:

Расширение компании – если ресурсы компании недостаточны.
Создание нового имиджа продукта или компании.
Налаживание связей и путей сбыта продукции, поиск кадров.
Решение вопроса сезонности продаж.
Учет величины спроса и конкуренции на рынке.

Не стоит пугаться того, что продукт может потребовать модификации. В большинстве случаев достаточно обновить название или слоган. Coca-Cola при выходе на рынок Китая сохранила традиционное написание. Некоторые местные продавцы самостоятельно «переводили» американское название на созвучные китайские иероглифы, и при обратном переводе смысл получался примерно такой: «Кусай воскового головастика». После долгого поиска оптимального названия на китайском, маркетологи остановились на варианте «ко-ку-ко-ле», что означает «Полный рот счастья».

4. Выбор механизма выхода на международные рынки

Следующий этап подготовки к выводу продукта или услуги на иностранные рынки – выбор оптимального механизма выхода. Основных вариантов три, их я предлагаю рассмотреть в порядке постепенного усложнения с точки зрения организации.

Экспорт

Продукция поставляется за границу контрагентам, которые уже перепродают ее прямым потребителям. Возможные варианты:

Прямой экспорт – компания поставляет продукцию партнерам за рубежом, самостоятельно несет издержки по сертификации, подготовке документов.
Косвенный – реализация товаров/услуг за рубеж через посредника. Плюсы: не нужно искать дилеров на зарубежном рынке и разбираться в особенностях законодательства другой страны.
Совместный – объединение усилий с другой российской компанией. Подходит для небольших компаний, не имеющих достаточных ресурсов для самостоятельного выхода на зарубежные рынки.

Главный минус экспорта в слабом уровне контроля над действиями партнеров. Продавая продукт, вы передаете и право на распоряжение им. Неизвестно, насколько успешные пути сбыта будет применять контрагент, сможет и захочет ли понять особенности предлагаемого продукта.

Зато финансовые затраты в данном случае минимальны. Не нужно открывать офис или представительство за рубежом, можно быстро реагировать на изменения рынка: менять объем поставок, границы выбранной территории распространения, количество партнеров.

Сотрудничество

Ваша компания может сотрудничать с зарубежными фирмами на различных условиях:

Дистрибуция – компания-посредник покупает товар для последующей реализации на своей территории. Производство при этом остается на прежней территории.
Лицензирование – компания-партнер приобретает право пользования ноу-хау, технологиями производства, патентами. По окончании срока договора есть риск выхода на рынок нового конкурента, использующего ваши же технологии.
Совместное предприятие – создается общими усилиями двух или более компаний, определяются доли участия в процентах. Деятельность такой формы сотрудничества легче всего контролировать, но создание совместной компании требует больших денежных и временных вложений.

В случае сотрудничества компания зависит от партнера, его поведения на рынке, а также теряет часть правовых функций. Выход на международный рынок в форме сотрудничества обходится дороже, чем экспорт, но можно снизить расходы на транспортировку продукции.

Открытие собственного офиса

Экспансия возможна и без помощи сторонних компаний. Вариантов опять же несколько:

Представительство – представляет интересы компании на рынке.
Филиал – ведет предпринимательскую деятельность от лица компании, являясь ее частью.
Дочерняя компания – подконтрольная компания с другим названием, отдельная, но подотчетная основной организации. Фактически новое юридическое лицо.

Можно не зависеть от партнеров, принимать самостоятельно любые решения и полностью все контролировать. Открытие офиса сопряжено со значительными капиталовложениями. И все же это один из самых эффективных способов выхода на новый рынок – он позволяет компании и продукту полностью адаптироваться под требования и нужды местных потребителей.

Очевидно удобный вариант – не всегда лучший из возможных. Так, российский бренд «Балтика» вышел на китайский рынок в формате экспорта через представительство в Пекине, хотя вполне мог позволить себе открыть производство в КНР. Название перевели на местный язык, и оно звучит как «Болодихай пицзю» (означает «Балтийское море»). Напиток позиционируется в сегменте премиум и по данным прошлого года продается в объеме, равном почти $10 млн. (за год прирост составил 25%). Китайский рынок занимает 8,1% российского экспорта хмельного напитка (четвертое место после Украины, Беларуси и Казахстана).

5. Реализация стратегии выхода на рынок

На самом деле, анализ рынка, продукта, потенциала и выбор механизма вывода товара/услуги – стандартные пункты любого бизнес-плана. Как видите, от перемены места общий подход к исследованию нового рынка не меняется. Все так же нужно дополнительно просчитать затраты на каждом этапе, спрогнозировать выручку, составить график выхода на точку безубыточности – когда проект выйдет на самоокупаемость. И делать это можно любыми проверенными и удобными для вас методами, абстрагировавшись от всего, что сказано выше.

А вот стратегия продвижения может потребоваться кардинально иная привычной вам, что также достойно дополнительного внутреннего исследования. Чтобы понять, насколько выбранная стратегия подходит для использования в конкретной стране, ответьте на несколько вопросов:

Нужен ли продукт потенциальным покупателям? Сформирован ли на него спрос или это предстоит сделать?
Оптимален ли механизм выхода на рынок на данном этапе развития организации?
Соответствует ли ценовая политика потребностям и возможностям покупателей?
Какие каналы продаж будут использоваться (маленькие магазины, крупные сети, открытые рынки, интернет-пространство)?
Планируете ли вы проводить рекламную кампанию? Какие площадки для этого собираетесь использовать (газеты, телевидение, интернет, баннеры…)? Каков объем инвестиций в рекламу планируется?
Готов ли продукт к выходу на рынок? Будут ли соблюдены гарантийные обязательства?

В процессе разработки стратегии выхода на новые рынки проверенные методы и очевидные варианты – ваш злейший враг. Всегда вспоминайте пример Red Bull, если не уверены в уместности маркетинговых экспериментов. Так, вывод очередного энергетического напитка на американский рынок, что логично, сопровождался сложностями: высокая конкуренция местных производителей, отсутствие мест на полках. Заметив, что баночки часто оказывались не на полках с напитками, а в других отделах магазинов, создатель Red Bull Дитрих Матешиц решил сделать это корпоративной фишкой. Продажи резко пошли вверх, несмотря на сильных конкурентов и более высокую цену продукта.

Новые рынки сбыта кажутся непредсказуемыми, полными рисков. Но если подготовиться к выходу на международную арену заранее, тщательно проанализировав ситуацию на рынке, успеха добиться гораздо легче.