Как тестирование рекламы повышает конверсию в 21 раз!

Мне попадались тексты, с помощью которых удавалось продать не вдвое,
не втрое, а в 19,5 раз больше товара, чем с помощью аналогичного другого.
Джон Кейплз, вице-президент BBDO

«На рекламу уходит уйма денег, а клиентов все меньше и меньше. Куда деньги деваются, вообще непонятно!» – так говорят собственники бизнеса, которые воспринимают рекламу как неизбежное зло, без которого никак нельзя. И что делают владельцы бизнеса во время кризиса? Правильно, они в первую очередь сокращают расходы на рекламу, маркетинг и вообще на продвижение. Что приводит в дальнейшем к смещению позиции компании на рынке, а часто и к потере самого бизнеса.

Так что же все-таки представляет из себя реклама – траты или инвестиции? Давайте разберемся, как от рекламы получать постоянную прибыль, а не убытки.

Вы как руководитель компании или ее собственник, наверняка, не раз обращались к рекламным агентствам по поводу создания «хорошей рекламы». А хорошей можно назвать только ту рекламу, которая приносит деньги. И вам обычно предлагали разные вариации создания имиджевой рекламы, слоганов и лозунгов, убеждая вас при этом, что у них очень хороший дизайнер. И не гарантируя при этом никаких результатов! Я могу с уверенностью сказать, что вы напрасно потратили деньги, если связались с подобного рода рекламщиками. Вы сами можете создать превосходную рекламу, если воспользуетесь моими советами. А они достаточно просты и неимоверно эффективны! Только соблюдайте описанные ниже правила.

1. Забудьте про имиджевую рекламу

Такую «рекламу» оставьте для Газпрома: ему нужней, да и денег у него побольше, чтобы он мог себе такое позволить. А вы, если не имеете миллиардных оборотов, не можете просто так выбрасывать деньги.

Итак, вам надо запомнить: реклама, должна быть прямого действия! Что это значит? А то, что вы, например, даете рекламу в журнале, газете или в интернете, а потом подсчитываете количество клиентов, которые на нее откликнулись. И количество, тех, кто воспользовался вашим предложением, и оплатил ваш продукт. Эффективность рекламы в данном случае определить несложно.

Если посчитать совсем упрощенно, на пальцах (чтобы определить доходность и особо не тратить на это времени), то считаем так: вложили в рекламу 10 тыс. рублей – продали товаров на 20 тыс. рублей. То есть получили 20 тыс. маржинального дохода или валовой прибыли. Этого вполне достаточно.

Если более продвинуто, то определяем два показателя – стоимость нового клиента и полную маржинальную ценность. То есть LTV считается не по обороту, а по марже.

Если затруднительно оценивать так, то оценивается среднегодовая маржинальная ценность. Тогда можно говорить об инвестиционном подходе к рекламе.

Если вам нужны данные вплоть до четвертой цифры после запятой (хотя не понятно зачем это делать в период тестирования), то отдайте подсчеты бухгалтеру. А сами продолжайте тестирование, это намного важней для увеличения прибыли.

Как узнать, что клиенты пришли к вам именно по этой рекламе? Вы приобретаете городской номер телефона (или докупаете его к своему мобильному) и публикуете вместе с рекламным сообщением. Можно конечно придумать специальное кодовое слово, но я бы не советовал так делать. Поверьте, что его могут забыть, перепутать, а то и вообще откажутся звонить, так как лишний раз напрягаться никому не хочется. Вы должны создать самые простые и комфортные условия на пути к вашей продукции.

2. Узнайте, как оценивают ваш продукт потребители

Вам надо помнить, что лично вы не являетесь полноценным потребителем собственной продукции. Вы конечно можете ею пользоваться, ею могут также пользоваться все ваши родственники. Но подумайте вот о чем. Купили бы вы эту продукцию, если бы не были ее владельцем? А ваши родственники? Если бы они платили за нее полную стоимость и выбирали ее среди десятков, а то и сотен конкурирующих товаров?

Именно поэтому, постарайтесь относиться к своему продукту не предвзято. Узнайте, что действительно думает о вашем продукте рынок. Не вы лично, не ваши сотрудники, и не любящие вас родственники. А совершенно чужие и незнакомые вам люди. Они дают вам деньги на развитие вашего бизнеса, на зарплату ваших сотрудников и на ваши личные развлечения. А если вы все будете делать правильно, то вам хватит денег и на дорогой автомобиль, яхту и даже на собственный остров в океане!

Как это сделать? У вашего продукта должна быть Уникальная Продающая Позиция (Unique Selling Position). Если этого нет, то ваша реклама всегда будет провальной. Чем ваш продукт отличается от конкурентов, и какие выгоды он несет потребителям? Об этом и многом другом вам необходимо рассказать простым и понятным языком. Никто в мире не знает ваш продукт лучше, чем вы сами!

Да, обычно в практике используется термин Уникальное Торговое Предложение (Unique Selling Proposition или Unique Selling Point; USP) – стратегия рекламирования, предложенная Россером Ривсом еще в 1960 году и более подробно описанная в книге «Реальность в рекламе» в 1961 году. Ривс считал, что реклама должна не развлекать потребителя, а продавать товар. Реклама должна сразу захватывать внимание потенциального клиента сильным предложением, которое бы мотивировало на покупку.

Но я считаю, что русский перевод термина не точен, что меняет весь смысл. Согласитесь: можно торговать, но ничего не продать.Торговля – это процесс! Именно поэтому, чтобы подчеркнуть цель процесса – продать! – я применяю термин Уникальная Продающая Позиция (Unique Selling Position).

3. Тестируйте все рекламные сообщения

Многие, кто непосредственно занимается рекламой, понимают, что написать действительно эффективный рекламный текст с хорошей конверсией достаточно сложно. И не каждый, кто считает себя копирайтером, может хорошо справиться с этой задачей. Мне пришлось работать с десятками копирайтеров, после «творчества» которых приходилось полностью переписывать рекламный текст. Работа хорошего копирайтера стоит денег, не говоря о том, что в круглую сумму обходится размещение рекламы в СМИ, показ видео ролика на TV или размещение наружной рекламы. И тем прискорбней, когда эти деньги просто выброшены на ветер. Та реклама, которой возможно вы восхищались, когда видели ее в макете, может не окупить затраты на нее, не говоря уже о получении какой-либо прибыли. И это происходит лишь потому, что мало кто тестирует свое «творчество». Не понимая, что только рынок может объективно оценить рекламное сообщение. Рынок платит деньги!

И что делать? Тестировать! Тестировать все элементы своего рекламного сообщения. Если, вы разместили рекламное сообщение, но на него не поступило ни одного отклика, то скорей всего это значит, что заголовок вашего рекламного сообщения не смог привлечь потенциальных клиентов. Заголовок очень важен, это реклама вашей рекламы. Заголовок это 80% успеха вашей рекламы, а значит и последующих продаж!

Никогда не используйте вместо заголовка «Коммерческое предложение» или «Рекламное объявление», этим вы убиваете рекламу полностью!

Что для тестирования надо сделать? Сейчас многие сервисы рассылок предлагают провести А/В-тестирование. Для этого делается пробная рассылка по базе, охватывающей 5-20% клиентов, не больше. На часть этих адресов вы отправляете письма с одним заголовком, и на часть адресов – с другим. А потом смотрите, какой из двух вариантов дал лучшую открываемость писем. И берете заголовок-победитель для рассылки по всей базе своих клиентов.

В газете или журнале точно также можно договориться, что часть тиража (например, в одном регионе) будет напечатана с одним заголовком, а часть – с другим. А в интернете можно проводить А/В-тестирование столько, сколько вам будет угодно. И, самое главное, оно вам практически не будет ничего стоить. Ваши деньги будут инвестированы в рекламу с прибылью!

Известный эксперт по развитию бизнеса Джей Абрахам, изменив только заголовок, увеличил конверсию рекламного сообщения на 2100%, или в 21 раз! Компания за те же деньги заработала в 21 раз больше! Я уверен, что вы тоже сможете повысить конверсию своей контекстной рекламы как минимум в два-три раза, с помощью тестирования. Вот пример из практики. В системе «Яндекс.Директ» было размещено рекламное объявление о тренинге Джея Абрахама в России.

Как вы видите, перестановка одной фразы в содержательной части объявления дала увеличение конверсии в три раза!

На следующем этапе в заголовке объявления было заменено всего одно слово: «хотите» на «нужно», что увеличило конверсию объявления еще в два раза! Кто-то мог бы это предположить? Вопрос чисто риторический: никому в голову не могло прийти, что замена всего одного слова в заголовке может дать такой эффект! Чтобы получить тот же экономический эффект только с помощью первого объявления, ту же самую рекламу пришлось бы показать более шести раз! А просто включив мозги и потратив немного времени на тестирование, удалось повысить конверсию объявления на 617%!

Как видите, сложного в этом ничего нет. Прибыль, которую вы таким образом получите, будет способствовать развитию вашего бизнеса.

И последнее. После того, как вы выбрали лучший вариант заголовка, можно перейти к тестированию контента, содержания рекламного сообщения. Можно также протестировать изображение и другие элементы рекламы. Единственное, чего нельзя делать, так это тестировать одновременно все сообщение целиком. Иначе вы не поймете, что повышает отклик, а что нет.

Конечно в этой статье я не мог описать все секреты тестирования, их достаточно много, и имеются определенные нюансы. Иначе это была бы уже не статья, а трактат или по крайней мере мини-книга. Но того, что я вам предложил, вполне достаточно, чтобы сэкономить деньги на рекламе, понять, что это превосходный инструмент, и при этом очень эффективный. Надо только правильно его использовать. А если у вас возникнут вопросы, вы можете их мне задать, и я буду рад на них ответить. Спрашивайте!

+143 Дмитрий Шишелов Директор по маркетингу, Санкт-Петербург 18 мая 2017, 14:21

Валерий, спасибо что пригласили присоединится к вашей дискуссии.

Мне как, практику внедрения интернет-маркетинга и BTL инструментов в пару десятков различных сегментов малого бизнеса как В2С, так и в В2С нишах за последние 5 лет, всегда очень интересно мнение управленцев о эффективности их рекламных инструментов.

Уважаемые коллеги, если видите непонятные вам "матерные" словечки, не судите строго, буду стараться их избегать.

Что касается, вашей статьи Валерий, при всем к вам уважении, она на мой взгляд получилась довольно сумбурной и не понятно на кого ориентированной, статью спасает только интересный кейс Абрахама.

На тему тестирования уже написано довольно много, но у каждой статьи, как у любого контента, должна быть определенная цель. Если цель вашей статьи привлечь внимание к вопросу тестирования площадок и узнать мнение других, то все ок. Если же вы хотели написать статью с экспертной позиции и дать руководство к действию для коллег-предпринимателей, то этого у вас к сожалению, не получилось.

Что касается тестирования площадок (АБ, сплит и мульти), то по моему опыту и опыту моих коллег по цеху, это довольно эффективный инструмент для оптимизации процента отклика аудитории охвата конкретной площадки и снижения себестоимости привлечения клиента. Площадкой может быть лендинг, сайт, письмо, коммерческое, листовка, скрипт звонаря, штендер, растяжка - это не принципиально. Важно понимать цель этого тестирования, составить его четкий план и не выходить при этом за рамки здравого смысла.

Тестированием можно выяснить степень влияния на отклик аудитории абсолютно любого элемента на площадке, будь то слово в заголовке, шрифт, цвет фона, картинка, форма кнопки и т.д. Важно при этом правильно расставить приоритеты и распределить ресурсы, так как процесс это не быстрый, требующий определенного уровня компетенций в аналитике у исполнителя.

Мы с коллегами, в основном тестируем структуру, элементы главного экрана лендинга, в интернет-магазинах формы захвата и карточки товаров, в контексте заголовки и тексты объявлений, писем, тизеров, а также варианты листовок и наружной рекламы разного рода. Тестируем офферы, дедлайны и призывы к действию. Но это не значит, что нужно тестировать все подряд, только в рамках поставленных задач и здравого смысла.

Важно понимать, что тестирование элемента на площадке, может быть сделано верно, только если все прочие условия равны, например, нет смысла тестировать элементы на площадке в разное время суток, дни недели или с разных источников трафика, это по моей практике самая популярная ошибка начинающих аналитиков.

Что касается применения тестирования, то его однозначно стоит использовать всем тем, у кого есть какие-либо рекламные площадки с бюджетом от 50 тыс.руб., у кого бюджет меньше не заморачивайтесь пока с этим. Так же стоит им заниматься если у вас плотный поток контактов аудитории с вашей площадкой от 100 контактов в день. А в целом это нудноватая, скрупулёзная работа, которая приносит неплохие, а порой феноменальные результаты.

Про инструменты для проведения тестов можно говорить бесконечно, так как их набор зависит от конкретной площадки и поставленной задачи, но, по-моему, мнению сервисы типа Ягла, хотят слишком много за свои услуги, поэтому для таких экспериментов лучше иметь в запасе грамотного верстальщика-программиста с пониманием аналитики и само собой маркетолога если вы сами таковым не являетесь.

Подводя итоги: Стоит ли игра свеч? - Однозначно да! Нужно ли тестировать каааждый элемент? - нет, только важные в рамках поставленной задачи.

Призываю всех коллег не превращать дискуссию в личные прения!

Спасибо за внимание! И как любит говорить один из уважаемых мною маркетологов: «Делайте маркетинг!»